جدول شماره۴- ۱۶ آزمون فرضیه سوم ۷۳

جدول شماره۴- ۱۷ آزمون فرضیه چهارم ۷۴

جدول شماره۴- ۱۸ آزمون فرضیه پنجم ۷۶

جدول شماره۴- ۱۹ آزمون فرضیه ششم ۷۷

جدول شماره۴- ۲۰ آزمون فرضیه هفتم ۷۸

فهرست شکل ها

شکل ۲-۱ تقسیم بندی هتلها بر اساس نوع خدمات ۲۴

شکل ۲-۲ صفحه ای از پایگاه الکترونیکی Hotelyar.com قسمت جستجوی هتل ۳۲

شکل ۲-۳ مدل مفهومی کیفیت پایگاه الکترونیکی، رضایت مشتری و تصمیم خرید ۳۷

شکل۲-۴ چهارچوب مفهومی عملکرد پایگاه الکترونیکی هتل ها ۳۸

شکل ۲-۵ ارتباط بین کاربر و پایگاه های الکترونیکی هتلها ۴۳

شکل ۳-۱ نقشه استان یزد به تفکیک شهرستانها ( ۱۳۹۳) ۴۷

فصل اول

کلیات پژوهش

۱-۱ مقدمه

امروزه استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات(ICT) یک امر ضروری و غیر قابل انکار برای شرکتها، موسسات، سازمان ها و نهادهای دولتی و خصوصی و صنایع مختلف شده است. همچنین سرعت گسترش این فناوری به نحوی است که روز به روز بر میزان، نحوه استفاده و کاربرد آن توسط ارگانهای مختلف اضافه می گردد و اگر آنها خود را با این گسترش وفق ندهند به نوعی از عرصه تجارت حذف خواهند شد (مدهوشی و صفاری نژاد، ۱۳۸۳).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

فناوری اطلاعات و ارتباطات باعث ایجاد مفهومی به نام تجارت الکترونیک ( e-commerce) شده است که در دهه های اخیر موجبات رشد و پیشرفت تجارت، صرفه جویی در هزینه ها، عدم حضور واسطه، خدمات و ارتباطات بهتر به مشتریان، افزایش سطح رفاه زندگی مردم و … را فراهم ساخته است (همان، ۱۶۴). اینترنت به عنوان یکی از مهمترین ابزار گسترش فناوری اطلاعات و ارتباطات کمک بزرگی به مقوله تجارت الکترونیک کرده است به طوری که اکنون کسب و کارهای مختلف از اینترنت به عنوان مزیت رقابتی در جهت برآوردن نیازها و خواستهای مشتریان خود استفاده می کنند (Kim et al., 2006: 893). در چنین شرایطی می توان گفت که موفقیت یک کسب و کار بستگی به توانایی آن نسبت به استفاده و به کار بردن اطلاعات به روز شده برای کمک به برنامه ریزی و بازاریابی دارد (Law et al., 2009: 599). درواقع مهمترین مزیت استفاده از تکنولوژی های جدید فناوری اطلاعات افزایش عرضه اطلاعات و در اختیار قراردادن آنها به طیف وسیعی از مخاطبان است (Shanker, 2008).

صنعت گردشگری نیز عرصه رقابت بخش های مختلف این خدمات است که به دلیل وابستگی زیاد به اطلاعات و ارتباطات می توان گفت بیش از سایر صنایع به فناوری اطلاعات و ارتباطات نیاز دارد به طوری که “شلدون” (۱۹۹۳) از اطلاعات برای گردشگری با عنوان “خون زندگی"(lifeblood) یاد می کند که بر این اساس اینترنت را می توان به عنوان قلب در نظر گرفت که این خون را در بدنه ی صنعت گردشگری به جریان می اندازد (Lee et al., 2006: 815). فناوری اطلاعات و ارتباطات از دهه ۸۰ میلادی تا کنون تاثیر انقلابی بر صنعت گردشگری و پذیرایی گذاشته است ( Buhalis and Law, 2008). به طور کلی این فناوری بر روی دانش، نوع نگرش و رفتار مسافر تاثیر گذار است (Sigala, 2005). همچنین وجود بانکهای اطلاعاتی با داده های بسیار زیاد درمورد روند بازارها، ویژگیهای مصرف کنندگان، انواع فعالیتها، مقاصد و جریانهای گردشگری که با وجود شبکه و اینترنت به سهولت قابل دسترسی است به برنامه ریزان و بازاریابان صنعت گردشگری در گذشته، حال و به صورت گسترده تری در آینده کمک شایانی می کند ( حیدری چیانه، ۱۳۸۹: ۲۱۷). در مجموع می توان اظهار داشت که با افزایش دسترسی مردم به اتصال اینترنت پرسرعت، گردشگری در فضای مجازی به عنوان “منبع اطلاعاتی سفر” به رشد خود ادامه خواهد داد (Ku & Fan, 2009: 483). خوشبختانه ارزش و اهمیتی که فناوری اطلاعات و ارتباطات برای توسعه زیرساختهای گردشگری از جمله آنها مراکز اقامتی در دنیا ایجاد کرده است بسیار جالب و قابل تامل است. وقتی یک گردشگر بتواند اطلاعات گردشگری مربوط به مکانهای تاریخی و امکانات زیرساختی یک کشور را در اینترنت ملاحظه کند و درباره آنها اطلاعات صوتی و تصویری و متنی خوبی به دست آورد مشتاق می شود. سپس از طریق کانالهای مربوطه نسبت به سفر به کشور مطبوع خود اقدام می کند. به همین ترتیب به راحتی می تواند از طریق پایگاه های الکترونیکی اقدام به ذخیره اتاق نماید.(زارعیان و دیگران، ۱۳۹۰)

امروزه استفاده گردشگران از موتورهای جستجوی اینترنتی به ویژه Google (Law and Haung, 2006) برای یافتن مقاصد گردشگری، اقامتگاهها و کسب اطلاعات مورد نیاز برای مقصد بسیار شایع گشته است. همچنین نهادها، موسسات و مراکز گردشگری اقدام به راه اندازی پایگاه های الکترونیکی برای در اختیار قرار دادن خدمات و اطلاعات مربوطه به آن کرده اند و خود را متصل به این موتورهای جستجو نموده اند تا در دسترس جستجوگران قرار گیرند.

یک پایگاه الکترونیکی موفق در زمینه ی گردشگری باید به راحتی قابل دسترس بوده و قابلیت یافتن اطلاعات اصلی در آن فراهم شده باشد و ضمن داشتن قابلیت خرید و اطلاعات جزئی دیگر توجه مشتریان را نیز به خود جلب نماید (Werthner and Ricci, 2004). متصدیان مراکز گردشگری امروزه مزیت مهم اینترنت را در امر جذب مشتری به خوبی درک کرده اند و به طور فزاینده ای زمان و تلاش صرف گسترش پایگاه های الکترونیکی شان می کنند تا ارتباط با مشتری را نگاه داشته و سهمشان را از بازار فزونی بخشند (Law et al., 2010).

در این پژوهش نیز سعی بر آن شده است تا با در نظر گرفتن رشد و تاثیر بسزای فناوری اطلاعات و ارتباطات در صنعت گردشگری به مساله ای خاص در این زمینه مرتبط با پایگاه های الکترونیکی هتل ها بپردازد.

۱-۲ بیان مساله و تعریف موضوع پژوهش

رشد و گسترش روز افزون شبکه جهانی اینترنت و تاثیر و بکارگیری آن برای پیشبرد خدمات و تبلیغات در سطح شرکتها و موسسات مختلف در عصر حاضر بیش از پیش نمود پیدا کرده است. صنعت گردشگری و بخشهای مختلف آن همواره توانسته از این فناوری ارتباطی و اطلاعاتی استفاده کرده و به سمت رشد و توسعه با سرعت بیشتری حرکت کند.

یکی از اقداماتی که می توان از طریق اینترنت توسط مشتریان صنعت گردشگری یا گردشگران بسط و گسترش داد خرید اینترنتی است. اینترنت درواقع با حذف نیاز مشتری به مراجعه به شرکت یا مغازه و همچنین جلوگیری از ارتباط رو در رو با کارمند آن شرکت، کار خرید را برای مشتریان آسان می سازد (Meuter et al., 2000). به طور کلی استفاده از اینترنت به خریداران محصولات و خدمات گردشگری کمک می کند تا از دسترسی راحت لذت برده و نرخ های متفاوتی را مشاهده کنند که در این صورت در وقت صرفه جویی شده و باعث کاهش هزینه ها و زمان مذاکره با متصدیان می گردد (Wu & Chang, 2005).

از اقدامات و لزومات سفر برای گردشگران انتخاب محل اقامت در مقصد مورد نظرشان است که این امر توسط اینترنت امروزه به طور وسیعی انجام می گیرد. از اینرو صاحبان هتل ها و اقامتگاههای گردشگری با راه اندازی پایگاه های الکترونیکی در اینترنت سعی در ارائه اطلاعات، خدمات و امکاناتشان برای اقامت گردشگران دارند. درواقع پایگاه الکترونیکی یک میانجی و بستری برای نمایندگی یک شرکت است که به عنوان شکلی از یک رسانه هرکس می تواند از آن اطلاعات کسب نماید. به همین ترتیب شرکت می تواند از پایگاه الکترونیکی برای ایجاد یک جامعه آنلاین که اطلاعات و نظرات را هرکجا و هر زمان انتقال می دهد استفاده کند و محصولات و خدمات خود را برای فروش عرضه نماید (Chaiprasit et al., 2011). از اینرو پایگاه الکترونیکی برای هتل ها امروزه در فضای رقابتی رسانه ای و فناوری های نوین یک نیاز تلقی می گردد که می تواند استفاده از روش های سنتی و پرهزینه برای مشتریان را حذف کند.

یک پایگاه الکترونیکی هتل علاوه بر ارائه اطلاعات مورد نیاز در مورد هتل عملیات خرید از آن یا همان ذخیره اتاق (جا) را میسر ساخته و همانطور که اشاره شد مزیت آن نسبت به روش های سنتی ذخیره اتاق کم هزینه و راحت تر بودن آن است. در واقع یکی از مزیتهای مهم پایگاه الکترونیکی هتل ها امکان دسترسی به آنها به صورت ۲۴ ساعته و در هفت شبانه روز هفته است (Wong and Law, 2005: 312) و از آن گذشته این کانال ارتباطی خوشامد گوی مشتریان از سراسر دنیا و بدون محدودیت جغرافیایی می باشد (Law and Leung, 2000).

اما مساله اصلی که ما در این پژوهش با آن روبرو هستیم یافتن ارتباط توسعه پایگاه های الکترونیک هتل های موجود در شهر یزد با افزایش میزان گردشگران است. هتل ها می توانند با ایجاد و گسترش پایگاه های الکترونیکی اطلاعات مربوط به هتل را در اختیار مشتریان قرار دهند و امکان ذخیره اتاق پیش از ورود به هتل در مبدا از طریق اینترنت را برای مشتریان فراهم سازد. اما اصولا آیا با گسترش و بهبود سازی پایگاه های الکترونیکی هتل ها میزان میهمانان و ذخیره اتاقها افزایش می یابد؟ آیا این کار باعث رونق و توسعه گردشگری در نگاه کلی خواهد شد؟ آیا می توان گفت برای مثال زیبایی محیط پایگاه الکترونیکی هتلها و وجود اطلاعات صحیح و دقیق در آن و با فرض گمنام بودن هتل باعث جذب بیشتر گردشگر به آن مکان خواهد شد؟

۱-۳ اهمیت و ضرورت انجام پژوهش

پیشرفت ها در دنیای فناوری اطلاعات و ارتباطات آنقدر قابل توجه بوده است که تاثیر آن بر روی زندگی افراد بسیار چشمگیر است. مسلما حضور فناوری های جدید ارتباطی و اطلاعاتی از قبیل اینترنت که ابزار کاربردی و مناسب برای ایجاد ارتباط و گسترش اطلاعات است غیر قابل انکار بوده و برای کسب و کارها و صنایعی همچون گردشگری که نیاز به ایجاد ارتباط و اطلاع رسانی دارد بیش از یک نیاز است. از طرفی پیش بینی وضعیت صنعت گردشگری در سال ۲۰۲۰ حاکی از آن است که تعداد گردشگران به ۶/۱ میلیارد نفر افزایش خواهد یافت و این یعنی ۵/۲ برابر آنچه در پایان دهه ۹۰ میلادی شاهد آن بودیم. (رنجبران و زاهدی، ۱۳۹۰: ۲۱۹) بنابراین این آمار نشان می دهد که این صنعت نیازمند بروز شدن و انطباق با فن آوری های جدید است تا بتوان آن را به سهولت به کنترل درآورد.

اتفاقی که در دهه اخیر رخ داده است این بوده که شبکه های سنتی توزیع امکانات اقامتی برای گردشگران به سرعت جای خود را به پایگاه های الکترونیکی و واسطه های اینترنتی داده اند (Kasavana and Singh, 2001: 127). اینترنت به مشتریان بالقوه هتل ها اجازه می دهد که درمورد تسهیلات هتلها آشنایی پیدا کرده و قیمتها را بدون ارتباط با مسئول فروش هتل مقایسه نمایند (Connolly et.al., 1998). همچنین اینترنت فرصتی را برای شرکتها فراهم کرده است که بتواند از طریق آن علاوه بر کسب بازار داخلی خود را به بازارهای جهانی نیز معرفی کنند (Yeh et.al., 2005). از طرفی دیگر شرکتهای ارئه دهنده خدمات پذیرایی (مانند هتل ها) از پایگاه های الکترونیکی به منظور بهره بردن از استفاده های عملی و خلاقانه تجارت اینترنتی استفاده می کنند (Kim et.al., 2006: 890). صنعت هتلداری از فناوری اطلاعات خصوصا نظام دخیره اتاق بصورت اینترنتی با دانستن نیازهای اطلاعاتی مشتریان درمورد خدمات و محصولات هتل، استفاده می کند که در نهایت بتواند انتظارات مشتری را برآورده سازد و ضمن بهبود بخشیدن به خدمات خود درآمد را افزایش و هزینه ها را کاهش دهد (Siguaw et.al., 2000).

به این ترتیب استفاده هتلداران از خدمات اینترنتی به شکل راه اندازی پایگاه های الکترونیکی و قرار دادن اطلاعات لازم برای مشتریان به صورت چند رسانه ای در آن و همچنین برقراری امکان ذخیره اتاق و پرداخت اینترنتی بسیار مورد نیاز به نظر می رسد. حال باید دید که ایجاد و توسعه این پایگاه های الکترونیکی قادر خواهد بود تا میزان گردشگران و مراجعین به این پایگاه ها را افزایش دهد و در واقع ارتباطی بین این دو مورد وجود دارد یا خیر. درواقع دانستن این مطلب یک نیاز برای هتلداران محسوب میشود، چراکه اگر- با توجه به مزیتهایی که قبلا اشاره شد- ایجاد و توسعه یک پایگاه الکترونیکی علاوه بر رفع نیاز مشتریان بتواند مشتری هتل را نیز افزایش دهد با در نظر گرفتن میزان هزینه نسبتا اندکی که در بر میگیرد سودآوری بالایی را برای هتل ها خواهد داشت و در نگاه کلی می توان اعتماد به صنعت گردشگری را بیشتر کرده و آن را رونق بخشد. از طرف دیگر هتلداران میتوانند با اطمینانی بیشتر نسبت به روز کردن اطلاعات خود در پایگاه های الکترونیکی و اضافه کردن امنیت، نظم و سرعت بیشتر به آن که از جمله عوامل موثر در جذب مشتری از بازدید یک پایگاه الکترونیکی است میزان گردشگران را افزایش دهند. از سوی دیگر پژوهش حاضر با توجه به رشد فناوری اینترنت سعی در پی بردن به روابط تاثیر روزافزون آن بر گردشگری دارد. در دنیای امروز نقش اطلاع رسانی از طریق فضای مجازی سبب ایجاد مزیت رقابتی شده است که متاسفانه در ایران با روند کندی رو بروست. با توجه به موضوع مورد نظر این پژوهش و عدم فعالیت های خاص در این حوزه انتظار می رود این تحقیق دریچه ی تازه ای رو به هتل داران و متولیان گردشگری باز نماید تا نسبت به تحولات سریع دنیای مجازی و مزیتهای بالقوه ی آن هشیار گردند.

۱- ۴ اهداف پژوهش

هدف کلی از انجام این پژوهش پی بردن به وجود رابطه بین توسعه و ارتقا پایگاه های الکترونیکی هتلها و در نتیجه آن افزایش میزان گردشگر است. که این مطالعه روی برخی از هتلهای شهر یزد انجام میگیرد.

اما در پی این هدف کلی نیز اهداف زیر مد نظر است:

1. شناسایی راهکارهای توسعه پایگاه های الکترونیکی و میزان کشش تقاضا توسط آنها،
2. بحث و بررسی در مورد عملکرد پایگاه های الکترونیکی هتلهای شهر یزد و میزان جذب آنها.
3. بررسی نقش اینترنت و پایگاه های الکترونیکی در افزایش و جذب گردشگر.

۱-۵ پرسش های پژوهش

پژوهش حاضر سعی در یافتن پاسخ برای پرسش های مطرح شده ی زیر دارد:

1. آیا ارتباطی بین توسعه پایگاه های الکترونیکی هتلهای شهر یزد و افزایش میزان گردشگران وجود دارد؟
2. به چه میزان گردشگران برای سفر خود از امکانات اینترنتی به منظور ذخیره محل اقامت بهره می برند؟ (برای استفاده از هتل اقامتی خود)
3. آیا گردشگران به ذخیره آنلاین اعتماد دارند؟
4. آیا گردشگران ذخیره آنلاین را دارای امنیت می دانند؟
5. آیا گردشگران ترجیح می دهند برای ذخیره اتاق از روش های سنتی استفاده کنند؟
6. آیا گردشگران ترجیح می دهند برای ذخیره اتاق از روش های نوین استفاده کنند؟
7. آیا طراحی زیبا و جذاب پایگاه الکترونیکی هتل روی انتخاب گردشگران تاثیر دارد؟

۱-۶ فرضیه ها ی پژوهش

1. به نظر می رسد گردشگران به ذخیره آنلاین اعتماد دارند.
2. به نظر می رسد گردشگران ذخیره آنلاین را دارای امنیت می دانند.
3. نظر می رسد گردشگران ترجیح می دهند برای ذخیره اتاق از روش های سنتی استفاده کنند.
4. به نظر می رسد گردشگران ترجیح می دهند برای ذخیره اتاق از روش های نوین استفاده کنند.
5. به نظر می رسد گردشگران ترجیح می دهند ذخیره آنلاین حتما از طریق پایگاه الکترونیکی هتل صورت گیرد.
6. به نظر می رسد طراحی زیبا و جذاب پایگاه الکترونیکی هتل روی انتخاب گردشگران تاثیر دارد.
7. به نظر می رسد توسعه پایگاه های الکترونیکی هتل ها بر افزایش میزان گردشگری تاثیر دارد.

۱-۷ روش انجام پژوهش

به منظور رسیدن به اهداف و اثبات فرضیه در این پژوهش تحقیق میدانی صورت پذیرفته است و از نظر نوع به صورت توصیفی- تحلیلی می باشد. ابتدا با توجه به سوالات مطرح شده فرضیات پژوهش شکل گرفته و مطابق با آن پرسشنامه ای تهیه شده است و در اختیار نمونه های جامعه آماری قرار داده شده. اطلاعات موجود در این پرسشنامه به سوالات پژوهش پاسخ می دهد و به اثبات فرضیه ها می پردازد.

۱-۸ محدودیتهای پژوهش

پژوهش حاضر با محوریت موضوع فناوری اطلاعات در بخش گردشگری در ایران به یکی از مسائل مهم و مورد توجه عصر حاضر در گردشگری می پردازد. متاسفانه این موضوع علی رغم پیشرفتهای حاصله و روزافزون در فناوری اطلاعات و ارتباطات مورد توجه زیاد متولیان گردشگری در کل و بخش پذیرایی و میزبانی به صورت اختصاصی صورت نگرفته است. با بررسی های صورت گرفته از پایان نامه ها و مقاله های ارائه شده در سطح کشور ایران برای انجام این پژوهش این عدم توجه به موضوع فناوری های جدید در گردشگری نمایان است به طوری که مقالات و پایان نامه های نسبتا اندکی در این مورد به چاپ رسیده است. بنابر این در انجام تحقیقات لازم برای این پژوهش منابع اطلاعاتی و تحقیقی مناسبی در ارتباط با موضوع مورد بحث یافت نگردیده است.

از طرفی دیگر این پژوهش با توجه به فرضیه های پیش رو نیازمند دریافت اطلاعات آماری کاملی از مدیران و برنامه ریزان هتل ها می باشد که به نوعی با مخالفت آنها رو برو میشود. این در حالی است که اهمیت موضوع و نتیجه گرفتن از آن ثمری جز کمک به برنامه ریزی و مدیریت بهتر هتلها و علی الخصوص پایگاه های الکترونیکی آنها نخواهد داشت. به عنوان مثال برای پی بردن به وجود افزایش یا بی تفاوتی نسبت به ایجاد پایگاه الکترونیکی در یکی از هتلها تقاضای ارائه آمار رد شد. هتلها به هیچ عنوان حاضر نبودند اطلاعات مورد نیاز که تعداد مسافرینشان قبل و بعد از ایجاد پایگاه است را در اختیار این تحقیق قرار دهند.

۱- ۹ تعریف واژه ها و اصطلاحات

در این پژوهش سعی شده تا از واژه پایگاه الکترونیکی به عنوان برگردان واژه website استفاده گردد. البته در بسیاری از منابع فارسی استفاده از همان واژه به صورت فارسی یعنی وبسایت (وب سایت) مرسوم است. البته واژه الکترونیکی نیز کلمه لاتین است اما از آنجا که کاربرد آن وسیع تر است و خیلی مصطلح گشته از آن استفاده می شود.

پایگاه الکترونیکی از دو واژه پایگاه و الکترونیکی تشکیل شده و آن را می توان متناسب با تعریف ذیل از وبسایت دانست:

“وب سایت به مجموعه ای از صفحه های الکترونیکی گفته می شود که با بهره گرفتن از نرم افزارهای مختلف و زبانهای برنامه نوبسی تحت وب تولید می شوند و بر اساس هدف و برنامه خاصی به هم مرتبط می شوند تا محتوای خاصی را به کاربران وب نمایش دهند…وبسایت فضایی را در اختیار ما می گذارد تا آنچه را می خواهیم به صورت یک ویترین اختصاصی در معرض دید جهانی قرار دهیم. (حسنی، ۱۳۸۷: ۲۳)”

پس وب سایت را می توان پایگاهی از نوع الکترونیکی و غیر ملموس تصور نمود که اطلاعات خاص ما را در اختیار کاربر قرار می دهد و در کل راه ارتباطی دو سویه بین شرکت و مشتریان خود است.

فصل دوم

پیشینه پژوهش

۲-۱ مقدمه

علیرغم اینکه فناوری اطلاعات موضوع مهمی در عرصه های مختلف در جهان کنونی است و در صنعت گردشگری و پذیرایی نیز به آن توجه زیادی شده است اما متاسفانه در ایران به این موضوع گسترده که خود شامل موضوعات موثر و جدی در صنعت گردشگری می شود توجه خاصی نشده است. تنها در یک مورد که تعداد۲۴۲پایان نامه ی کارشناسی ارشد رشته های گردشگری برای این پژوهش بررسی گردید متاسفانه موضوع مرتبطی جز چند مورد ناچیز مشاهده نگردید. این موضوع ادبیات ضعیف منابع فارسی را در زمینه گردشگری و فناوری ارتباطات و اطلاعات اثبات می کند. اما از دیگر سوی در مقالات چاپ شده در مجلات معتبر خارجی که در یافتن ادبیات این پژوهش مورد استفاده قرار گرفته است همچون International Journal of Hospitality Management ، Management Tourism و یا Asia Pacific Journal of Tourism Research می توان موارد زیادی را در رابطه با موضوع فناوری اطلاعات و ارتباطات یافت کرد.

هدف این بخش در واقع بررسی ادبیات موجود در زمینه موضوع پژوهش است که در آن سعی شده با توجه به آنچه در بالا گفته شد و موارد اشاره شده در فصل اول حول محور فناوری ارتباطات و اطلاعات در صنعت گردشگری از منابع داخلی و خارجی استفاده گردد. در ابتدا مواردی را جهت تعمیق بیشتر در موضوع در ارتباط با مفاهیم کلی گردشگری عنوان می گردد و سپس به پژوهشهای گذشته حول محور موضوع پژوهش حاضر اشاره خواهد شد.

۲-۲ تعاریف گردشگری و گردشگر

واژه گردشگری معادلی از واژه لاتین آن یعنی “Tourism” است که آن هم برگرفته از یک واژه فرانسوی یعنی “Tour” به معنای چرخش، طی کردن و سیر کردن است. هر چند واژه ی “گردشگری” به نظر نمی تواند تمامی مفاهیم این علم که توسط بزرگان آن تعیین گشته را در بربگیرد اما به هر حال به نظر می رسد بهترین گزینه ممکن در این راستا باشد (حیدری چیانه، ۱۳۸۹: ۹). درمورد تفاوت دو واژه ی گردشگری و جهانگردی می توان گفت که هردو به یک معنا نیستند. پاپلی یزدی و سقایی (۱۳۸۵) می گویند جهانگردی اساسا یک کار فرهنگی و به قصد شناخت و سیر در آفاق و انفس و برای نزدیکی به خداوند و تبلیغ دین انجام می شده، در حالی که گردشگری اساسا یک کار اقتصادی است که بیشتر برای لذت بردن و احساس آرامش کردن، فرار از گرفتاری های شهری، و ارضای حس لذت جویی و کنجکاوی صورت می پذیرد. آنها همچنین در واژه گردشگری از مفاهیم پنهانی همچون صلح، عدالت جغرافیایی، اشتغال، سرمایه داری، محیط زیست، امنیت، میزبان، محل اقامت، اطلاعات، بازار، تبلیغات و … یاد می کنند (۲۲و ۲۳).

به کارگیری پیشوند صنعت نیز در کنار گردشگری به این دلیل است که به موازات توسعه ی گردشگری باید صنایعی نیز متحول شده و به کار افتند که مستقیما با گردشگران در ارتباطند، نظیر انواع زیرساختها مانند صنعت حمل و نقل ریلی، هوایی، صنایع ساختمان و غیره. در واقع گردشگری به عنوان یک سیستم تولیدی مطرح می شود که برای راه اندازی و تولید آن باید صنایع عمده ای متحول و ایجاد شوند. (حسین زاده دلیر و حیدری چیانه، ۱۳۸۲: ۲۶)

ضرغام بروجنی (۱۳۸۹) گردشگری را با توجه به کنفرانس ۱۹۹۱ اتاوا پیرامون گردشگری اینگونه تعریف می کند:

فعالیتهای مسافرتی افراد و اقامت خارج از محیط دایم زندگی آنها برای بیش از بیست و چهار ساعت و کم تر از یک سال پیاپی برای تفریح، تجارت و اهداف دیگر است. (۲۲)

گردشگری را می توان به چهار دسته کلی تقسیم بندی کرد:

گردشگری داخلی: ساکنان کشور مشخص که تنها درون آن کشور سفر می کنند.

گردشگری درون مرزی: مسافران غیرساکن که در کشور مشخص سفر می کنند.

گردشگری برون مرزی: ساکنانی که به کشور دیگری سفر می کنند.

گردشگری بین المللی: گردشگری درون و برون مرزی است. (همان، ۲۳)

حیدری چیانه (۱۳۸۹) مورد اول را به عنوان گردشگری بومی بیان می کند و گردشگری داخلی را شامل گردشگرهای بومی و گردشگرهای ورودی به یک کشور می داند. وی همچنین در ادامه گردشگری بین المللی را نیز به موارد بالا اضافه کرده و آن را شامل گردشگرهای ورودی و خروجی به یک کشور معرفی می کند. (۲۶)

گردشگر در واقع بازدید کننده ای است موقت که حداقل ۲۴ ساعت در کشور مقصد می ماند و هدف او از مسافرت می تواند فراغت (تفریح، گردش، سلامت، مذهب یا ورزش)، کسب وکار، خانوادگی، ماموریت و شرکت در همایش باشد. (اینسکیپ، ۱۳۹۱: ۳۵) گردشگر را نیز می توان به صورت موارد زیر تعریف نمود:

بازدید کننده بین المللی: به فردی اطلاق می شود که به کشوری غیر از کشور خود و بیرون از محیط زندگی دائم خود برای مدتی کمتر از ۱۲ ماه مسافرت کند و هدفش به طور کلی چیزی غیر از انجام فعالیت اقتصادی سودآور در کشور مورد نظر باشد.

بازدید کننده داخلی: هر فرد ساکن کشور که به مکانی درون کشور ولی خارج از محیط زندگی معمول خود برای مدتی کمتر از ۱۲ ماه مسافرت می کند و هدفش به طور عمده چیزی غیر از انجام فعالیت سودآور در مقصد مورد نظر است.

بازدید کننده بیش از یک شب: هر فردی که شب را در مکان عمومی یا خصوصی کشور مورد نظر نمی ماند. (ضرغام بروجنی، ۱۳۹۱: ۲۳)

۲-۳ اهداف گردشگری

امروزه هدف از گردشگری صرفا کشف و تحقیق و شناختهای جدید و آگاهی های تازه نیست و گردشگران طبقه ای خاص و استثنایی مانند زمان های گذشته نیستند بلکه دارای انگیزه های مختلف و با اهداف متفاوت هستند. مهمترین اهداف گردشگری را می توان موارد زیر دانست:

1. اهداف تاریخی: برای دیدار بناههای تاریخی و آثار باستانی و حوزه های شناخت تاریخ کشور ها.
2. اهداف فرهنگی: برای شناخت فرهنگها و سنتها و آگاهی از زبان، هنر و مذهب ملتها.
3. اهداف تجاری و علمی: برای شرکت در مجامع و کنگره های علمی و المپیادهای تخصصی و همچنین نمایشگاههای صنعتی و بازرگانی.
4. اهداف زیارتی: برای زیارت اماکن مقدس و عبادتگاهها و …
5. اهداف تفریحی: برای تامین سلامت جسم و روان و استراحت و تفریح و فعالیتهای ورزشی.

(کارگر، ۱۳۸۶: ۱۰۱-۱۰۲)

۲- ۴ انگیزه سفر

شناخت و شناسایی انگیزه سفر در جهت بررسی تقاضای گردشگری و توسعه آن بسیار موثر است. با شناخت انگیزه های سفر، تنوع و توزیع فصلی آن می توان خصوصیات تقاضای گردشگری را شناسایی و برای پاسخ به آن تدابیر و تمهیدات لازم را برنامه ریزی کرد.

انگیزه های سفر را طبق جدول صفحه بعد می توان طبقه بندی کرد:

ردیف	اهداف سفر	درصد
۱	دیدار دوستان و بستگان	۴۳
۲	گردش و تفریح	۶/۲۳
۳	زیارت	۶/۱۳
۴	درمان	۹
۵	خرید	۴
۶	کسب و کار	۴/۲
۷	آموزش	۴/۰
۸	سایر اهداف	۴

جدول ۲-۱: انگیزه های سفر (علی اکبری، ۱۳۹۱: ۱۸۵)

۲- ۵ توسعه گردشگری

صنعت گردشگری بدون شک امروزه یکی از نیازهای اساسی کشور های مختلف جهان خصوصا آن دسته از کشورهایی که دارای استعداد و بستر مورد نیاز برای گردشگری هستند می باشد. این نیاز زمانی نمود پیدا می کند که ما از تاثیرات عمدتا مفید و موثر اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی و تا حدی سیاسی گردشگری آگاهی داشته باشیم. از اینرو بحث توسعه گردشگری در مناطق مختلف چه در سطح محلی و منطقه ای و چه در سطح ملی و فرا ملی مورد توجه نهادهای گردشگری در کشورهای جهان قرار دارد.

در دهه­های اخیر صنعت گردشگری با تقاضای بالای سفر مواجه شده است به طوری که با توجه به آمارهای سازمان جهانی جهانگردی تعداد کل مسافران بین المللی در سال ۱۹۵۰به ۲۵ میلیون نفر، در سال ۱۹۶۰ حدود ۷۰ میلیون نفر، در سال ۱۹۸۰ بالغ بر ۵۶۰ میلیون نفر، در پایان هزاره به حدود ۷۰۰ میلیون و تا کنون به رقمی بیش از یک میلیارد نفر رسیده است. در این میان مهمترین عواملی که باعث گردیده تقاضای سفر با این شیب تند افزایش یابد عبارتند از: افزایش زمان اوقات فراغت، گسترش پدیده شهرنشینی، تغییر نگرش افراد نسبت به پدیده ی سفر و افزایش سطح درآمد ها. (رنجبران و زاهدی، ۱۳۹۰: ۳۹) بدین ترتیب نقش برنامه ریزی و توسعه صنعت گردشگری یکی از مسائل جهانی مورد توجه نهادها­ی این صنعت در عرصه بین الملل و داخلی قرار گرفته است.

۲- ۶ اجزای توسعه گردشگری

شناخت اجزای توسعه گردشگری و روابط متقابل بین آنها برای فهم برنامه ریزی گردشگری یک موضوع بنیادی است. این اجزا به شکل مقوله های مختلفی در ادبیات مربوط به گردشگری آورده شده اند. ولی همه آنها اجزای بنیادی مشابهی را شامل می شوند. اجزاء جهانگردی و یا گردشگری را می توان به صورت زیر تصور کرد:

1. جاذبه ها و فعالیتهای گردشگری: تمام اشکال طبیعی، فرهنگی و ویژه و فعالیتهای مرتبط با آنها در یک ناحیه که گردشگران را برای بازدید جلب می کند.
2. تاسیسات اقامتی: هتلها و سایر انواع تسهیلات و خدمات مربوط به آنها در جایی که گردشگران در طول سفرشان شب اقامت دارند.
3. سایر تسهیلات و خدمات گردشگری: سایر تسهیلات و خدمات لازم برای توسعه گردشگری؛ مشتمل بر عملیات گشت و سفر ( که خدمات پذیرش نیز نامیده می شود)، رستوران ها و سایر تاسیسات غذاخوری، فروشگاه های صنایع دستی، سوغات، کالاهای مخصوص و محصولات در دسترس، بانکها، صرافی ها و سایر تسهیلات و خدمات مالی و پولی، دفاتر اطلاعات گردشگری، خدمات و تسهیلات پزشکی، تسهیلات امنیت عمومی و خدمات پلیس و اطفای حریق و تسهیلات ورود و خروج گمرک و مهاجرت.
4. نظام حمل و نقل داخلی برای مرتبط سازی جاذبه ها و نواحی توسعه و حمل و نقل درون نواحی در حال توسعه؛ مشتمل بر تمام انواع تسهیلات و خدمات مرتبط با حمل و نقل زمینی، آبی و هوایی.
5. سایر زیرساختها: علاوه بر حمل و نقل، سایر زیرساختهای ضروری؛ مشتمل بر تامین آب، نیروی برق، دفع زباله و فاضلاب، ارتباط راه دور نظیر تلفن، دورنما، همچنین در سطح ناحیه توسعه یافته، زهکشی نیز از مهمترین زیرساختهای مورد نظر است.
6. عناصر سازمانی (نهادی): عناصر سازمانی لازم برای توسعه و مدیریت گردشگری؛ مشتمل بر برنامه ریزی نیروی انسانی و برنامه آموزش و پرورش، راهبردهای بازاریابی و برنامه های پیشبردی، ساختارهای سازمانی گردشگری در بخش خصوصی و عمومی، قانونگذاری و ضوابط مرتبط با جهانگردی، سیاستهای سرمایه گذاری بخش خصوصی و عمومی، و برنامه های اقتصادی، زیست محیطی و اجتماعی- فرهنگی و کنترل اثرات می شود.

(ضرغام بروجنی، ۱۳۹۱: ۹۶) و (اینسکیپ، ۱۳۹۱: ۵۵و ۵۶)

۲- ۷ عوامل موثر در توسعه گردشگری

در توسعه و گسترش صنعت گردشگری علل و عواملی چند موثرند که کارگر (۱۳۸۶) آنها را اینگونه بیان می کند:

1. گسترش شهرنشینی ۲- توسعه ارتباطات و سهولت دسترسی

۳- توسعه دانش و فرهنگ عمومی ۴- اصلاح قوانین کار و بهبود شرایط آن

۵- افزایش سطح درآمد ها ۶- جاذبه ها و اماکن مذهبی

1. تبلیغات ۸- امکانات و تسهیلات

۹- جاذبه های طبیعی ۱۰- زمان و اوقات فراغت

۱۱- میراث های تاریخی ۱۲- فرهنگ و آداب و رسوم

۱۳- جاذبه های ورزشی ۱۴- مقررات حقوقی

۲-۸ گردشگری پایدار

سازمان جهانی جهانگردی گردشگری پایدار را اینگونه تعریف می کند:

گردشگری ای پایدار است که همزمان با حفظ و افزایش فرصتها برای آینده، نیازهای مناطق میزبان و گردشگران حاضر را تامین کند. مدیریت تمامی منابع با چنان دقتی انجام می شود که نیازهای اقتصادی، اجتماعی و زیباشناختی توسعه گردشگری به گونه ای تامین شود که تمامیت فرهنگی، فرآیندهای ضروری زیست محیطی، تنوع زیستی و سیستم های بقای حیات حفظ شود.(ضرغام بروجنی، ۱۳۸۹: ۲۹)

در سالهای اخیر بحثهای فراوانی در مورد گردشگری پایدار، مولفه ها و اهمیت آن از جانب سازمانهای بین المللی، دولتی، خصوصی، گروه های ذی نفع، صاحب نظران گردشگری و به ویژه جنبشهای زیست محیطی به گوش می رسد. مفهوم گردشگری پایدار ریشه در مقوله توسعه پایدار دارد که براتلند ساده ترین تعریف آن تحت عنوان “آینده مشترک ما” که عبارتست از بهره برداری نسل حاضر از منابع موجود بدون آسیب رساندن به نیازها و منابع نسل آینده، بیان می کند. بر این اساس گردشگری پایدار نیز به مفهوم پایداری در حوزه ی این مقوله می پردازد. (حیدری چیانه، ۱۳۸۹: ۹۷)

۲-۹ تاسیسات اقامتی گردشگری

یکی از نیازمندی های اولیه ی گردشگری وجود تاسیسات اقامتی است. گردشگران قبل از سفر خود نیاز دارند تا نسبت به محل اقامت خود در مقصد (چنانچه اقامت شبانه داشته باشند) مطمئن شده و در مورد آن اقدام نمایند. در حقیقت جاذبه های گردشگری به تنهایی موجبات سفر یا رونق این صنعت را فرآهم نمی کنند بلکه امکانات و شرایط برای جابه جایی و اقامت گردشگران نیز باید فرآهم باشد.(رنجبران و زاهدی، ۱۳۹۰: ۹۹) در واقع اقامتگاهها و خدمات پذیرایی به گفته گی^[۱] (۱۳۸۲) از اجزای تشکیل دهنده صنعت مسافرت است که خدماتی را در زمینه تامین نیازهای اصلی راحتی و کمک به مسافر ارائه می دهد.

هرچند تعریف پذیرفته شده ی یکسانی در رابطه با اقامت گردشگر وجود ندارد، ولی می توان به هر یک از تسهیلات معمول که اقامت شبانه را برای گردشگر ها میسر می نماید اطلاق گردد. (حیدری چیانه، ۱۳۸۹) درواقع اقامت را می توان به عنوان محصول گردشگری در کنار مواردی همچون جاذبه ها، غذا و نوشیدنی، حمل و نقل، تفریح و سرگرمی و غیره دانست. (ضرغام بروجنی، ۱۳۹۱). اقامتگاهها یا خانه های کرایه ای و تسهیلات مربوطه شامل جایی می شود که مسافر شب را در انجا به سر می برد و اصولا با توجه به کیفیت اقامتگاه، مقصد و هدف مسافرت، این مبلغ حدود بیست تا سی در صد کل هزینه های مسافرت را تشکیل می دهند.(گی، ۱۳۸۲: ۳۳-۳۲)

مجموع تاسیسات اقامتی درجه بندی شده در ایران تا سال ۸۸ حدود ۱۱۷۴ واحد با ۳۳ هزار و ۷۵۹ واحد ظرفیت اتاق و ۶۷ هزار و ۵۱۹ واحد ظرفیت تخت است که به ترتیب مشهد، تهران، استانهای مازندران و گیلان، اصفهان، شیراز و یزد بیشترین سهم را از تاسیسات اقامتی کشور در خود متمرکز کرده اند (علی اکبری، ۱۳۹۰: ۱۳۲)

۲- ۱۰ هتل

یکی از مهمترین و پرطرفدارین اقامتگاههای گردشگری هتل ها هستند که جزو دسته بندی تاسیسات گردشگری عمومی می باشد (جدول ۲-۲ ) . هتل ها مهمانسراهایی هستند که از تعداد اتاقهای زیادی برخوردارند و به غیر از تامین امکانات خواب خدمات دیگری از قبیل تریا، رستوران، استخر، سالنهای بدنسازی و فروشگاه های تهیه سوغات تدارک دیده شده است و همچنین برای جلب مشتریان خاص سالن هایی برای برگزاری سمینار، سخنرانی و جشن های مختلف پیش بینی شده است. (رنجبران و زاهدی، ۱۳۹۰: ۱۰۱) واژه هتل در تصور عمومی در سراسر دنیا از گونه های مختلفی از میهمانخانه ها برداشت می شود و در واقع به صورت پراکنده و در هر منطقه ای تقسیم بندی و درجه هایی برای آنها به نسبت خدمات و میزان تسهیلات و تشکیلاتشان داده می شود. این درجه بندی ها نمایانگر اقداماتی است که در بازار صورت می گیرد تا موجب جذب مسافر و میهمان شود. (گی، ۱۳۸۹: ۹۸)

به طور کلی هتل ها را با درجه بندی های مختلف می توان به شرح زیر طبقه بندی کرد:

1. هتل فرودگاه: این نوع هتل در ۱۰ مایلی فرودگاه واقع شده است و برای مسافرانی که با قصد مسافرت و بازرگانی سفر می کنند تسهیلات و تجهیزات لازم ارائه می نماید.
2. هتل سنتی: این هتل ها در مرکز شهرهای بزرگ و نزدیک مرکز شهر واقع شده است
3. هتل بازرگانی (تجاری): این هتل ها در نقاط مختلف شهر قرار دارد و به عنوان اولین بازار مورد هدف تجار و بازرگانان می باشد. این هتلها یا بسیار مجلل هستند یا از نوع درجه های پایین می باشند.
4. هتل آپارتمانی: این هتل حالت یک آپارتمانی دارد و فضای کافی و تجهیزات لازم برای گذراندن افراد ارائه می کند.
5. هتل خودروهای شخصی: این هتل ها در کنار آزادراهها با هدف جذب مسافرانی که با خودروهای شخصی مسافرت می کنند ساخته می شود.

(همان: ۹۸)

جدول۲-۲ استانداردهای طبقه بندی اقامتگاههای گردشگری ( حیدری چیانه، ۱۳۸۹: ۲۹)

گروه اصلی	گروه فرعی	واحد گروه ها
تاسیسات گردشگری عمومی	هتل و تاسیسات مشابه ۲-۱ تاسیسات ویژه ۳-۱ سایر تاسیسات عمومی	· هتلها ۲-۱-۱ تاسیسات مشابه ۱-۲-۱ تاسیسات بهداشتی ۲-۲-۱ کمپهای کار و تعطیلات ۳-۲-۱ تاسیسات اقامتی مجاور حمل و نقل عمومی ۴-۲-۱ مراکز کنفرانس ۱-۳-۱ خانه های مسکونی مخصوص تعطیلات ۲-۳-۱ کمپهای گردشگری ۳-۳-۱ سایر تاسیسات عمومی
اقامتگاههای گردشگری خصوصی	۱-۲ اماکن خصوصی گردشگری	· منازل مسکونی شخصی ۲-۱-۲ اتاقهای اجاره ای در منازل بستگان ۳-۱-۲ منازلی که توسط آژانسهای خاص و حرفه ای اجاره داده می شود. ۴-۱-۲ اقامتگاههایی که بدون پرداخت توسط دوستان و آشنایان در اختیار قرار میگیرد. ۵-۱-۲ سایر اقامتگاههای خصوصی

هتل

خدمات کامل

خدمات محدود

خدمات مهمان

هم اقامت، هم خدمات پذیرایی و هم خدمات کارکنان

هر نوع خدمات را بسته به درجه هتل بسته بندی و ارائه می کند

فقط اقامت

شکل ۲-۱ : تقسیم بندی هتلها بر اساس نوع خدمات

۲-۱۱ تجارت الکترونیک^[۲]

تجارت الکترونیک، انجام کلیه فعالیتهای تجاری با بهره گرفتن از شبکه های ارتباطی رایانه ای به ویژه ایترنت است که نوعی تجارت بدون کاغذ به شمار می آید. بوسیله تجارت الکترونیک تبادل اطلاعات خرید و فروش و اطلاعات لازم برای حمل و نقل کالاها با زحمت کمتر و تبادلات بانکی با شتاب بیشتر انجام خواهد شد. در تجارت الکترونیک، شرکتها برای ارتباط با یکدیگر محدودیت های فعلی را نخواهند داشت و ارتباط آنها با یکدیگر ساده تر و سریع تر صورت می گیرد. (فریبرزی، ۱۳۸۹)

۲- ۱۲ گردشگری الکترونیکی^[۳]

گردشگری الکترونیکی انعکاسی است از دیجیتالی کردن تمام فرایند ها و زنجیره های ارزشی صنایع در گردشگری، مسافرت، مهمانداری و… در سطح تاکتیکی، این امر شامل تجارت الکترونیکی و استفاده از ICT^[4] برای افزایش کارایی و کارآمدی سازمانهای گردشگری است. در سطح راهبردی گردشگری الکترونیکی تمام فرآیندهای کسب و کار و نیز کل زنجیره ارزش و روابط راهبردی بین سازمانهای گردشگری و ذینفعان را متحول کرده است. گردشگری الکترونیکی با بهره گرفتن از اینترانت (سیستم های شبکه ای درون سازمانی) برای سازماندهی مجدد فرایند های داخلی و اکسترانت ( شبکه ها خارج سازمانی با سازمانهای مجاز و خاص ) برای توسعه دادوستد با شرکای قابل اعتماد و اینترنت برای روابط متقابل با تمام ذینفعان، مزایای رقابتی را افزایش می دهد. مبحث گردشگری الکترونیکی شامل تمام عملیات تجاری از قبیل تجارت الکترونیکی، بازاریابی الکترونیکی، مدیریت الکترونیکی، تولید الکترونیکی و … می باشد که در تمام بخشهای صنعت گردشگری انجام می پذیرد.(بوهالیس، ۱۳۸۶: ۹۷)

پاپلی یزدی و سقایی (۱۳۸۵) گردشگری الکترونیکی را اینگونه تعریف می کنند:

“گردشگری الکترونیکی، به کار گیری فناوری های جدید به خصوص فناوریهای اطلاعات و ارتباطات در دو بعد عرضه و تقاضای گردشگری است که در آن علاوه بر عرضه خدمات مورد نیاز گردشگران، زمینه های بازاریابی و دورنمای گردشگری مقاصد فرآهم می آید".(۲۴۱)

خدماتی که با بهره گرفتن از فناوری های اطلاعاتی و ارتباطی در زمینه گردشگری الکترونیکی ارائه می شوند عبارتند از:

1. خدمات اطلاعاتی: نشر و گسترش اطلاعات لازم برای گردشگران و بنگاههای گردشگری در مقاصد.
2. خدمات ارتباطی: این خدمات روند بروکراسی برای سفر به دیگر کشورها را کاهش داده است که از آن جمله می توان به ارائه روادید الکترونیکی اشاره کرد.
3. خدمات معاملاتی: مانند ذخیره امکانات و خدمات مورد نیاز در مقاصد گردشگری همچون ذخیره اتاق و بلیط. (همان: ۲۴۲-۲۴۳)

۲- ۱۳ فناوری اطلاعات و ارتباطات^[۵] در گردشگری

فناوری اطلاعات و ارتباطات و گردشگری از پویاترین عوامل محرک در شکل گیری اقتصاد جهانی می باشند. این صنعت نه تنها موجب ایجاد میلیونها شغل در سراسر جهان شده است بلکه امکان رشد مناطق دور افتاده، توسعه نیافته و فراموش شده جهان را فرآهم ساخته است. گردشگری و فناوری اطلاعات و ارتباطات دو عامل کلیدی برای بوجود آوردن امکان ارتباط و تعامل جوامع پویا، خلاق و آگاه با جهان خارج به منظور جذب سرمایه و سود می باشد. البته این را هم نباید فراموش کرد که جوامعی که قادر به پذیرش این فناوری ها نبوده اند را دچار چالش کرده و آنها را با تهدید هایی روبرو ساخته است یعنی به همان اندازه که توانسته ایجاد فرصت نماید در سطحی دیگر باعث بوجود آمدن تهدید برای جوامعی که با آن وفق نمی پذیرند شده است. (بوهالیس، ۱۳۸۶: ۱۳)

دسترسی به فناوری اطلاعات و ارتباطات از دو منظر اهمیت دارد:

نخست اینکه توسعه کلی ارتباطات در یک کشور است که همه فعالیتها از جمله فعالیت گردشگری را متاثر می سازد و دوم و مهمتر از آن کاربرد فناوری اطلاعات و ارتباطات در بخشهای مختلف فعالیت گردشگری است که نقش مهمی در توسعه این فعالیت دارد. در دهه های اخیر میزان دسترسی به اینترنت، برخورداری از تلفن همراه، دسترسی به دفاتر پستی، برخورداری واحد های مسکونی از تلفن ثابت و دسترسی به وسائل ارتباط جمعی مانند شبکه های تلویزیونی و ماهواره ای گسترش چشمگیری داشته است. برای مثال در ایران تعداد مشترکان تلفن همراه از ۱۵ میلیون کاربر در سال ۱۳۸۴ با افزایش ۲۵۳ درصدی به ۵۳ میلیون کاربر در سال ۱۳۸۹ رسیده است. (علی اکبری،۱۳۹۱)

ICT در عرصه رقابت سازمانها، مقصد ها و مکان های گردشگری باعث تحولی شگرف شده است چراکه توسعه موتورهای جستجوگر^[۶] اینترنتی، سرعت شبکه ها و جا به جایی اطلاعات تاثیر زیادی روی تعداد مسافرینی که در سراسر جهان از آن برای برنامه ریزی سفرهای خود بهره میگیرند گذاشته و تغییری بنیادی در روند کار سازمانهای گردشگری به موازات گسترش ارتباط مشتریان با این سازمانها از طریق استفاده از ICT ایجاد کرده است. در واقع این فناوری فرایند صنعت گردشگری را به گونه ای سامان بخشیده که تولیدات آن به تدریج به سمت الگویی جدید سوق یافته و این جریان کل صنعت را دگرگون کرده و دامنه کلی فرصتهای شغلی را در آن توسعه بخشیده است.(ترشیزیان، ۱۳۹۰)

امروزه یکی از روندهای مهم موجود در بخش گردشگری استفاده و کاربرد فناوری های پیشرفته است که به کمک بازاریابی و خدمات ذخیره اتاق و… آمده است (ضرغام بروجنی، ۱۳۹۱). به طور کلی استفاده از فناوریهای اطلاعات و ارتباطات و گسترش آن در زمینه عرضه و تقاضای گردشگری سبب آن شده که گردشگران قبل از سفر به ارزیابی و بررسی مقاصد بپردازند و تجربه ای مجازی را در چارچوب دورنمای گردشگری در ذهن خود شکل دهند(پاپلی یزدی، سقایی،۱۳۸۵: ۲۴۱)

کاربرد امکانات ارتباطی و اطلاعاتی امروزه از چند جنبه مورد استفاده گردشگری قرار می گیرد:

در بازاریابی گردشگری به عنوان ابزار تبلیغاتی و اطلاع رسانی برای معرفی جاذبه ها، مقاصد و زیرساختهای گردشگری (عرضه مجازی محصول گردشگری) با هدف تحریک تقاضای باالقوه داخلی و خارجی و توسعه بازار گردشگری.

در زیرساختهای گردشگری به عنوان ابزاری برای پاسخ به نیازهای تقاضای موجود و تسهیل در سفرها و جریانهای گردشگری که این جنبه یکی از مهمترین کاربردهایی است که از طریق آن محورها و مقاصد گردشگری، تاسیسات اقامتی و پذیرایی، فرودگاهها و پایانه های مسافربری، مجتمع های خدمات بین راهی و راه های حمل و نقل به امکانات ارتباطی و اطلاعاتی مجهز می شوند؛ یعنی تاسیسات، خدمات و عرصه هایی که مورد استفاده گردشگران هستند یا گردشگر با آنها در تماس است.

و سر انجام کاربرد در مدیریت گردشگری به عنوان ساز و کارهایی که برای اداره امور اجرایی در موسسات گردشگری، تسهیل و تسریع در نظام ارتباطات افقی و عمودی میان بخشهای مختلف تشکیلات گردشگری و کاهش هزینه نظارت و مدیریت گردشگری. استفاده از ابزارهای سنتی و جدید ارتباطی در اداره دفترهای خدمات مسافرتی و هتلها نمونه هایی از کاربرد فناوری اطلاعات و ارتباطات در مدیریت گردشگری است. (علی اکبری، ۱۳۹۰: ۱۱۹)

۲- ۱۴ اینترنت و حضور آن در گردشگری

لا و چن (۲۰۰۰)^[۷] در اولین سری از سلسله مقاله های خود در ارتباط با اینترنت و گردشگری، اینترنت و خدمات آن را معرفی می کنند که در ادامه به اختصار به آن پرداخته خواهد شد:

ظهور اینترنت

در سال ۱۹۶۹ سازمان دفاعی ایالات متحده آمریکا شبکه ای را به نام ARPANet معرفی می کند که مجموعه ای از شبکه های موجود در چند موسسه نظامی و دانشگاهی بود. مفهوم اصلی این شبکه صرفا برای به اشتراک گذاری نتایج تحقیقات این چند موسسه محدود از طریق نظام پیوسته یارانه ای بود. در دهه ۱۹۷۰ دانشگاهها، موسسات دولتی و تحقیقاتی بیشتری به این شبکه مستقل پیوستند. توسعه بیشتر فناوری ارتباطات از راه دور شبکه ای در دهه ۱۹۸۰ موجب شد تا انواع مختلف شبکه ها بوجود آیند که در اواخر همان دهه مجموعه این شبکه های رایانه ای جهانی به عنوان اینترنت شناخته شدند. سپس پس از برداشته شدن انحصار پشتیبانی فدرال آمریکا از اینترنت، شرکتهای خصوصی و افراد مختلف توانستند بدون نیاز به حمایت دولتی و توجیه رسمی به اینترنت بپیوندند. از آن زمان تا کنون تعداد رایانه های خدمات دهنده و کاربران در حد وسیعی افزایش یافته و بهبود روزافزون فناوری اطلاعات و پایین آمدن هزینه های رایانه ای به گسترش سریع شبکه اینترنت در دهه ها ی آتی کمک خواهد کرد. (۸۵)

شبکه اینترنت با کاربرد فراوان آن در سطح جهان یکی از مهمترین فناوری هایی است که می تواند بر سیستم توزیع محصولات و خدمات گردشگری اثر گذار بوده و جایگزین و مکملی برای کانالهای سنتی توزیع این محصولات و خدمات به حساب آید. با وجود این شبکه مصرف کننده می تواند به صورت مستقیم و بدون واسطه محصول یا خدمتی را خریداری و یا در مورد آنها اطلاعاتی کسب کند (گی، ۱۳۸۲: ۱۴۶). اینترنت به دارندگان هتل ها اجازه می دهد که ارتباط متقابل با مشتریان خود را افزایش داده و هزینه های اجرایی خود را کاهش دهند. (بوهالیس، ۱۳۸۶: ۳۰۳)

۲- ۱۵ پایگاه های الکترونیکی^[۸] و جامعه مجازی

پایگاه های الکترونیکی مجموعه ای از صفحات الکترونیکی هستند که بر اساس هدف و برنامه خاصی به هم مرتبط می شوند تا محتوای خاصی را به کاربرانشان نشان دهند. این پایگاه ها محیطی را در اختیار ما قرار می دهند که عملکردها، خدمات، فعالیتها، کالاها، ابزارها و غیره را به صور مختلف به نمایش بگذاریم و محیطی فرهنگی، ارتباطی، تجاری و غیره نیز ایجاد کنیم. (حسنی، ۱۳۸۷)

پایگاه های الکترونیکی از نظر روش طراحی و کارایی آنها به دو صورت زیر تقسیم بندی می گردند:

1. پایگاه های ایستا^[۹]: این پایگاه ها بیشتر حالت اطلاع رسانی و معرفی عملکردها، خدمات، فعالیتها، کالاها، ابزار و غیره را دارند که دارای حالت نمایشی ثابت و صفحه های معین هستند.
2. پایگاه های پویا^[۱۰]: آن دسته از پایگاه های الکترونیکی که برنامه نویسی آنها پیشرفته تر از مورد قبلی است و دارای بانکهای اطلاعاتی قوی و هوشمند است.

همچنین در یک تقسیم بندی دیگر، پایگاه های الکترونیکی از نظر جنبه کارایی به بخش های زیر بخش بندی می شوند:

1. تبلیغاتی ۲- شخصی ۳- رخدادها ۴- تجارت الکترونیکی
2. آموزشی ۶- خبری ۷- کتابخانه ها ۸- گروهی
3. سرگرمی و تفریحی ۱۰- موسیقی ۱۱- محلی

(حسنی، ۱۳۸۷: ۲۴-۲۸)

در کل می توان مزیتهای زیر را برای پایگاه های الکترونیکی برشمرد:

1. سادگی امکان ارتباط با مخاطبان خاص و عام
2. امکان نمایش عملکردها، خدمات، فعالیتها، کالاها و غیره
3. در دسترس بودن بدون محدودیت مکانی و زمانی
4. بهره گیری از جنبه های تبلیغی و ترویجی
5. امکان انجام دور کاری
6. مقرون به صرفه بودن
7. ارائه نمایشی قدرتمند و جذاب و معرفی پویای خود
8. امکان بروز رسانی سریع اطلاعات
9. امکان یافته شدن از سوی مشتریان بالاقوه

(همان: ۲۹)

وجود و ایجاد جوامع مجازی و شبکه های اجتماعی^[۱۱] در اینترنت ضمن کمک به ترویج و اشاعه گردشگری و فرآهم سازی زمینه ای برای تبلیغات توانسته محیطی را برای گردشگران فرآهم سازد که بتوانند نظرات و پیشنهادات دیگران را در رابطه با اماکن مختلف گردشگری و تاسیسات اقامتی جویا شده و انتقادات و پیشنهادات خود را نیز با دیگران در میان بگذارند. یکی از بهترین تعاریف مربوط به جوامع مجازی (Virtual Community) را می توان در نوشته رینگولد (۱۹۹۳) دانست که می گوید:

“جامعه مجازی گروهی از مردم هستند که شاید همدیگر را از نزدیک دیده یا ندیده باشند اما گفته ها و عقاید خود را از طریق بولتن های خبری و شبکه های رایانه ای با یکدیگر در میان می گذارند."(۵۸)

که البته امروزه ما این جوامع را در سطحی وسیع در فضای مجازی در اختیار داریم.

با استفاده و تحلیل محتوای جامعه مجازی سفر (VTC)^[12] سازمانهای مسافرتی می توانند رضایت و رفتار مشتریان خود را درک کرده و اقدامات لازم جهت رفع مشکلاتی که آنها اشاره میکنند را انجام دهند (Buhalis and Law, 2008). در واقع این جوامع مجازی باعث بدست آوردن اطلاعات لازم، نگهداری ارتباطات و گسترش روابط بین مردم می گردد و آنها می توانند تصمیمات راجع به سفر خود را با سهولت بیشتر بگیرند (Stephenkova, Mills and Jiang, 2007).

یکی از پایگاه های الکترونیکی جهانی که دارای جامعه مجازی سفر است پایگاه Tripadvisor.com می باشد. این پایگاه در میان موفق ترین شبکه های اجتماعی و جوامع مجازی در صنعت گردشگری است که هتل های سراسر دنیا را بررسی کرده و افراد مختلف می توانند در مورد آن هتل ها و تجربیات خود نظر داده و بحث کنند (Buhalis and Law, 2008).

در ایران نیز پایگاه های جامع برای ذخیره اتاق هتل وجود دارد که گردشگران می توانند با بهره گرفتن از این پایگاه های الکترونیکی به امکانات هتلها، قیمت و سایر اطلاعات مورد نیازشان دسترسی پیدا کنند. برخی از این پایگاه های الکترونیکی عبارتند از:

Iranhotelonline.com

Hotelyar.com

Eghamat24.com

طریقه ی ذخیره اتاق در هریک از این پایگاه ها تقریبا مشابه یکدیگر هستند. برای مثال به منظور انجام عملیات ذخیره اتاق از طریق پایگاه الکترونیکی Hotelyar.com باید مراحل زیر انجام بگیرد:

1. جستجوی هتل مورد نظر: در این پایگاه و پایگاه های الکترونیکی مشابه اولین بخش برای شروع، جستجوی هتل دلخواه است که معمولا با تخفیف مناسب و ویژه همراه هست. در این جستجو فرد میتواند شهر، مدت زمان و تاریخ اقامتش را وارد کرده و عملیات جستجوی هتلهای متصل به این پایگاه را آغاز کند. سپس فهرستی از هتلهای موجود با نمایش امکانات، نرخ و نوع اتاق و تخت به ازای هر شب، عکس از بخشهای مختلف هتل و …نشان داده خواهد شد. پس از انتخاب هتل مورد نظرفرد دکمه ذخیره اتاق (رزرو) را انتخاب می کند.

.

1. وارد کردن مشخصات مسافر: در این مرحله اطلاعات شخصی مورد نیاز هتل از شخص اخذ می گردد. در اینجا اطمینان فرد از امنیت ورود اطلاعات شخصی نکته قابل تاملی است.
2. پرداخت و دریافت شماره رهگیری یا رسید: در این مرحله فرد با داشتن اطلاعات کارت بانکی خود به نوعی عملیات خرید اینترنتی که همان ذخیره اتاق هست انجام می دهد و به نسبت نوع پایگاه شماره رهگیری و یا رسید دریافت میکند.

شکل ۲-۲ صفحه ای از پایگاه الکترونیکی Hotelyar.com قسمت جستجوی هتل

۲- ۱۶ اینترنت، پایگاه های الکترونیکی و هتل ها

اینترنت و پایگاه های الکترونیکی فرصت مناسبی را برای تجارت الکترونیکی ایجاد کرده اند. از آنجایی که صنعت گردشگری دارای مزیت اقتصادی فوق العاده بالا و موثر است می توان استفاده از اینترنت و تجارت الکترونیکی را نیز در آن دخیل داد و این تاثیر را دو چندان نمود. پایگاه های الکترونیکی این فرصت را ایجاد می کنند تا مشتریان بتوانند خرید اینترنتی انجام دهند که در گردشگری نمونه ای از این عملیات را می توان ذخیره اتاق^[۱۳] در هتل ها از طریق پایگاه های الکترونیکی دانست. کاسدی (۲۰۰۱)^[۱۴] نشان داده است که ذخیره اتاق از طریق اینترنت در هتلها یکی از سه خرید های برتر در فضای مجازی است.

بوهالیس و لا (۲۰۰۸)^[۱۵] اظهارمیدارند که به خاطر محبوبیت کاربری اینترنت اکثر سازمانهای گردشگری از قبیل هتل ها، دفاتر هوایی و مسافرتی از فناوری اینترنت به عنوان بخشی از راهبردهای بازاریابی و ارتباطی استفاده می کنند. از طرفی دیگر، با توجه به مطالعه ی موریسون، جینگ، اولری و ایپینگ (۲۰۰۱)^[۱۶] ذائقه مشتریان به انتخاب و خرید شخصی از اینترنت از قبیل ذخیره بلیط هواپیما و ذخیره اتاق در هتلها تغییر کرده است و کمتر احساس وابستگی به دفاتر مسافرتی و گردشگری نسبت به انجام این امور می کنند. گردشگران اغلب این کار را از طریق جستجوی اینترنتی انجام می دهند که از میان موتورهای جستجو می توان به موتور جستجوی گوگل اشاره کرد. به طوری که نتایج تجربی مطالعه ای در مورد نحوه ی یافتن پایگاه الکترونیکی هتل ها توسط گردشگران این موضوع را تایید می کند. (Law and Huang, 2006)

در تحقیقی دیگر که توسط لا، کی و لئونگ (۲۰۰۸)^[۱۷] صورت پذیرفت از کاربرانی که به پایگاه های الکترونیکی هتل ها مراجعه می کنند به دو صورت یاد می شود: یکی چرخندگان الکترونیکی ( e-browsers) که کاربرانی هستند که در پایگاه الکترونیکی تنها چرخ زده اند و خریدی انجام نداده اند و دیگری خریداران الکترونیکی (e-buyers)، کاربرانی که قبلا خرید نیز انجام داده اند. نتایج تحقیق آنها نشان داد که با توجه به عوامل بررسی شده در مطالعه بین این دو گروه از کاربران که ذکر شد تفاوت مشخصی وجود ندارد. این در حالی است که رونگ، لی و لا (۲۰۰۹)^[۱۸] در یافته های مطالعه شان بین این دو گروه به انتظارات متفاوتی پی بردند.

وانگ و لا^[۱۹] (۲۰۰۵) در مطالعه ای سه بعد اصلی در رفتار خریداران اینترنتی معرفی نمودند. این سه بعد عبارتند از:

1. کیفیت اطلاعات پایگاه الکترونیکی
2. زمان
3. حساسیت محتوا

که این سه مورد می تواند باعث ایجاد انگیزه و تاثیر بر نگرش خرید مشتریان شده و تصمیم خرید را تحت الشعاع قرار دهد. از سوی دیگر یانگ، لستر و جیمز (۲۰۰۷) نشان دادند که دلایل عمده مشتریان برای خرید از پایگاه های الکترونیکی دسترسی ساده، انعطاف پذیری زمان و سود مالی ( به دلیل ارزانتر بودن و یا شاید تخفیفات ویژه به خاطر خرید از این طریق) می باشد.

کیم، ما و کیم^[۲۰] (۲۰۰۶) در مطالعه شان به منظور تعیین میزان رضایت مشتریان ذخیره اتاق به صورت مجازی و همچنین عوامل موثر در تصمیم گیری آنها در هتلهای چین انجام دادند، به این نتیجه دست یافتند که مشتریان هتلهای چین کمتر به برند هتل به نسبت نیازهای اطلاعات مشتریان و امنیت استفاده بیشتر از اینترنت توجه می کنند.

. جئونگ، اوه و گرگویر^[۲۱] (۲۰۰۱) در زمینه ادراک مشتری از پایگاه های الکترونیکی هتل ها مطالعه ای انجام دادند. نتایج این مطالعه نشان داد که مشتریان بالقوه ی فضای مجازی به میزان اندکی از پایگاه های الکترونیکی هتل ها رضایت داشته اند. آنها همچنین دریافتند که طراحی پایگاه ها، داشتن اطلاعات کافی و ادراک مشتریان از امنیت تراکنش های مجازی عوامل مهمی برای افزایش میزان خرید اینترنتی هستند.

هاشم، مرفی و لا (۲۰۰۷)^[۲۲] مقالات پژوهشی را در رابطه با طراحی پایگاه های الکترونیکی از سالهای ۱۹۹۰ تا ۲۰۰۶ را بررسی کردند. در این مطالعه از بین تمامی مقالات بررسی شده ۵ بعد کیفیت پایگاه های الکترونیکی بر مبنای ویژگی های فضای مجازی گردشگری و مهمانپذیری مورد تحقیق ارائه شد. این ابعاد عبارتند از: اطلاعات و فرایند، ارزش افزوده، روابط، اعتماد و طراحی و کاربرد پذیری آن. آنها همچنین دریافتند که پرطرفدارترین بخشهای پایگاه های الکترونیکی هتل ها، ذخیره اتاق، اطلاعات تماس، ترفیعات و خدمات و محصولات است.

در تحلیلی از تعداد ۳۶ پایگاه الکترونیکی هتل ها، مورفی و دیگران (۱۹۹۶)^[۲۳] ۲۰ پایگاه الکترونیکی از هتلهای زنجیره ای و ۱۶ پایگاه الکترونیکی از هتلهای مستقل را مورد بازدید قرار دادند. آنها ۳۲ ویژگی مختلف موجود در این پایگاه ها را شناسایی کرده و سپس این ویژگی ها را در چهار گروه کلی زیر طبقه بندی کردند:

1. بازاریابی و ترفیع
2. خدمات و اطلاعات
3. تراکنش و فناوری
4. مدیریت

چیانگ^[۲۴] (۲۰۰۳) مطالعه ای در مورد ارزیابی میزان اثر گذاری پایگاه های الکترونیکی هتل های سنگاپور انجام داد که این تاثیر را از طریق تفاوتهای بین انتظارات مشتریان هتل ها از خدمات و درک هتلداران از این انتظارات بررسی نمود. این مطالعه شکافهایی را بین کاربران پایگاه ها و ارائه دهندگان آن شناسایی کرد. در تحلیل نظامندی که از پایگاه های الکترونیکی هتل ها انجام گرفت مشخص شد که ۹۵٫۴۵ % از هتلهای سنگاپور موفق به تهیه اطلاعات اصلی بر روی پایگاههایشان شده اند. همچنین با بررسی تعداد ۶۶ پایگاه الکترونیکی هتلها مشخص گردید که ویژگی سوالهای مکرر (FAQ) فقط بر روی ۱٫۵۲ % از این پایگاه ها موجود بوده است. بسیاری دیگر نیز از فناوری هایی همچون استفاده از صوت، فیلم و منابع قابل ذخیره از اینترنت بی بهره بوده اند. نهایتا چیانگ به این نتیجه رسید که اکثر هتل ها نتوانستند از ابزارهای فناوری های نوین استفاده نمایند.

در ارزیابی پایگاه های الکترونیکی که در مقالات بسیاری انجام گرفته به دو مورد عمده اشاره شده است:

1. کاربرد پذیری یا سادگی در استفاده (Usability)
2. عملکرد پذیری یا کیفیت محتوا (Functionality)

(Bevan, 2001; Palmer, 2002; Huizingh, 2000)

در مطالعه ای توسط بی، لا و ون(۲۰۰۸)^[۲۵] مدل مفهومی تاثیر کیفیت پایگاه الکترونیکی بر روی رضایت مشتری و تصمیم گیری خرید از آن ارائه شد(شکل ۳-۲) . نتایح این مطالعه نشان داد که رعایت کیفیت پایگاه های الکترونیکی تاثیری مستقیم و مثبت بر روی رضایت مشتریان داشته و این رضایت اثر مستقیم و مثبتی بر روی تصمیمات خرید آنها دارد. در آخر محققان این مطالعه اظهار می دارند که کیفیت پایگاه های الکترونیکی به طور روشنی برای افزایش حجم بازدید کننده گان، وفادار نگه داشتن آنها و در نهایت خرید محصولات و یا خدمات به صورت مجازی، مهم و حیاتی به شمار می رود.

چئونگ، هو و لا^[۲۶] (۲۰۰۹) بیان می کنند که “کاربرد پذیری” ضعیف باعث می گردد تا کاربران را سرخورده از استفاده از پایگاه های الکترونیکی کند؛ به همین ترتیب در مطالعه شان این موضوع باعث تاثیر بد بر روی تصور کاربران از پایگاه های الکترونیکی مسافرتی شده است. در همین راستا در این مطالعه پیشنهادهایی به صاحبان پایگاه های الکترونیکی می شود از آنجمله که:

- اطلاعات روی پایگاه باید مرتب به روز شود تا کاربران در جریان تازه ترین خبرها باشند.

- زمان بارگزاری پایگاه باید کم باشد و پایگاه های الکترونیکی مسافرتی نباید از تصاویر گرافیکی و پویا نمایی های حجیم در آن استفاده کنند.

در همین ارتباط پژوهشی توسط جئونگ و چوی (۲۰۰۵)^[۲۷] بر روی ۲۰۳ پایگاه الکترونیکی هتلها انجام گرفت که اثرات بالاقوه چهارچوب، محتوا و واقع گرایی این پایگاه ها را بر روی رفتار خرید مشتریان مورد آزمایش قرار داد. نتایج این مطالعه نشان داد که محتوا و واقع نمایی تصاویر انتشار یافته در پایگاه، مولفه های تاثیر گذار بر روی نگرش مشتریان نسبت به پایگاه الکترونیکی است. درواقع یافته های این پژوهش نشان داد اگر یک پایگاه الکترونیکی هتل تصاویر مختلفی از هتل و کارکنان آن در حال خدمت و یا مهمانان هتل نشان دهد آنگاه مشتریان گرایش بیشتری نسبت به آن پایگاه الکترونیکی نشان می دهند چرا که قادر خواهند بود یک تصویر کلی از هتل و خدمات آن و همچنین تجربه شبیه سازی شده از خدمات را به دست آورند.

رضایت مشتری کیفیت پایگاه الکترونیکی

عملکرد پذیری

• اطلاعات خرید
• اطلاعات خدمات یا محصولات
• اطلاعات مقصد
• کیفیت اطلاعات
• اطلاعات تماس
• من از تصمیم برای مراجعه به پایگاه های الکترونیکی سفر راضی هستم.
• اگر مجبور باشم دوباره به پایگاه های الکترونیکی سفر مراجعه کنم احساس متفاوتی خواهم داشت.
• انتخاب من برای مراجعه به این پایگاه ها انتخاب عاقلانه ای بود.
• احساس بدی نسبت به مراجعه به پایگاه های الکترونیکی سفر دارم.
• فکر میکنم مراجعه به پایگاه های الکترونیکی سفر کار خوبی بود.
• به خاطر مراجعه به پایگاه های الکترونیکی سفر احساس ناراحتی میکتم.

تصمیم خرید

• چقدر احتمال دارد در شش ماه آینده از پایگاه های الکترونیکی سفر خرید کنید؟
• چقدر احتمال دارد در دو سال آینده از پایگاه های الکترونیکی سفر خرید کنید؟

کاربرد پذیری

• زبان
• گرافیک ها و لایه ها
• اطلاعات ساختمانی و معماری
• رابط و راهنمای کاربر
• عمومی

شکل ۲-۳مدل مفهومی کیفیت پایگاه الکترونیکی، رضایت مشتری و تصمیم خرید (Bai, Law, Wen,2008: 395)

در پژوهش تجربی دیگر توسط لا و چئونگ (۲۰۰۶) مشخص شد که مشتریان کیفیت امکانات پایگاه الکترونیکی هتل های لوکس را برای ذخیره اتاق مهم می دانند و این در حالی است که مطالعه نشان می دهد رعایت این کیفت برای پایگاه های الکترونیکی هتل های معمولی چندان اهمیتی از نظر مشتریانش ندارد. بنابراین در نگاه کلی این مطالعه نشان داد که سطح اهمیت کیفیت پایگاه های الکترونیکی با کلاس کاری هتل ها بالاتر می رود.

چانگ و لا (۲۰۰۳)^[۲۸] مدل ارزیابی کیفیت اطلاعات به منظور اندازه گیری عملکرد پایگاه الکترونیکی هتل ها را ارائه کردند. آنها این مدل رابر اساس چهارچوب مفهومی که در بر دارنده ی پنج بعد عمده برای پایگاه های الکترونیکی است، بسط دادند. (شکل ۲-۴ )

ابعاد اطلاعاتی پایگاه الکترونیکی هتل

اطلاعات تسهیلاتی

اطلاعات تماس

نشانگر عملکرد

اطلاعات ذخیره اتاق

اطلاعات محیط هتل

مدیریت هتل

شکل۲-۴ چهارچوب مفهومی عملکرد پایگاه الکترونیکی هتل ها

این ابعاد از طریق بررسی مطالعات و ادبیات پیشین در این زمینه بدست آمده است. این مدل ارائه شده در پژوهش برای اندازه گیری عملکرد هتل های هنگ کنگ مورد استفاده قرار گرفت. نتیحه عملکرد یک پایگاه توسط امتیاز به عملکرد مشخص گردید. یافته های پژوهش تفاوتهای مهمی در امتیازات عملکرد برای همه ابعاد در میان هتل های لوکس، متوسط و کم هزینه نشان داد.

اشمیت، کاناتالوپس و پیزوتی دو سانتوز (۲۰۰۸)^[۲۹] در مقاله ای ابزاری را برای اندازه گیری خصوصیات پایگاه های الکترونیکی معرفی کرده و سپس با بهره گرفتن از مدل برابری ساختاری، این خصوصیات را به عملکرد پایگاه ها نسبت می دهند. نتایج مطالعه ی آنها نشان داد که هتل های کوچک و متوسط در جزایر بالئاریک در اسپانیا که یک منطقه گردشگری پیشرفته ایست، و همچنین جنوب برزیل که منطقه ی گردشگری در حال پیشرفت است، از پایگاه های الکترونیکی به عنوان ابزار رسانه ای انبوه استفاده می کنند. با توجه به یافته های این مطالعه آنها پیشنهاد می دهند که هتلداران باید سرمایه گزاری بیشتری بر روی بخش ترفیع به منظور بالا بردن کارایی پایگاه های الکترونیکی انجام دهند.

در میان مطالعاتی که در مورد پایگاه های الکترونیکی مسافرتی و از جمله آنها هتل ها صورت پذیرفته، مطالعاتی نیز در زمینه اجزا موجود در پایگاه ها و تاثیر و عملکرد آنها نیز به چشم می خورد به عنوان مثال در مطالعه ای از کیم و ماتیلا (۲۰۱۱)^[۳۰] بررسی ارزیابی مشتریان هتل ها از فیلمهای کوتاهی از هتل و خدمات آن که در پایگاه های الکترونیکی هتل ها قرار میگیرد انجام شده است. نتایج این مطالعه نشان داد که مشتریان این فیلم ها را بر اساس شش بعد مستقل از جمله زیبا شناختی، انعطاف پذیری و تعاملات انسانی مجازی ارزش گذاری می کنند.

۲- ۱۷ ذخیره اتاق

گی^[۳۱] (۱۳۸۲) یکی از فعالیتهای مهم هتل ها را ذخیره اتاق^[۳۲] میداند و اضافه می کند که پیشرفت فناوری موجب شده است شیوه ی سنتی ذخیره اتاق تغییر کند. وی می گوید در سراسر دنیا، مسافران از طریق دسترسی به شبکه ی اینترنت و تلفن مجانی ( به هزینه هتل) می توانند عملیات ذخیره اتاق را انجام دهند. این امر به عنوان یک ابزار بازاریابی برای جذب مسافر و گردشگر از سوی دست اندر کاران هتل ها مورد استفاده قرار می گیرد که آنها اکنون با بازاری بسیار پیچیده رو برو هستند و در صحنه ی بازاریابی بین المللی برای سازمانهای ملی و جهانگردی اهمیت زیادی قائل می شوند. (۱۱۶ و ۱۱۷)

۲- ۱۸ روش های ذخیره اتاق

امروزه می توان عملیات ذخیره اتاق را عمدتا به دو روش سنتی و نوین دسته بندی کرد.

روش سنتی، شامل ذخیره اتاق از طریق مراجعه حضوری به هتل، از طریق تلفن، دورنگار و یا آژانسهای گردشگری است که بدون دخالت اینترنت صورت میپذیرد.

روش نوین ذخیره اتاق -که با دخالت ایترنت انجام می شود - را می توان از طریق پایگاه های الکترونیکی رابط هتل (پایگاه های جامع) و یا پایگاه الکترونیکی هتل و همچنین از طریق ایمیل انجام داد.

امروزه بسیاری از خریدهای آنلاین از طریق خرید اینترنتی یا الکترونیکی انجام می پذیرد که ذخیره اتاق نیز از این امر مستثنا نیست.

پژوهشی مرتبط به هتلداران کلورادو نشان داد که خدمات اینترنتی تاثیر مهمی از لحاظ مالی بر روی عملکردهایشان داشته است. بخش اعظمی از پاسخ دهنده گان به پرسشهای مطرح شده در این پژوهش اظهار داشته اند که اینترنت درصد اشغال اتاق ها را افزایش داده است.(Gregory & Breiter, 2001)

کیم، ما و کیم^[۳۳] (۲۰۰۶) اشاره می کنند که اینترنت کانال توزیع قابل اعتمادی را از طریق ذخیره اتاق توسط مشتریان برای هتلداران محیا می سازد. در ادامه آنها توضیح می دهند که در محیط رقابتی تجارت هتل ها می توانند خود را از رقبای خویش با بهره گرفتن از اینترنت به عنوان کانال توزیع متمایز کنند.

لا و وانگ (۲۰۱۰)^[۳۴] ابراز می دارند که هتلها از کانالهای متفاوتی به منظور رسیدن به حداکثر درآمد استفاده می کنند. بنابراین نظام ذخیره اتاقی^[۳۵] قابل اعتماد و موثر در عمل برای صنعت هتلداری حیاتی است. در این میان هتلها به صورت سنتی از کانالهای مستقیم از جمله بخش ذخیره اتاق داخل هتل و از کانالهای غیر مستقیم مانند شرکتهای خدمات مسافرتی بهره جسته اند. در ادامه آنها ذخیره اتاقی مجازی را یکی از مهمترین کانالهای ذخیره کردن اتاق می دانند و اضافه می کنند که بوسیله اینترنت مشتریان می توانند عملیات ذخیره اتاق را هم از طریق پایگاه های الکترونیکی هتلها و هم توسط پایگاه های الکترونیکی عامل سوم^[۳۶] انجام دهند. آنها همچنین گزارش می کنند که اینترنت این فرصت را به مشتریان هتل ها می دهد تا محصولات را به آسانی مقایسه کرده و ضمن بدست آوردن به روز ترین اطلاعات، از جزئیات قیمت و شرایط و ضوابط قبل از خرید مجازی خود مطلع گردند.

فرزانه فر(۱۳۸۵) در پایان نامه خود با عنوان طراحی و پیاده سازی پایگاه های الکترونیکی هتلها ۹ توصیه زیر را برای طراحان پایگاه های الکترونیکی ارائه می دهد.

1. ناممکن ساختن گشت و گذار در پایگاه های الکترونیکی: بازدید کنندگان از طراحی چیزی نمی دانند و هرگونه پیچ و خم زیادی در پایگاه های الکترونیکی آنها را فراری می دهد. بنابر این به طور مداوم باید پایگاه ها را از این نظر بهینه سازی کرد.
2. بیشتر بودن تبلیغات از مطالب: هیچ کس از پول درآوردن بدش نمی آید اما اگر تبلیغات در پایگاه های الکترونیکی بیش از مطالب و محتوا باشد ممکن است بازدیدکنندگان دیگر به سراغ چنین پایگاههایی نروند.
3. کوتاهی در نگهداری پایگاه الکترونیکی: پایگاههایی که اطلاعاتشان منسوخ شده یا خطاهایش مزمن باشد برای هیچ بازدید کننده ای گیرایی ندارد. اگر به هنگام سازی روزانه ممکن نیست به طور هفتگی باید اطلاعات را نوسازی کرد.
4. سوال پیچ کردن بازدیدکنندگان: کسب اطلاعات درباره بازدید کنندگان فکر بسیار خوبی است اما اگر چنین کاری کلافه کننده باشد بازدیدکننده عطای سایت را به لقایش می بخشد.
5. پیشرفته سازی بیش از حد سایت ها: استفاده از ابتکاری ترین و تازه ترین فن آوری ها در پایگاه های الکترونیکی کار بسیار خوبی است. اما افراط در آن سبب می شود که برای بازدید کنندگان دردسر ایجاد شود. برای مثال مرورگرشان قفل می کند.
6. از کار انداختن مرورگر بازدیدکنندگان: هیچ چیز به این اندازه بازدیدکنندگان را کلافه نمی کند و این اغلب به علت ضعف برنامه نویسی در طراحی پایگاه های الکترونیکی است.
7. استفاده از جلوه های صوتی: در اکثر مواقع گذاشتن جلوه های صوتی روی سایتهای جدی کار اشتباهی است چون کاربران بسیاری در محل کارشان ممکن است به بازدید سایت بروند و پخش ناگهانی یک آهنگ باعث شود که دیگران فکر کنند کاربر مربوطه دارد بازی می کند.
8. استفاده افراطی از تصویر: تصویر باعث کندی بارگزاری صفحات می شود و اگر زیاد باشد سبب می گردد پایگاه به جای آن که در عرض چند ثانیه پدیدار شود چند دقیقه ای کاربر را معطل کند. در این هنگام ممکن است کاربر با بهره گرفتن از جستجوگرها به سراغ پایگاه های الکترونیکی دیگر برود.
9. محل نگذاشتن به بازدید کنندگان: اگر کاربری به موضوعی در پایگاه الکترونیکی علاقه مند شد و با دست اندر کاران پایگاه الکترونیکی هم تماس گرفت و پاسخی دریافت نکرد صد در صد سرخورده می شود.

نمودار صفحه بعد به صورت ساده نحوه ارتباط کاربر با پایگاه الکترونیکی هتل را نشان می دهد:

ذخیره اتاق

آشنایی با شهر

آشنایی با هتل

پایگاه­های الکترونیکی کاربر

مشاهده قیمتها

ارتباط با هتل

پرسشهای متداول

شکل ۲-۵: ارتباط بین کاربر و پایگاه های الکترونیکی هتلها (فرزانه فر،۱۳۸۵: ۴۹)

فصل سوم

روش شناسی پژوهش

۳-۱ مقدمه

دگرگونی­های سریع اجتماعی و گوناگونی واقعیت­های زندگی، پژوهشگران اجتماعی را به گونه­ فزاینده­ای با مناظر و بافت­های جدید اجتماعی رو به­رو ساخته است(هومن، ۱۳۸۵: ۱). انتخاب یک روش تحقیق بستگی به شرایطی از جمله سؤالها و هدف هر تحقیق، توانایی­های شخص محقق و امکانات او، نوع داده ­های در دسترس، شرایط مورد مطالعه و محدویت­های آن دارد.

با توجه به اینکه دست­یابی به نتایج صحیح و مورد اعتماد، وابسته به استفاده­ی بجا و صحیح از روش­های تحقیق می­باشد، لذا باید تشخیص و درک روش­های پژوهشی در همان حد که موضوع تحقیقی برای پژوهشگر اهمیت دارد، مورد توجه قرار گیرد.

۳-۲ موقعیت جغرافیایی پروژه

استان یزد در مرکز ایران در حاشیه ی دشتهای کویر لوت قرار گرفته اسن که با دارا بودن مساحتی بالغ بر ۱۳۱ هزار و ۵۵۱ کیلومتر مربع چهارمین استان پهناور ایران محسوب می گردد (پایگاه الکترونیکی استانداری یزد، ۱۳۹۲). این استان از شمال با استانهای سمنان و خراسان رضوی، از غرب به استان اصفهان، از جنوب به استانهای فارس و کرمان و از شرق به استان خراسان جنوبی محدود می شود. استان یزد در مجموع شامل یازده شهرستان با نامهای: یزد، میبد، اردکان، طبس، تفت، خاتم، مهریز، بافق، ابرکوه، مهاباد و صدوق می باشد.(پایگاه الکترونیکی اداره کل میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری یزد، ۱۳۹۲)

استان یزد در فلات مرکزی ایران واقع شده است که از نظر آب و هوایی جزء استانهای خشک و بیابانی کشور محسوب می گردد. برای این شرایط اقلیمی دو دلیل ذکر شده که یکی قرار گرفتن استان بر روی کمربند خشک جهانی و دیگری دور بودن آن از بادهای رطوبت زای دریایی می باشد. (زنده دل، ۱۳۸۸: ۲۴). خوشبختانه وجود ارتفاعات در استان یزد ضمن ایجاد جاذبه های طبیعی متضاد باعث اعتدال نسبی هوا در بخشهای مختلف آن شده است. در سطح استان ارتفاعات به دو دسته تقسیم می شوند: یکی دنباله ی رشته کوههای مرکزی و دیگری کوههای پراکنده ی مرکزی است که مهمترین آن شیرکوه، بلندترین نقطه ی استان با ارتفاع ۴۰۷۵ می باشد (یزد/نگین کویر، ۱۳۷۵: ۳۲). همچنین وجود این کوه برای مناطق اطراف آن نقش حیاتی دارد چراکه باعث تعدیل هوا و تامین آب برای شهرهای اطراف آن خصوصا مرکز استان می شود. مسلما این دگرگونی اقلیمی استان یزد باعث رونق گردشگری هم داخلی و هم خارجی خواهد شد. نه تنها برای اروپاییان دیدن مناظر بکر و محسور کننده کویر مرکزی ایران بسیار دلپذیر خواهد بود بلکه گردشگران داخلی نیز از این مهم مستثنا نخواهند بود. نکته مهم دیگر این که برخی از این ناهمواری ها موجب گردیده تا جاذبه هایی همچون چک چک که یکی از معابد زرتشتیان است بوجود آید. از طرفی دیگر کمبود منابع آب شرب برای مناطق کویری باعث شده است تا مردمان این دیار آب راهه هایی در دل زمین به نام قنات ایجاد کنند تا منابع آب زیر زمینی را به مناطق مسکونی رسانده و از طریق آب انبار ها جهت شرب و مصارف دیگر استفاده نمایند.(یزد/نگین کویر، ۱۳۷۵ :۳۲) خالی از لطف نیست که اشاره کنیم در ایران حدود ۴۰ هزار رشته قنات وجود دارد که ۳ هزار و ۱۴۱ مورد از آن مربوط به استان یزد می شود.(جام جم آنلاین، ۴ آذر ۱۳۸۷)

۳-۳ موقعیت جمعیتی

طبق سرشماری عمومی نفوس و مسکن سال ۱۳۹۰ جمعیت استان یزد بالغ ۱ میلیون و ۷۴ هزار و ۴۲۸ نفر بوده که متوسط رشد سالانه برابر با ۱٫۶۳ درصد می باشد. میزان شهرنشینی ۸۲ درصد و بعد خانوار ۳٫۵ نفر برآورد شده است. (پایگاه الکترونیکی مرکز آمار ایران، ۱۳۹۲)

۳-۴ درباره شهر یزد

مرکز استان یزد شهر یزد است که محل اجرای پژوهش انتخاب شده است. شهر یزد اولین شهر خشت و خام به خاطر داشتن خانه های خشت و گلی لقب گرفته است. جمعیت این شهر طبق آمار نفوس و مسکن سال ۱۳۹۰ مرکز آمار ایران ۵۸۲ هزار و ۶۸۲ نفر تعیین شده است.(پایگاه الکترونیکی مرکز آمار ایران، ۱۳۹۲) این شهر دارای ۷۴۰ هکتار بافت سنتی است و نماینده زیبایی های منحصر به فرد معماری ایران زمین است (دهقان، ۱۳۸۹)

شکل ۳-۱ نقشه استان یزد به تفکیک شهرستانها (پایگاه اداره کل میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری استان یزد، ۱۳۹۳)

۳-۵ روش تحقیق

مطالعات و تحقیقات اجتماعی را می­توان بر اساس ملاک­ها و معیارهای مختلفی دسته­بندی کرد:

این تحقیق بر اساس نوع داده ­های جمع­آوری و تحلیل­شده، تحقیقی کمی است. مطالعات کمی به بررسی­هایی اطلاق می­ شود که امکان گردآوری مجموعه اطلاعات قابل مقایسه­ ای را از واحدهای مورد مطالعه داشته باشد(طالب، ۱۳۸۰: ۲۳).

این تحقیق از لحاظ نوع برخورد با مساله مورد بررسی و ورود به آن مطالعه­ ای میدانی است. مطالعات میدانی بررسی­های علمی غیر آزمایشی هستند که هدفشان کشف روابط و تعامل بین متغیرهای جامعه ­شناسی، روان­شناسی و آموزشی در ساختارهای اجتماعی واقعی است. پژوهشگر مطالعه میدانی ابتدا موقعیت اجتماعی یا موسسه­ای را در نظر می­گیرد و سپس روابط بین نگرش­ها، ارزش­ها، ادراکات و رفتارهای افراد و گروه ­های موجود در موقعیت را مطالعه می­ کند(کرلینجر، ۱۳۷۶: ۵۵).

۳–۶ تکنیک تحقیق

در این تحقیق از تکنیک پیمایش استفاده شده است. تحقیق پیمایشی یا زمینه­یابی جمعیت­های کوچک و بزرگ (یا کل­ها) را با انتخاب و مطالعه­ نمونه­های منتخب از آن جامعه­ها برای کشف میزان نسبی شیوع، توزیع و روابط متقابل متغیرهای روان­شناختی و جامعه­شناختی مورد بررسی قرار می­دهد (کرلینجر، ۱۳۷۶: ۶۵). مشخصه پیمایش، مجموعه ساخت­مند یا منظمی از داده­هاست که ماتریس متغیر بر حسب داده ­های موردی نامیده می­ شود. بدین معنا که اطلاعاتی درباره متغیرها یا خصوصیات یکسان، دست کم دو مورد (و معمولا خیلی بیش از این) جمع آوری شده و به صورت ماتریس داده ­ها نمایش داده­ می­ شود ( دواس، ۱۳۸۳: ۱۴).

۳-۷ ابزار جمع­آوری داده ­ها

جمع­آوری اطلاعات در این تحقیق از طریق مراجعه­ی مستقیم پژوهشگر به پاسخگویان و ارائه پرسشنامه به آنها انجام گرفته است.

پرسشنامه ­ها فرم­هایی چاپی برای جمع­آوری داده­هاست که حاوی پرسش­ها یا اظهاراتی است که آزمودنی­ اغلب بدون ذکر نام خود به آنها پاسخ می­دهد(سلیجر و شوهامی، ۱۳۷۸: ۱۶۲). پرسشنامه بعد از تعریف نظری و عملیاتی مفاهیم طراحی می­ شود. پرسشنامه تابع تعریف عملیاتی مفاهیم است. محتوای پرسشنامه را سنجه­های قابل مشاهده تشکیل می­دهد. در پرسشنامه هر یک از معرف­ها تبدیل به یک سوال می­شوند(ساعی، ۱۳۸۶: ۸۷). سوالات پرسشنامه به دو صورت سوالات بسته و سوالات باز ارائه می­شوند. سوالات بسته سوالاتی است که حدود پاسخ­ها از قبل در پرسشنامه درج شده است و پاسخگو به انتخاب یکی از گزینه ­هایی که در آن مشخص شده می ­پردازد. منظور از پرسش­های باز، سوالاتی است که در آن پاسخگو خود اقدام به نوشتن پاسخ می­ کند و حدود آن از قبل مشخص نشده است.

ماهیت سوالاتی که در پرسشنامه مطرح می­ شود می ­تواند متفاوت باشد. از نظر کیوی و کامپنهود، سوالات معمولا شامل وضعیت اجتماعی، شغلی و خانوادگی افراد مورد بررسی، درباره عقاید و ایستارهایشان راجع به مسایل انسانی، دنیوی و معنوی، درباره انتظارشان، سطح معرفت یا آگاهی­شان در مورد یک حادثه یا یک مساله و یا کلا درباره هر نکته­ای می­باشد که اطلاع از آن برای محقق جالب توجه است(کیوی و کامپنهود، ۱۳۷۷: ۱۸).

دیلمان^[۳۷] چهار نوع محتوا برای پرسش مطرح می­ کند: رفتار، اعتقادات، نگرش­ها و خصیصه­ها(دواس، ۱۳۸۳: ۸۸).

پرسشنامه­ مورد استفاده در این تحقیق پس از مطالعات اسنادی و بررسی تحقیقات پیشین توسط محقق، با بهره گرفتن از سوالات بسته، در سه بخش تهیه شده است که بخش اول مربوط به سوالات فردی و جمعیت­شناختی می­باشد. در این بخش از پاسخگویان درباره جنسیت، سن، شغل، درآمد، تحصیلات و محل زندگی آنان پرسیده شده است.

بخش دوم پرسش­نامه مربوط به سوالات نوع وسیله سفر، دلیل مسافرت، مدت زمان اقامت، تعداد همراهان، طریقه آشنایی با هتل، طریقه رزرو و سابقه اقامت در این هتل، در این بخش مطرح شده است.

در بخش سوم پرسشنامه به شیوه های متنوع رزرو، ترجیحات پاسخگویان، اعتماد و امنیت شیوه های ذخیره آنلاین، رضایت از پایگاه الکترونیکی هتل، سهولت اجرای ذخیره اتاق اشاره دارد.

متغیرهای بخش سوم پرسشنامه، با بهره گرفتن از مقیاس لیکرت سنجیده شده ­اند. مقیاس لیکرت از افراد می­خواهد با انتخاب یکی از موارد “کاملا موافق"، “موافق"، “بی­نظر"، “مخالف” و “کاملا مخالف” به پرسش­ها پاسخ دهند(سلیجر و شوهامی، ۱۳۷۸: ۱۶۴). نام دیگر این مقیاس را طیف مجموع نمرات می نامند. بر این اساس به هر کدام از گزینه­ ها نمره­ای تعلق می­گیرد و نمره ­های سوالات با هم جمع شده و نمره کل برای یک متغیر ساخته می­ شود.

از لحاظ پاسخ­ها می­توان سوالات را به باز و بسته تقسیم کرد. سوال باز، سوالی است که پاسخگو در ارائه جواب با محدودیتی مواجه نیست و می ­تواند آنچه از سوال برداشت می­ کند بیان کند. سوال بسته و یا پرسش با گزینه­ های تحمیلی، پرسشی است که در پاسخ آن چند گزینه ارائه شده و پاسخگو باید یک یا چند گزینه را انتخاب کند(طالب، ۱۳۸۰: ۱۹۷). در پرسشنامه­ تحقیق حاضر، تنها از نوع پرسش بسته استفاده شده است.

متغیرهایی که در پرسشنامه پرسیده شده ­اند، همراه با نوع متغیر، سطح سنجش و شماره سوال مربوطه در پرسشنامه در جدول ۳-۱ ذکر شده ­اند.

جدول ۳-۱:معرفی ساختار صفات موردمطالعه درپرسشنامه کاربران در پژوهش حاضر

صفات	مقیاس	تکنیک سنجش
جنس	اسمی	پرسش مستقیم
سن	رتبه ای	پرسش مستقیم
شغل	رتبه ای	پرسش مستقیم
درآمد	فاصله ای	پرسش مستقیم
تحصیلات	رتبه ای	پرسش مستقیم
محل زندگی	اسمی	پرسش مستقیم
وسیله سفر	اسمی	پرسش مستقیم
دلیل سفر	اسمی	پرسش مستقیم
مدت اقامت	رتبه ای	پرسش مستقیم
همراهان	اسمی	پرسش مستقیم
طریقه آشنایی با هتل	اسمی	پرسش مستقیم
طریقه رزرو	اسمی	پرسش مستقیم
سابقه اقامت در هتل	اسمی	پرسش مستقیم
خدمات الکترونیک	فاصله ای	طیف لیکرت
اعتماد	فاصله ای	طیف لیکرت
امنیت	فاصله ای	طیف لیکرت
طراحی زیبا	فاصله ای	طیف لیکرت
روش های سنتی	فاصله ای	طیف لیکرت
روش های نوین	فاصله ای	طیف لیکرت

پرسشنامه­ مورد استفاده در این تحقیق، به شکلی که در اختیار پاسخگویان قرار گرفته بود، به پیوست در پایان گزارش این تحقیق آورده شده است.

۳-۸ جامعه­ آماری

تحقیق علمی با هدف شناخت یک پدیده یا صفت در یک جامعه آماری انجام می شود. به این دلیل، موضوع تحقیق ممکن است متوجه صفات و ویژگیها، کارکردها و متغیر های آن باشد یا اینکه روابط بین متغیر ها، صفات و کنش و واکنش و عوامل تاثیر گذار در جامعه را مورد مطالعه قرار دهد. جامعه آماری اینگونه تعریف می گردد: کلیه عناصر و افرادی که در یک مقیاس جغرافیایی مشخص ( جهانی، منطقه ای، محلی و یا مکانی) دارای یک یا چند صفت مشترک. (حافظ نیا، ۱۳۸۹: ۱۴۳)

در ارتباط با اهداف مورد نظر، جامعه­ آماری در این تحقیق شامل کلیه گردشگران حاضر در هتل های شهر یزد درسال ۱۳۹۲ می­با­شد. بر این اساس تعداد گردشگران داخلی ۱۸۴ هزار و ۲۰۳ نفر و تعداد گردشگران خارجی۲۲ هزار و ۳۸۵ نفر می باشند.

۳-۹ واحد تحلیل

موضوعی که متغیرهای تحقیق صفت آن باشد واحد تحلیل را معین می­ کند. واحد تحلیل تابع مساله و فرضیات تحقیق است. واحد تحلیل ممکن است فرد، خانواده، کشور، استان­های کشور، دوره­ های تاریخی، گزاره و جز آن باشد(ساعی، ۱۳۸۴: ۹۳). در اکثر تحقیقات پرسشنامه­ای واحد تحلیل فرد پاسخگو می­باشد.

در این پژوهش، هرکدام از گردشگران داخلی و خارجی که در هتل های شهر یزد اقامت داشتند، واحد تحلیل آماری در جامعه مورد بررسی محسوب می­شوند.

۳-۱۰ قلمرو زمانی و مکانی تحقیق

پرسشنامه­ این تحقیق در سطح هتل های شهر یزد در بهار و تابستان سال ۱۳۹۲ توزیع و داده ­های مورد نیاز از این طریق جمع­آوری شده است.

۳-۱۱ حجم نمونه و شیوه نمونه گیری

تعداد افرادی که در این تحقیق مورد پرسش قرار می­گیرند، بر اساس فرمول کوکران(رفیع­پور، ۱۳۸۳: ۳۸۳) برابر با ۱۷۶ نفر برای گردشگران ایرانی و ۴۲ نفر برای گردشگران خارجی می­ شود.

t= 1.96

P= 0.5

q= 0.5

d= 0.05

گردشگران ایرانی

گردشگران خارجی

روش مورد استفاده در این تحقیق جهت دست­یابی به نمونه­ پژوهشی، نمونه گیری تصادفی طبقه ­بندی^[۳۸] (طبقه ای) متناسب (نسبی) می­باشد. یک نمونه تصادفی طبقه ­بندی شده از تقسیم عناصر جامعه به گروه­هایی که بر همدیگر هم­پوشی ندارند و طبقات^[۳۹] نامیده می­شوند و از طریق انتخاب نمونه تصادفی ساده از داخل هر طبقه به­دست می ­آید. به عبارت دیگر، جامعه را به چند طبقه مجزا و همگن(یا زیر مجموعه­ها) تقسیم می­کنیم، آن­گاه از داخل هر طبقه(یا زیر مجموعه) به­ طور تصادفی ساده ­نمونه را انتخاب می­کنیم(شیفر و دیگران، ۱۳۸۲: ۱۸۶). انتخاب متغیرهای طبقه بندی معمولاً‌ بستگی به متغیرهایی دارد که در دسترس هستند ( ببی، ۱۳۸۷: ۴۴۹ ).

۳-۱۲ پایایی^[۴۰]

منظور از پایایی آزمون، دقت اندازه ­گیری و ثبات آن می­باشد. پایایی مساله­ای کمی و تکنیکی است و بیشتر ناظر به این سوال است که ابزار اندازه ­گیری با چه دقت و صحتی پدیده یا صفت مورد نظر را اندازه ­گیری می­ کند(کلانتری، ۱۳۸۵: ۷۴) از این­رو، شاخصی است دال بر این­که تا چه حد سنجه^[۴۱](وسیله اندازه ­گیری) دارای خطاهای تغییرپذیری^[۴۲] است.منظور از خطاهای اندازه ­گیری این است که وسیله اندازه ­گیری نتواند به­درستی واقعیتی را در زمان­های مختلف و واقعیات مشابه را در یک زمان به­درستی بشناسد و دگرگونی­های آن را اندازه ­گیری کند(ساروخانی، ۱۳۸۲: ۱۴۷). زمانی که مقیاسی از نوع لیکرت باشد و هدف پژوهشگر، سنجش یک مفهوم پیچیده از طریق گویه ­های مختلف و متعدد باشد، به منظور سنجش سازگاری درونی گویه ­ها، می­توان از آماره آلفای کرونباخ^[۴۳] استفاده کرد. هر اندازه مقدار ضریب آلفا به یک نزدیک­تر باشد، حاکی از آن است که گویه ­ها انسجام درونی بیشتری با هم دارند. پس از سنجش پایایی مفاهیم مورد نظر، مقادیر زیر برای آلفای کرونباخ بدست آمده است:

مفهوم	آلفای کرونباخ
توسعه پایگاه های الکترونیکی گردشگران ایرانی	۰٫۷۴
توسعه پایگاه های الکترونیکی گردشگران خارجی	۰٫۷

جدول ۳-۲ گزارش آلفا کرنباخ برای آزمون پایایی پرسشنامه

همچنانکه داده ­های جدول بالا نشان می­دهد برای تمام متغیرهای مورد سنجش، مقدار آلفای کرونباخ بالاتر از ۰٫۷ شده است که گویای این واقعیت می­باشد که سوالات پرسشنامه از انسجام درونی مناسبی برخوردار هستند.

۳-۱۳ اعتبار^[۴۴]

اعتبار یا Validity با این سوال که « آیا واقعا، فرد چیزی را که فکر می­ کند اندازه می­گیرد، اندازه ­گیری می­ کند یا نه؟ سروکار دارد. ( طباطبایی، ۱۳۸۱: ۱۳ ).

بر خلاف پایایی، که عمدتا یک مساله کمی و قابل اندازه گیری است، روایی(اعتبار) مساله­ای عمدتا کیفی است. یکی از شیوه­ هایی که به منظور سنجش اعتبار به کار می­رود، اعتبار محتوا^[۴۵] می­باشد. اعتبار محتوا، روشی برای سنجش میزان اعتبار اجزای تشکیل دهنده یک ابزار اندازه گیری می­باشد که معمولا توسط افراد متخصص در موضوع مورد مطالعه انجام می­گیرد. از این رو اعتبار محتوا به قضاوت داوران بستگی دارد(کلانتری، ۱۳۸۵: ۷۷). وفاق داوران در مورد بررسی شاخص ­ها، دلیلی بر اعتبار آنهاست(ساروخانی، ۱۳۸۲: ۱۳۹). زمانی آزمون دارای روایی محتواست که سوالات آزمون، محتوای کامل صفتی را که آزمون برای اندازه ­گیری آن ساخته شده است در برگیرد(نگهبان، ۱۳۸۲: ۸۰) یعنی همان مفهومی را که قصد سنجش آن را داریم، بسنجد. بدین منظور برای سنجش اعتبار سوالات پرسشنامه در تحقیق حاضر، پرسشنامه را به تعدادی از اساتید از جمله اساتید محترم راهنما و مشاور ارائه نموده و نظرات آنها در مورد پرسشنامه اعمال شد. برخی از سوالات حذف و همچنین تعدادی نیز با توصیه اساتید، به پرسشنامه اضافه شد. در برخی از سوالات نیز تغییراتی صورت گرفت.

۳-۱۴ فنون تحلیل داده ­ها

برای تحلیل داده ­ها از قابلیت­ها و آماره­ های موجود در نرم افزار SPSS 18.0 استفاده شده است. برای تجزیه و تحلیل از آماره­ های توصیفی مانندنما، جدول فراوانی و درصد برای توصیف داده ­ها استفاده شده است.

در بخش استنباطی از آزمون­های t تک نمونه ای مستقل استفاده شده است.

آزمون تی تک نمونه ای:

استفاده از این آزمون نشان می دهد که آیا میانگین یک متغیر تفاوت معناداری با یک مقدار ثابت(مقدار آزمون) دارد یا خیر. به عبارت دیگر هرگاه بخواهیم ببینیم با میانگین و انحراف معیار مشخص، نمونه ما به جامعه تعلق دارد یا خیر، از این آزمون استفاده می کنیم(گودرزی،۲۳۰:۱۳۸۸).

ردیف	نام هتل	آدرس
۱	هتل صفائیه	صفائیه، خیابان تیمسار فلاحی
۲	هتل داد	خیابان دهم فروردین
۳	هتل لاله	بلوار بسیج
۴	هتل سنتی یزد	روبروی مجموعه امیرچخماق
۵	هتل زنجیره ای مهر	خیابان قیام، کوچه لب خندق
۶	هتل کاروانسرا مشیر	پشت امام زاده جعفر (ع)
۷	هتل جاده ابریشم	خیابان مسجد جامع، کوچه تل خاکستری
۸	هتل ارگ	صفائیه

جدول، ۳-۳: لیست اسامی هتلهای استفاده شده در پژوهش

فصل چهارم

تجزیه و تحلیل داده ها

۱-۴ مقدمه:

پردازش اطلاعات در عین حال که یکی از مراحل اساسی روش­های تحقیق به شمار می ­آید، به عنوان یکی از مهم­ترین برهه­های تخصصی هر پژوهش علمی مطرح می­باشد.

جداول از مهم­ترین ابزارها برای سنجش و اندازه ­گیری داده ­های یک تحقیق انسانی- اجتماعی به شمار می­آیند. هدف نهایی جداول، کمی و سنجش­پذیر ساختن واقعیت مورد مطالعه تا سر حد امکان و ارائه تصویری دقیق از آن است.

این فصل در دو بخش اصلی شامل تحلیل­های توصیفی، تحلیل­های استنباطی ارائه می­ شود.

۲-۴ آمار توصیفی

در این بخش با بهره گرفتن از جداول به توصیف ویژگی­های جمعیت­شناختی پرداخته شده است. جداول از مهم­ترین ابزارها برای سنجش و اندازه ­گیری داده ­های یک تحقیق انسانی- اجتماعی به شمار می­آیند. هدف نهایی جداول، کمی و سنجش­پذیر ساختن واقعیت مورد مطالعه و تا سر حد امکان ارائه تصویری دقیق از آن است.

جدول شماره ۴- ۱ : توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب وضعیت جنس:

	فراوانی	درصد	درصد تجمعی
مرد	۱۰۰	۵۶٫۸	۵۶٫۸
زن	۷۶	۴۳٫۲	۱۰۰
جمع	۱۷۶	۱۰۰	-

جدول شماره ۴- ۱توزیع جمعیت را بر حسب جنس نشان می دهد. طبق داده های بدست آمده، از مجموع ۱۷۶ نفر حجم نمونه، تعداد۱۰۰ نفر(معادل ۵۶٫۸ درصد) مرد و تعداد۷۶ نفر(معادل ۴۳٫۲درصد) نیز زن بوده اند. باید توجه داشت که همه پاسخگویان به این گویه پاسخ دادند.

جدول شماره۴-۲ : توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب وضعیت سن:

	فراوانی	درصد	درصد تجمعی
۲۰-۳۰ سال	۱۱۸	۶۷	۶۷
۳۱-۴۰	۳۷	۲۱	۸۸٫۱
۴۱-۵۰ سال	۲۱	۱۱٫۹	۱۰۰
جمع	۱۷۶	۱۰۰

جدول شماره ۴- ۲ توزیع جمعیت را بر حسب سن نشان می دهد. طبق داده های بدست آمده، از مجموع نفر حجم نمونه، ۱۱۸ نفر ( معادل ۶۷ درصد) در رده ۲۰ – ۳۰ سال، ۳۷ نفر ( معادل ۲۱ درصد) در رده ۳۱ – ۴۰ سال، ۲۱ نفر ( معادل ۱۱٫۹درصد) در رده ۴۱-۵۰ سال قرار دارند.

جدول شماره۴-۳: توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب وضعیت اشتغال :

	فراوانی	درصد	درصد تجمعی
دانشجو	۴۸	۲۷٫۳	۲۷٫۳
بیکار	۷	۴	۳۱٫۳
کارمند	۴۲	۲۳٫۹	۵۵٫۱
خانه دار	۱۹	۱۰٫۸	۶۵٫۹
پزشک	۷	۴	۶۹٫۹
دیگر	۵۳	۳۰٫۱	۱۰۰
جمع	۱۷۶	۱۰۰	-

جدول شماره۴- ۳ توزیع فراوانی برحسب وضعیت اشتغال پاسخگویان را نشان می دهد، بر اساس جدول بالا توزیع فراوانی پاسخگویان به این شرح می باشد: دانشجویان ۴۸ نفر (معادل ۲۷٫۳ درصد) ،بیکار ۷ نفر (معادل ۴ درصد)، کارمند۴۲ نفر (معادل ۲۳٫۹ درصد)،خانه دار ۱۹ نفر (معادل ۱۰٫۸درصد)،پزشک ۷ نفر (معادل ۴ درصد)، دیگر ۵۳ نفر (معادل ۳۰٫۱ درصد ) از جامعه نمونه را تشکیل می دهند.همه پاسخگویان به این گویه پاسخ داده بودند.

جدول شماره۴- ۴ توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب درآمد:

	فراوانی	درصد	درصد تجمعی
زیر ۵۰۰ هزار	۵۳	۳۰٫۱	۳۰٫۱
۵۰۰ تا ۱ میلیون	۸۸	۵۰	۸۰٫۱
۱ تا ۵ میلیون	۳۵	۱۹٫۹	۱۰۰
جمع	۱۷۶	۱۰۰	-

جدول شماره ۴-۴ توزیع جمعیت را بر حسب درآمد نشان می دهد. طبق داده های بدست آمده، از مجموع ۱۷۶ نفر حجم نمونه، تعداد ۵۳ نفر(معادل ۳۰٫۱ درصد) زیر ۵۰۰ هزار، ۸۸ نفر (معادل ۵۰ درصد ) بین ۵۰۰ تا ۱ میلیون، ۳۵ نفر (معادل ۱۹٫۹ درصد) بین ۱ تا ۵ میلیون قرار دارند.

جدول شماره۴- ۵: توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب مقطع تحصیلی :

	فراوانی	درصد	درصد تجمعی
دیپلم و زیر دیپلم	۲۸	۱۵٫۹	۱۵٫۹
کاردانی	۳۳	۱۸٫۸	۳۴٫۷
کارشناسی	۹۰	۵۱٫۱	۸۵٫۵
کارشناسی ارشد	۱۸	۱۰٫۲	۹۶
دکتری به بالا	۷	۴	۱۰۰
جمع	۱۷۶	۱۰۰	-

جدول شماره۴- ۵ : توزیع فراوانی برحسب سطح مقطع تحصیلی پاسخگویان را نشان می دهد، بر اساس جدول بالا ۲۸ نفر (معادل ۱۵٫۹ درصد) در مقطع دیپلم زیر دیپلم، ۳۳ نفر (معادل ۱۸٫۸ درصد) در مقطع کارشناسی، ۹۰ نفر (معادل ۵۱٫۱ درصد) در مقطع کارشناسی ارشد، ۱۸ نفر (معادل ۱۰٫۲ درصد) در مقطع دکتری و بالاتر، ۷ نفر (معادل ۴ درصد) هستند.

جدول شماره۴- ۶: توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب طریقه ذخیره اتاق:

	فراوانی	درصد	درصد تجمعی
پایگاه الکترونیکی هتل	۴	۲٫۳	۲٫۳
پایگاه الکترونیکی رابط	۱۵	۸٫۵	۱۰٫۸
تلفن	۱۰۳	۵۸٫۵	۶۹٫۳
آژانس گردشگری	۱۳	۷٫۴	۷۶٫۷
بدون ذخیره	۴۱	۲۳٫۳	۱۰۰
جمع	۱۷۶	۱۰۰	-

جدول شماره۴- ۶ : توزیع فراوانی برحسب طریقه ذخیره اتاق برای پاسخگویان را نشان می دهد، بر اساس جدول بالا ۴ نفر (معادل ۲٫۳ درصد) از طریق پایگاه الکترونیکی هتل، ۱۵ نفر (معادل ۸٫۵ درصد) پایگاه الکترونیکی رابط،۱۰۳ نفر (معادل ۵۸٫۵ درصد) از طریق تلفن، ۱۳ نفر (معادل ۷٫۴ درصد) آژانس گردشگری و در نهایت ۴۱ نفر (معادل ۲۳٫۳) بدون ذخیره اتاق اقدام به اقامت در هتل کرده اند.

جدول ۴-۷: توزیع فراوانی نحوه آشنایی با هتل

	فراوانی	درصد	درصد تجمعی
پیشنهاد دوستان	۹۴	۵۳٫۴	۵۳٫۴
جستجوی اینترنتی	۴۱	۲۳٫۳	۷۶٫۷
تبلیغات	۵	۲٫۸	۷۹٫۵
بصورت تصادفی	۳۶	۲۰٫۵	۱۰۰
جمع	۱۷۶	۱۰۰	-

جدول شماره ۴-۷: توزیع فراوانی بر حسب نحوه آشنایی مسافران با هتل را نشان می دهد. در این جدول پیشنهاد دوستان، ۹۴ نفر (معادل ۵۳٫۴ درصد)، جستجوی اینترنتی، ۴۱ نفر (۲۳٫۳ درصد)، تبلیغات، ۵ نفر (معادل ۲٫۸ درصد) و بصورت تصادفی، ۳۶ نفر (معادل ۲۰٫۵) را نشان می دهد.

۳-۴آمار توصیفی از گردشگران خارجی

جدول شماره۴- ۸ توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب وضعیت جنس:

	فراوانی	درصد	درصد تجمعی
مرد	۲۴	۵۷٫۱	۵۷٫۱
زن	۱۸	۴۲٫۹	۱۰۰
جمع	۴۲	۱۰۰	-

جدول شماره ۴- ۸ توزیع جمعیت را بر حسب جنس نشان می دهد. طبق داده های بدست آمده، از مجموع ۴۲ نفر حجم نمونه، تعداد ۲۴نفر(معادل ۵۷٫۱درصد) مرد و تعداد ۱۸نفر(معادل ۴۲٫۹ درصد) نیز زن بوده اند. باید توجه داشت که همه پاسخگویان به این گویه پاسخ دادند.

جدول شماره۴- ۹ توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب وضعیت سن:

	فراوانی	درصد	درصد تجمعی
۲۰-۳۰ سال	۱۹	۴۵٫۲	۴۵٫۲
۳۱-۴۰	۶	۱۴٫۳	۵۹٫۵
۴۱-۵۰ سال	۱۱	۲۶٫۲	۸۵٫۷
۵۱-۶۰ سال	۴	۹٫۵	۹۵٫۲
۶۱ به بالا	۲	۴٫۸	۱۰۰
جمع	۴۲	۱۰۰	-

جدول شماره۴-۹ توزیع جمعیت را بر حسب سن نشان می دهد. طبق داده های بدست آمده، از مجموع ۴۲ نفر حجم نمونه، ۱۹ نفر ( معادل ۴۵٫۲ درصد) در رده ۲۰ – ۳۰ سال، ۶ نفر ( معادل ۱۴٫۳ درصد) در رده ۳۱ – ۴۰ سال، ۱۱ نفر ( معادل ۲۶٫۲درصد) در رده ۴۱-۵۰ سال، ۴ نفر ( معادل ۹٫۵ درصد) در رده ۵۱-۶۰ سال، ، ۲ نفر ( معادل ۴٫۸ درصد) در رده بالای ۶۱ سال قرار دارند.

جدول شماره۴- ۱۰ توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب وضعیت اشتغال :

	فراوانی	درصد	درصد تجمعی
دانشجو	۱۰	۲۳٫۸	۲۳٫۸
بیکار	۵	۱۱٫۹	۳۵٫۷
کارمند	۶	۱۴٫۳	۵۰
خانه دار	۹	۲۱٫۴	۷۱٫۴
پزشک	۱۲	۲۸٫۶	۱۰۰
جمع	۴۲	۱۰۰	-

جدول شماره۴- ۱۰ توزیع فراوانی برحسب وضعیت اشتغال پاسخگویان را نشان می دهد، بر اساس جدول بالا توزیع فراوانی پاسخگویان به این شرح می باشد:دانشجویان ۱۰ نفر (معادل ۲۳٫۸ درصد) ،بیکار ۵ نفر (معادل ۱۱٫۹ درصد)، کارمند ۶ نفر (معادل ۱۴٫۳ درصد)،خانه دار ۹ نفر (معادل ۲۱٫۴درصد)،پزشک ۱۲نفر (معادل ۲۸٫۶ درصد)، جامعه نمونه را تشکیل می دهند.همه پاسخگویان به این گویه پاسخ داده بودند.

جدول شماره۴- ۱۱ توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب مقطع تحصیلی

	فراوانی	درصد	درصد تجمعی
دیپلم و زیر دیپلم	۱۴	۳۳٫۳	۳۳٫۳
کاردانی	۳	۷٫۱	۴۰٫۵
کارشناسی	۶	۱۴٫۳	۵۴٫۸
کارشناسی ارشد	۱۸	۴۲٫۹	۹۷٫۶
دکتری و بالا	۱	۲٫۴	۱۰۰
جمع	۴۲	۱۰۰	-

جدول شماره۴- ۱۱ توزیع فراوانی برحسب سطح مقطع تحصیلی پاسخگویان را نشان می دهد، بر اساس جدول بالا ۱۴ نفر (معادل ۳۳٫۳ درصد) در مقطع دیپلم و زیر دیپلم، ۳ نفر (معادل ۷٫۱ درصد) در مقطع کاردانی، ۶ نفر (معادل ۱۴٫۳ درصد) در مقطع کارشناسی، ۱۸نفر (معادل ۴۲٫۹ درصد) در مقطع کارشناسی ارشد، ۱ نفر (معادل ۲٫۴ درصد) در مقطع ارشد هستند.

جدول ۴-۱۲: توزیع فراوانی پاسخگویان به طریقه آشنایی با هتل

	فراوانی	درصد	درصد تجمعی
پیشنهاد دوستان	۲۶	۶۱٫۹	۶۱٫۹
جستجوی اینترنتی	۸	۱۹٫۰	۸۱
تبلیغات	۴	۹٫۵	۹۰٫۵
بصورت تصادفی	۴	۹٫۵	۱۰۰
جمع	۴۲	۱۰۰	-

جدول ۴-۱۲ نشان دهنده فراوانی پاسخگویان به طریقه آشنایی شان با هتل است. در جدول بالا پیشنهاد دوستان، ۲۶ نفر (معادل ۶۱٫۹ درصد)، جستجوی اینترنتی، ۸ نفر (معادل ۱۹ درصد)، تبلیغات، ۴ نفر (معادل ۹٫۵ درصد) و انتخاب بصورت تصادفی ۴ نفر (معادل ۹٫۵ درصد) گزارش شده است.

جدول ۴-۱۳: توزیع فراوانی پاسخگویان به طریقه ذخیره اتاق

	فراوانی	درصد	درصد تجمعی
پایگاه الکترونیکی هتل	۲	۴٫۸	۴٫۸
پایگاه الکترونیکی رابط	۱۳	۳۱	۵۰
تلفن	۶	۱۴٫۳	۱۹
آژانس گردشگری	۱۴	۳۳٫۳	۸۳٫۳
بدون ذخیره	۷	۱۶٫۷	۱۰۰
جمع	۱۷۶	۱۰۰	-

جدول ۴-۱۳ توزیع فراوانی طریقه ذخیره اتاق در هتل برای پرسش شنوندگان را نشان می دهد. براساس این جدول پایگاه الکترونیکی هتل، ۲ نفر (معادل ۴٫۸ درصد)، پایگاه الکترونیکی رابط، ۶ نفر (معادل ۱۴٫۳ درصد)، تلفن، ۱۳ نفر (معادل ۳۱ درصد)، آژانس گردشگری، ۱۴ نفر (معادل ۳۳٫۳ درصد) و بدون ذخیره، ۷ نفر (معادل ۱۶٫۷ درصد) گزارش می شود.

۴-۴ آمار استنباطی

آمار توصیفی تنها می تواند تصویری از جامعه مورد مطالعه ارائه دهد، اما قادر به بیان روابط بین متغیر ها و تبیین متغیر یا متغیر های وابسته نیست. زیرا در این سطح محقق در هر مرحله تنها با یک متغیر سرو کار دارد .اما محققان عمدتا به دنبال تحلیل و تبیین داده های و متغیر های مورد نظر می باشند. به همین دلیل سعی می کنند با بهره گرفتن از آمار استنباطی به برسی روابط بین متغیرها، تفاوت موجود در بین گروه های مورد مطالعه و یا تبیین متغیر وابسته از طریق مستقل و غیره بپردازد.در این سطح از تحلیل، محقق همواره با بیش از یک متغیر سرو کار دارد که برای تحلیل و تبیین آنها از آزمونهای آماری مختلف که هر یک تحت شرایط خاصی به کار گرفته می شوند استفاده می گردد.

دراین قسمت نتایج تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده توسط ابزار مورد استفاده در این پژوهش ، که پرسشنامه بود، ارائه می شود.تجزیه و تحلیل های ارائه شده با بهره گرفتن از تکنیک آماری تی تک نمونه ای و با بهره گرفتن از نرم افزار آماری SPSS 18 صورت گرفته است.

فرضیه اول: به نظر می رسد گردشگران به ذخیره آنلاین اعتماد دارند.

برای این فرضیه از تکنیک آماری آزمون تی(one sample T test) با میانگین فرضی ۳ ، استفاده شده است. فرضیه های آماری به ترتیب زیر نوشته می شود:

فرضیه صفرH: P = 3

فرضیه یکH: P > 3

جدول شماره۴- ۱۴:آزمون فرضیه اول

Sig	Df	T	میانگین	فراوانی	متغیر
۰٫۰۰۰	۴۱	۱۱٫۵	۴٫۱۴	۴۲	گردشگران خارجی
۰٫۰۰۰	۱۷۵	۱۷٫۸۶	۳٫۸۵	۱۷۶	گردشگران داخلی

گردشگران خارجی: براساس جدول بالا میزان فراوانی گردشگران خارجی ۴۲ نفر و میانگین ۴٫۱۴ می باشد و از میزان فرضی ۳ بیشتر است، میزان تی۱۱٫۵ T =می باشد، مقدار مثبت T نشان دهنده ی این است که میزان اعتماد به ذخیره آنلاین توسط گردشگران خارجی بیشتر از میزان فرضی ۳می باشد. مقدار سطح معنی داری Sig=0.000 شده است. بنابراین بخاطر این که مقدار میانگین بیشتر از میزان ۳ شده نشانگر این است بین میانگین مشاهده شده و میانگین فرضی تفاوت معنی داری وجود دارد و انتظار می رود که در جامعه هم این معنی داری مشاهده شود.

گردشگران داخلی: براساس جدول بالا میزان فراوانی گردشگران داخلی۱۷۶ نفر و میانگین ۳٫۸۵ می باشد و از میزان فرضی ۳ بیشتر است، میزان تی۱۷٫۸۶T =می باشد، مقدار مثبت T نشان دهنده ی این است که میزان اعتماد به ذخیره آنلاین توسط گردشگران داخلی بیشتر از میزان فرضی ۳ می باشد. مقدار سطح معنی داری Sig=0.000 شده است.بنابراین بخاطر این که مقدار میانگین بیشتر از میزان ۳ شده نشانگر این است بین میانگین مشاهده شده و میانگین فرضی تفاوت معنی داری وجود دارد و انتظار می رود که در جامعه هم این معنی داری مشاهده شود.

فرضیه دوم: به نظر می رسد گردشگران ذخیره آنلاین را دارای امنیت می دانند.

برای این فرضیه از تکنیک آماری آزمون تی(one sample T test) با میانگین فرضی ۳، استفاده شده است. فرضیه های آماری به ترتیب زیر نوشته می شود:

فرضیه صفرH: P = 3

فرضیه یکH: P > 3

جدول شماره۴- ۱۵ آزمون فرضیه دوم

Sig	Df	T	میانگین	فراوانی	متغیر
۰٫۰۰۰	۴۱	۱۱٫۴۵	۴٫۱۲	۴۲	گردشگران خارجی
۰٫۰۰۰	۱۷۵	۱۷٫۸۶	۳٫۸۴	۱۷۶	گردشگران داخلی

گردشگران خارجی: براساس جدول بالا میزان فراوانی گردشگران خارجی ۴۲ نفر و میانگین ۴٫۱۲ می باشد و از میزان فرضی ۳ بیشتر است،میزان تی T=11.45می باشد، مقدار مثبت T نشان دهنده ی این است که میزان امنیت ذخیره آنلاین از نظر گردشگران خارجی بیشتر از میزان فرضی ۳ می باشد. مقدار سطح معنی داری Sig=0.000 شده است. بنابراین بخاطر این که مقدار میانگین بیشتر از میزان ۳ شده نشانگر این است بین میانگین مشاهده شده و میانگین فرضی تفاوت معنی داری وجود دارد و انتظار می رود که در جامعه هم این معنی داری مشاهده شود.