. ۱۸-۳-۲کیف 

کیفیت کتاب، اعم از قطع کتاب، نوع کاغذ، نوع صحافی، طرح روی جلد، نقش مؤثری در جلب اولیه مخاطب دارد. مخاطبی که از قبل با محتوای کتاب آشنایی ندارد، اولین مواجهه او با شکل ظاهری کتاب، بویژه طرح روی جلد آن است. طرح روی جلد علاوه بر آنکه باید گویای محتوا یا درونمایه کتاب باشد، نقش مؤثری در جلب مخاطب دارد. اهتمام به تصاویر و طراحی روی جلد کتاب در برنامه‌ریزی­های بازاریابی کتاب، می‌تواند نقش مؤثری در انتخاب آن توسط مخاطب داشته باشد.

در بحث­های عمومی بازاریابی، از جمله عوامل مؤثر در یک بازاریابی خوب، بحث بسته‌بندی کالا است. چنان که قبلاً نیز گفته شد، در یک نظام بازارگرا بسته بندی کالا تنها به منظور محافظت از آن کالا نیست، بلکه عامل تسهیل فروش، اطلاع‌رسانی و ایجاد انگیزه مصرف است. اگر جلد کتاب جزئی از بسته‌بندی آن تلقی شود، می‌توان پذیرفت که این جلد تنها برای آن نیست که نام کتاب بر روی آن حک شود و می‌تواند نقشی به مراتب جذاب‌تر داشته و در انتقال برخی مفاهیم به مخاطب کمک کند.

در خصوص کتاب­های کودکان، از آنجا که کودکان به تصاویر و شکل ظاهری اشیا توجه ویژه‌ای نشان می‌دهند، وضعیت ظاهری کتاب، شامل کیفیت صحافی، قطع کتاب و طرح روی جلد و تصاویر درون کتاب، به اعمال خلاقیت و دقت بیشتری نیاز دارد. برخی از کودکان و نوجوانان کتاب­ها را فقط بر مبنای ظاهر آن ها انتخاب می‌کنند. به علاوه، برخی از والدین نیز کودکان خود را در انتخاب کتاب دلخواه خود آزاد می‌گذارند و کودکان نیز از آنجا که هنوز مهارت‌های لازم را در خواندن کسب نکرده‌اند، گاهی اوقات تنها بر مبنای جلد و خصوصیات ظاهری یک کتاب، خرید آن را از والدین خود درخواست می‌نمایند. در ایران، طی چند سال اخیر توجه به وضعیت ظاهری کتاب بیشتر شده و ناشران از برخی طراحان حرفه‌ای برای طراحی جلد کتاب­هایشان دعوت به همکاری کرده‌اند. به علاوه، در پاره‌ای موارد انتخاب یک طرح متحدالشکل برای یک سلسله انتشارات می‌تواند به نحو مؤثرتری نظر مخاطب را به آن سلسله از کتاب­ها جلب نماید (پایا، ۱۳۸۳، ۴۵۳).

برخی ناشران برای ارائه یک معرفی اجمالی از کتاب به خواننده، معرفی کوتاه که به آن «گزارمان» نیز اطلاق می‌شود، پشت جلد کتاب منتشر می‌کنند. این گزارمان می‌تواند توسط ناشر یا پدیدآورنده کتاب نوشته شده باشد. در پاره‌ای موارد نیز در چاپهای چندم یک کتاب، ناشر منتخبی از اظهار نظرها و نقدهای کوتاه را که در هنگام انتشار کتاب صورت گرفته، به جای آن گزارمان چاپ می‌کند.

در سال­های اخیر برخی از ناشران ایرانی نیز از این رویّه پیروی کرده و مطلب کوتاه را در پشت جلد کتاب درج می‌کنند. ناشران کتاب­های کودک نیز گهگاه از این روش استفاده می‌کنند. در کتاب­های کودکان معمولاً سعی می‌شود این گزارمان با لحنی دوستانه و جذاب نوشته شود، به نحوی که کودک را به خواندن آن کتاب ترغیب نماید.

. ۱۹-۳-۲ استراتژی بازاریابی:

در بازارهای بسیار رقابتی امروز مصرف کنندگان با گزینه‌های بسیاری جهت انتخاب روبرو هستند. اصولاً مصرف‌کننده محصولات یا خدماتی را انتخاب می‌کند که به او بیشترین ارزش را بدهد. شناخت سلسله نیازهای مصرف‌کننده محصولات یا خدماتی را انتخاب می‌کند که به او بیشترین ارزش را بدهد. شناخت سلسله نیازهای مصرف‌کننده و برآوردن آن‌ ها به گونه‌ای دقیق و همچنین آگاهی از موقعیت شرکت در عرصه رقابت ، حیاتی‌ترین معیار برای بقای شرکت‌ها در بازار رقابتی قلمداد می‌شود (ناظمی، ۱۳۸۶، ۱۳).

واکر و همکارانش (۱۳۸۳) معتقدند که موفقیت یک محصول یا خدمت عرضه شده به یک بازار هدف خاص ‌به این مسأله بستگی دارد که آن محصول یا خدمت چقدر خوب در آن بخش بازار جا بیفتد (واکر، ۱۳۸۳، ۸).

کانون اصلی استراتژ ی بازاریابی، تخصیص مناسب و هماهنگ نمودن فعالیت‌ها و منابع بازاریابی به منظور تأمین اهداف عملیاتی شرکت از حیث یک بازار – محصول خاص می‌باشد (واکر، ۱۳۸۳، ۱۰).

تأکید بازاریاب‌ها از میانه‌های دهه ۱۹۵۰ تا اواخر دهه ۱۹۷۰ بر مشتری‌گرایی بود. در طول دهه ۱۹۸۰ مفهوم بازاریابی با توجه به آنچه که رقبا برای تأمین رضایت مشتری انجام می‌دادند توسعه داده شد. سرانجام در اواخر دهه ۱۹۸۰ بازاریاب‌ها، فعالیت‌های یکپارچه بازاریابی را در داخل شرکت به عنوان یک کل آغاز کردند که فعالیت‌هایی مثل مدیریت کیفیت فراگیر، تولید بهنگام و تغییر فرآیندهای سازمانی از آن جمله بود.

مفهوم سه C، یکی از مفاهیمی است که توسط اهمی^[۲۶] (۱۹۸۳) برای طراحی استراتژی کسب و کار ارائه شده است. در دهه ۱۹۸۰ بازاریابان سه C را به عنوان چارچوب بازارگرایی پذیرفتند (شکل ۲-۳) و با پذیرش این چارچوب پس از سال‌ها از حالت یک بعدی نگری خارج شدند.

شکل ۲-۳٫ سه C استراتژی بازاریابی (اسفیدانی، ۱۳۸۵، ۷۵)

. ۲۰-۳-۲ بازاریابی کتاب :

امروزه تجارت کتاب با بازاریابی همراه است. دایره المعارف کتابداری، بازاریابی کتاب را شامل «کلیه فعالیت­هایی می‌داند که برای ایجاد کتاب تا تجارت کتاب، یعنی از ناشر تا خریدار و خواننده انجام می‌شود».

در نگاه اول، به دلیل تفاوت ماهوی کتاب با کالاهای دیگر بویژه کالاهای مصرفی ممکن است، بی‌نیاز از بازاریابی به نظر برسد؛ اما واقعیت این است که کتاب نیز مانند هر کالای دیگری در چرخه اقتصادی تابع اصول بازار بوده و بیرون از چرخه عرضه و تقاضا نیست. ‌بنابرین‏، برای اینکه این چرخه به نحو صحیح گردش کرده و توازن اقتصادی داشته باشد، به اهرم­های کمکی مانند بازاریابی نیازمند است.

آنچه مسلم است، در بازاریابی کتاب، با توجه به خصوصیاتی که این محصول دارد، همچنین با در نظر گرفتن مصرف‌کنندگان آن، بهتر است از نظام بازارگرا استفاده شود. مهم‌ترین دلیل این التزام، تأکید بر نیازسنجی در بازار نشر است. به عبارت دیگر، به تجربه ثابت شده هرگاه ناشر کتاب­هایی منطبق با سلیقه و نیاز خواننده و جامعه مخاطب بالقوه خود منتشر کند، به سرعت فروش رفته و به چاپ­های مکرر می­رسند.

تأکید بر وضعیت ظاهری کتاب و طرح روی جلد آن که می‌توان به نوعی آن را بسته‌بندی این محصول تلقی کرد، از دیگر مقوله‌هایی است که در نظام بازاریابی بازارگرا مورد تأکید قرار گرفته و در یک نگاه اجمالی نقش مؤثری را در ایجاد جذابیت و دادن اطلاعات در یک نگاه اجمالی به خواننده ایفا می‌کند. گنجاندن تصویر در کتاب نیز از عواملی بود که در ابتدای امر پیرو هدف­های بازاریابانه انجام گرفته است.