-Brand mark بخشی که قابل خواندن نیست
-Trade Mark هنگامی که علائم و سمبل های موجود از لحاظ قانونی به ثبت رسیده باشند
همانطورکه گفته شد برند فقط یک نام نیست ، بلکه یک نشانه یا سمبل یا آرم گرافیکی نیز دارد که منحصر به فرد برند نام یا نمادی است که با هدف فروش کالاها یا ارائه خدمات »: است بنابراین میتوان این مفهوم را برای برند ارائه داد مورد استفاده قرار می گیرد. البته هدف از ایجاد یک برند، چیزی فراتر از فروش کالا یا ارائه خدمات است . برند علاوه بر این که سهم بازار را

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

زیرتسلط خود نگه می دارد، برای رشد کسب وکارهم راه هایی را مطرح می کند وکارکنان ماهر و مستعد راجذب و حفظ می کند و ارزش خود را نزد سهامداران مجموعه نیز، ارتقا می بخشد.
برند نام یا نمادی است که سازمان آن » : این گونه است که جان میلر و دیویدمور این تعریف را برای برند ارائه می دهند«. را با هدف ارزش آفرینی برای محصولات خود مورد استفاده قرار می دهد.
امروزه عناصر دیگری چون تجربه ها، شنیده ها، روایات و خاطر ههای ذهن افراد، ویژگ یهای خاص افراد مصرف کننده از برند و حتی موقعیت مکانی مراکز فروش یا توزیع محصولات و قیمت آ نها هم در این مجموعه در هم تنیده شده و را بوجود آورد هاند. برند همه آنها با هم مفهوم برند مفهومی پیچیده در مجموع یکی از بهترین تعریف های برند توسط گاردنر و لوی در سال ۱۹۵۵ ارائه شده است که دامنه متنوعی از ایده ها و ویژگی ها را در بر م ی گیرد. برند نه تنها با بهره گرفتن از آهنگ خود (و نیز معنی و مفهوم لغوی خود) بلکه مهمتر از آن با بهره گرفتن از هر عاملی که در طول زمان با آن آمیخته اند و در جامعه به صورت هویتی
۲-۳ نام گذاری محصول و انتخاب برند
تکنیکی است که درآن سازمان در خصوص انتخاب نام محصولات خود اندیشیده و براساس دستاوردهای تحقیقات بازار بهترین و مناسبترین نام را با هدف تاثیرگذاری بر مشتریان هدف خود انتخاب میکند . مفهوم نام گذاری محصول بسیار شبیه فر آیند تصمیم گیری برای نام شرکت و سازمان است . نام گذاری بخش حیاتی فرایند مدیریت برند است و دربرگیرنده کلیه فعالیت های بازاریابی است که تصویر برند از جمله جایگاه سازی، طرح و نشان ، بسته بندی و سایر ویژگی های محصول را تحت تاثیر قرار می دهد . فرایند نام گذاری محصول ممکن است ماه ها به طول انجامد . برخی از گام های کلیدی این فرایند عبارتند از:

• • مشخص کردن اهداف برندگذاری

• • توسعه نام محصول

• • ارزیابی نام ها ازطریق بررسی بازار هدف و گروه های کانون

• • انتخاب نام نهایی محصول و درنهایت ثبت حقوق مالکیت برند

۲-۴ ویژگی های یک نام تجاری
یک نام تجاری باید: کوتاه باشد ، ساده باشد، به راحتی قابل تلفظ و بیان باشد، بتوان آن را به خاطر سپرد، فقط به یک طریق قابل تلفظ باشد، منفی و ناهنجار نباشد، ضد ارزش ایجاد نکند ، قابل معرفی در رسانه ها باشد قابل چاپ روی بسته باشد، با شرایط جاری هماهنگ باشد ،بتوان از آن LOGO یا علامت تجاری ساخت و سودمندی فرآورده را بیان کند ، در زبان های دیگر معنی بدی نداشته باشد، کیفیت فرآورده را بیان کند.
نام تجاری می تواند القا کننده مفاهیم زیر باشد: هرنام تجاری القاکننده مفاهیم متفاوتی می تواند باشد به بیان دیگر هویت هایی که در اثر یک برند به محصول بخشیده می شود را می توان به صورت زیر عنوان کرد:
ویژگی های کالا یا خدمت(ساخت عالی، قیمت بالا ، عملکرد خوب و …)
مزایا(دوام ، سبکی ، سنگینی ، سرعت و ….)
فواید(ایمنی، شهرت، اعتبار و…)
فرهنگ( فرهنگ کشور یا شخص سازنده )
شخصیت (تجسم شخصیت سازنده یا تولیدکننده)
جایگاه استفاده کننده (طبقه اجتماعی و … )
۲-۵ ویژگی های برند های موفق
بسیاری از برندها در طی دوران حیاط خود تبدیل به اسطوره و یا یک عنصر منحصر به فرد می شوند که علاوه بر اینکه برای همیشه در ذهنها باقی می مانند در قلبهای استفاده کنندگان نیز از جایگاه ویژه ای برخوردار می باشند . به جهت دستیابی به چنین موقعیتی صاحبان برند و مدیران بازاریابی شرکتها، روش های متعددی را بکار میگیرند که خصوصیات و ویژگی هایی را برای برند ایجاد می نماید در زیر برخی از ویژگی های برندهای موفق در بازارهای بین المللی آورده شده است.
باعث افزایش وفاداری و کاهش انتقادات و شکایات مصرف کننده می شود.
حاشیه سود را در سراسر زنجیره تأمین زیاد می کند.
تقاضای آن در مقابل افزایش قیمت بدون کشش و در برابر کاهش قیمت با کشش است.
تجار و عوامل اقتصادی آن را پشتیبانی می کنند.
ارتباطات بازاریابی را افزایش می دهد.

• • فرصت های LICENING را فراهم می کند.

باعث افزایش و تنوع برندهای خودی می شود.
در ساختار قیمت تمام خود، ارزش افزوده بیشتری تولید می کند.
چشم انداز موفقی را در آینده نوید می دهد.
مشکل تحویل و نوبت ندارد .
با مصرف کننده به خوبی ارتباط برقرار می کند
۲-۶ رفتار مصرف کننده در برابر نام تجاری
شناخت رفتارهای متفاوتی که یک مصرف کننده در قبال یک نام تجاری بروز می دهد بسیار مهم و اساسی می باشد به طورکلی یک مصرف کننده رفتارهای زیر را در برابر یک نام تجاری انجام می دهد:
آگاهی دارد و آن را می شناسد.
مقاومت نمی کند، اصرار هم نمی کند.
ترجیح می دهد و انتخاب می کند.
وفادار است و آن را عوض نمی کند
۲-۷ مزایای رقابتی موفقیت یک نام تجاری
نتایج حاصل از موفقیت یک نام تجاری در بازار مزایا و برتری هایی را در جهت موفقیت های آتی ایجاد می نماید که می توان بعضی از آنها را به شرح زیر عنوان نمود:

• • کاهش هزینه های تبلیغاتی درنتیجه آگاهی وترجیح و وفاداری مصرف کننده نسبت به نام تجاری

افزایش قدرت چانه زنی ت ولیدکننده در برابر توزیع کنندگان (در تأمین کالایی که مصرف کننده نهایی از عوامل توزیع انتظار دارد).
قیمت گذاری بالاتر به خاطر تصویر ذهنی مثبت نسبت به کیفیت محصول
بسط نام تجاری به محصولات دیگر
قدرت دفاعی بیشتر در برابر رقبا در شرایط حملات قیمتی