اولین مقوله پژوهش در استفاده شرکت ها از رسانه های اجتماعی انگیزه شرکت‌ها برای به کارگیری پلت فرم های رسانه های اجتماعی است. تحقیقات نشان می­دهد که شرکت ها رسانه های اجتماعی را برای تعامل با مشتریان، توسعه روابط، انجام تحقیقات بازار ارزان و همچنین دریافت بازخورد مورد استفاده قرار می­ دهند, (Kaplan, 2010), (Li, 2008) (Culnan, 2010 ). هافمن^[۵۴] و فودور^[۵۵] مثالی را ارائه دادند که نتایج آن حاکی از دو برابر شدن حجم تبلیغات تلویزیونی شده است ‌بنابرین‏ نتایج تلاش­ های رسانه های اجتماعی که به خوبی مدیریت شده می‌تواند مزایای ملموسی برای شرکت ها فراهم آورد (Hoffman, 2010).

به منظور درک حضور شرکت ها در رسانه Culnan, McHugh, and Zubillaga پیشنهاد می‌کنند تا به صفحه شرکت روی رسانه های اجتماعی (مانند فیس بوک) به عنوان جامعه تجاری نگاهی انداخته شود که از حضور و مشارکت طرفداران و پیروان استقبال می­ کند. (Culnan, 2010)

مک الکساندر^[۵۶] جامعه را اشخاص جامعه و روابط آن اشخاص با یکدیگر تعریف می­ کند که منظور، شرکت کنندگان و فرآیندهای در حال وقوع در جامعه است و این جوامع پیرامون ایجاد فضای گفتگو و به اشتراک گذاری محتوای تولید شده توسط کاربر، که یکی از ویژگی های اصلی رسانه های اجتماعی در تعریف ماست می­باشند (McAlexander, 2002).

در این مدل جوامع تجاری(رسانه های اجتماعی)، مشارکت کنندگان دائما محتوا را ایجاد می‌کنند، به اشتراک می‌گذارند، ارزیابی می‌کنند و همچنین در میان یکدیگر به تعامل می پردازند. در نتیجه تراکنش های مکرر منجر به توسعه اعتماد می شود که به عنوان یکی از جنبه‌های مهم در حفظ روابط و وفاداری به نام تجاری تلقی می­ شود. (Holmes, 1991)

شبکه های اجتماعی، در ابتدا برای افراد و معمولا برای ‌گروه‌های کوچک ایجاد شد که یکی از مهمترین مزیت های آن نسبت به دیگر انواع حضور آنلاین شرکت ها (سایت شرکت) را فراهم می آورد.

دوست داشتن و دوست یابی شرکت ها یا برند ها روی رسانه های اجتماعی تماس شخصی را فراهم می‌کند که منجر به سطح بالاتری از اعتماد و وفا­داری می شود. وقتی به انگیزه سازمان ها در استفاده از رسانه های اجتماعی پرداخته می شود، توجه به تفاوت در درک شرکت ها و مشتریان آنان در دلایل اینکه از رسانه های اجتماعی در برقراری ارتباط با یکدیگر استفاده می‌کنند ضروری است. در تحقیقی که بر روی مشتریان IBM انجام شد شرکت ها اعتقاد دارند که افراد و مردم صفحات شرکت ها را اغلب برای اینکه بفهمند اشخاص از شرکت ها در رسانه های اجتماعی چه انتظاری دارند بازدید می‌کنند، ۶۱ درصد مردم تخفیفات را ذکر کرده‌اند، ۵۵ درصد گزیده خرید، ۵۳ درصد بررسی و رتبه بندی محصول توسط دیگر افرادی که شبیه آن ها هستند را ذکر کرده‌اند (Baird, 2011). اکثر افراد با برند یا شرکت ها، مخصوصاً آن مشتریانی که قبلاً تجربه خرید مثبت یا منفی در آن شرکت یا برند را داشته اند، تعامل می‌کنند. بیش از ۶۰ درصد اشخاص معتقدند که تجربیات گذشته چیزی است که مردم را به جستجوی شرکت هایی که در رسانه های اجتماعی حضور دارند می کشد. حدود ۵۰ درصد از اشخاص نیز معتقدند که تعاملات آن ها با شرکت ها در رسانه های اجتماعی بر آینده تصمیمات خرید آن ها تأثیر خواهد گذاشت (Baird C. H., 2011).

اطلاعات ‌در مورد پلت فرم هایی که شرکت ها برای تعامل با مشتریان استفاده می‌کنند، دومین حوزه­ تحقیق پیرامون وظایف و کارکردهای رسانه های اجتماعی مورد استفاده توسط شرکت ها می‌باشد. (Baird C. H., 2011).

۲-۵-۲ منافع رسانه های اجتماعی در کسب و کار

با این که برای تبلیغات تلویزیونی میلیون ها دلار صرف می شود اما تأثیر بسزایی ندارند. بر طبق گفته کوالمن^[۵۷] در حالی که مردم ۷۸ درصد به توصیه های دوستان و آشنایان خود اعتماد می‌کنند تنها ۱۴ درصد مردم به تبلیغات اعتماد دارند. محتوای تولید شده توسط کاربران در رسانه های اجتماعی، بازاریابی سنتی و روابط بالا به پایین عمومی را دگرگون ‌کرده‌است، ‌بنابرین‏ چیزی که بیشتر اهمیت دارد این است که مردم چه می‌گویند نه اینکه شرکت ها چه می‌گویند، انقلابی که رسانه های اجتماعی ایجاد کرده به مشتریان اجازه می­دهد مطالب مرتبط، جستجو های مورد نظر، دیدگاه های گذاشته شده و حتی خریدهای دوستان خود را ببینند، هر چند که تبلیغات دهان به دهان با ارزش است اما رسانه های اجتماعی با اجازه دادن به مردم برای جستجوی چیزی که دنبال آن هستند آن را بیشتر به سمت جلو هل می­دهد، کوالمن می‌گوید: «مصرف کنندگان مالکان برندها هستند و قدرت مراجعه آن ها بسیار با ارزش است، ارتقا دادن مشتریان کنونی شرکت سریعتر، ارزانتر و بهتر از اشاعه تجارت و یا انتشار آگهی خواهد بود». ‌بنابرین‏ شرکت های باهوش بیشترین تغییر را در ارتباطات­ خود ایجاد خواهند کرد، وقتی که محصولات و خدمات خود را از طریق رسانه های اجتماعی با دیگران به اشتراک می‌گذارند، بخاطر اینکه این نوع بازاریابی نه تنها قابل اطمینان تر است بلکه از لحاظ هزینه نیز اثر بخش تر می‌باشد.( Qualman,2009)

رسانه های اجتماعی برای کسب و کارها زمانی که چیزی منفی ‌در مورد آن ها گفته می شود می‌توانند زیان آور باشد و هر کس می‌تواند هر چیزی را روی اینترنت قرار دهد. کوالمن می‌گوید:« شرکت ها بازخورد های منفی را به عنوان فرصتی می بینند که آن ها می‌توانند درست عمل کنند و محصولات و خدمات خود را وفق دهند. اما شرکت های بد آن را به عنوان مزاحم یا چیزی که باید تلاش در جهت مخفی کردن آن انجام دهند می­بینند». اما با رسانه های اجتماعی شرکت ها نمی ­توانند مخفی کاری کنند، بجای ایستادن پشت یک بودجه بازاریابی عظیم با یک پیامی که سعی در تحت فشار قرار دادن دارد، هم اکنون شرکت ها مجبورند تا یاد بگیرند به نیازهای مشتریان خود گوش دهند و برای قوی تر کردن کسب و کار خود واکنش نشان دهند. شرکت ها می‌توانند تمام آن چیزی را که می خواهند گسترش دهد اما این کار زمانی که مردم در رسانه های اجتماعی از آن انتقاد کنند بی معنی خواهد بود. سولیس^[۵۸] می‌گوید: « آینده سهام تجاری چیزی که تو ‌در مورد خودت می گویی نیست بلکه چیزی است که دیگران ‌در مورد تو می‌گویند». از طرف دیگر، اگر مشتریان از شرکت شما راضی باشند و این را با دوستان خود در رسانه های اجتماعی به اشتراک بگذارند، یک سود بسیار بزرگ برای شرکت شما خواهد شد و حتی منابع با ارزش­تری از یک تقدیر و سپاسگذاری را حتی برای شما فراهم خواهد کرد. به همین دلیل است که ایجاد تعامل با مشتریان و مصرف کنندگان در رسانه های اجتماعی مهم است..( Qualman,2009)

شکایاتی که در رسانه های اجتماعی هدایت می‌شوند به شرکت ها اجازه می‌دهد تا بیشتر زمان خود را صرف پیدا کردن راه حل مشکل کنند تا پیدا کردن خود مشکل..( Qualman,2009)