شناسهی هوادار، به تعهد شخصی و درگیری احساسی فرد به یک بازیکن، تیم یا سازمان ورزشی گفته می شود (قهفرخی, ۱۳۸۹, ص. ۱۵۴). که در پرسشنامه سوالات ۱الی۶ مربوط به شناسهی هواداری میباشد.
۲-۷-۱) شناسهی تیم[۲۶]
شناسهی تیم به عنوان درک تماشاگران در ارتباط با یک تیم و تجزیهی نقاط ضعف و دستاوردهای تیم به عنوان مالک تعریف می شود(گوینر و اسوانسون، ۲۰۰۳، ص۲۷۶). که در پرسشنامه سوالات ۲۷الی۳۱ مربوط به شناسهی تیم میباشد.
۱-۷-۱) اشتیاق هوادار[۲۷]
اشتیاق هوادار، به میزان وابستگی، انگیزش و درگیری فرد با یک رشته ورزشی بخصوص اشاره دارد(مینگهان[۲۸]، ۲۰۰۱، ۲۷۶). که در پرسشنامه سوالات ۳۲الی۳۵ مربوط به اشتیاق هوادار میباشد.
۲-۷-۱) تعلق به تیم ورزشی[۲۹]
تعلق عبارت است از ارتباط یا وابستگی احساسی فرد به یک رویداد یا تیم ورزشی(مادریگال[۳۰]، ۲۰۰۰، ص۱۶). که در پرسشنامه سوالات ۲۳الی۲۶ مربوط به متغیر تعلق میباشد.
۳-۷-۱) مشارکت هوادار
به حضور هواداران که به حمایتهای مادی و معنوی از تیم میپردازند مشارکت هوادار گفته می شود(ولفر، کاپیتان و انادئو[۳۱]، ۲۰۰۸، ص). که سوالات ۳۶الی۳۸ مربوط به مشارکت هوادار میباشد.
۳-۷-۱) وجهه و اعتبار
عبارت است از اینکه یک محیطی که در آن هوادار بتواند احساس غرور و افتخار کند و از بودن در کنار تیم احساس بزرگ بودن داشته باشد(گوینر و اسوانسون، ۲۰۰۳، ص۵). که در پرسشنامه سوالات ۷الی۱۰ مربوط به وجهه و اعتبار میباشد.
۳-۷-۱) مشارکت در ورزش
به میزان درگیری یک فرد که در زندگی خود به ورزش اختصاص میدهد گفته می شود(گوینر و اسوانسون، ۲۰۰۳، ص۶). که در پرسشنامه سوالات ۱۱الی۱۴ مربوط به متغیر مشارکت در ورزش میباشد.
۳-۷-۱)حامیگری
یکی از شیوه های سرمایه گذاری در ورزش است در سایهی آن رویدادهای سازماندهی شده مورد حمایت قرار میگیرد حامیگری یکی از محورهای بازاریابی است(حمیدی،۱۳۸۴،ص۵۴). در تحقیق حاضر حامیان مالی تیم تراکتورسازی (شرکت تراکتورسازی تبریز، شرکت مخابرات ایران، مجتمع اداری-تجاری-تفریحی آیسان تبریز، موسسه مالی و اعتباری کوثر) مورد بررسی قرار میگیرد.
۳-۷-۱) حمایت حامیان مالی
به میزان تعهد افراد نسبت به حامیان مالی گفته می شود(گوینر و اسوانسون، ۲۰۰۳، ص۸). در پرسشنامه سوالات ۱۵الی۱۸ مربوط به متغیر حمایت حامیان مالی میباشد.
۳-۷-۱) رضایت حامیان مالی
ارزیابی پس از مصرف که به موجب آن هواداران “یک سطح لذت بخش از اجرای مربوط به مصرف را” تجربه میکنند(گوینر و اسوانسون، ۲۰۰۳، ص۹). در پرسشنامه سوالات ۱۹الی۲۲ مربوط به متغیر رضایت حامیان مالی میباشد.
۳-۷-۱) نگرش نسبت حامیان مالی
به میزان احساساتی که فرد نسبت به حامیان مالی دارد.(صمدی، ۱۳۸۶، ص۱۴۱). در پرسشنامه سوالات ۳۹الی۴۱ مربوط به متغیر نگرش نسبت به حامیان مالی میباشد.
۳-۷-۱) میزان شناخت حامیان مالی
به توانایی تشخیص صحیح حامیان مالی گفته می شود(گوینر و اسوانسون، ۲۰۰۳، ص۸). که در پرسشنامه سوالی برای شناخت صحیح و همچنین تعداد حامیان مالی تیم تراکتور سازی آورده شده است.
( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
۸-۱) استفاده‌کنند‌گان از نتایج تحقیق
میتوان بیان کرد که این تحقیق با توجه به اهدافی که دنبال می کند، در حوزه بازاریابی ورزشی و رفتار مصرف کننده در رابطه با حامیان باشگاههای ورزشی قرار دارد؛ چراکه این تحقیق به بررسی چگونگی پاسخگویی هواداران ورزش به برنامه های حامیگری می پردازد.
در نتیجه، شرکتهای فعال در صنعت حامیگری میتوانند با بهره گرفتن از نتایج این تحقیق اثربخشی برنامه های حامیگری خود را ارزیابی کنند.
همچنین شرکتهایی که قصد ورود به حوزه حامیگری را دارند و میخواهند از آن به عنوان یک راهبرد موثر در ارتباطات بازاریابی خود استفاده کنند، میتوانند از نتایج این پژوهش بهرهجویند. تیمهای ورزشی نیز میتوانند با توجه نتایج این تحقیق راهبردهای مناسبی برای شناسایی هواداران خود و جذب حامی اتخاذ کنند.
۱-۲) مقدمه
امروزه ورزش به عنوان یک صنعت تجاری بزرگ، مفهومی آشنا در کشورهای پیشرفته به شمار میرود. مدیران بنگاههای اقتصادی به اهمیت ورزش در بازاریابی آگاه گشتهاند و سعی می کنند تا با بهره گرفتن از مشاوران و کارشناسان بازاریابی و به کارگیری انواع شیوه های تبلیغات و روشهای پیشرفته بازاریابی بتوانند نگرش مردم نسبت به محصولات و خدمات خود را تحت تاثیر قرار دهند. یکی از روشهای پیشرفتهای که بدین منظور در بازاریابی ورزشی مورد استفاده قرار میگیرد، حامیگری ورزشی است. حامیگری یکی از باارزشترین ابزارهای بازاریابی است که شرکتها با بهره گرفتن از آن میتوانند به اهداف بازاریابی خود دست یافته و روابط خود را با مشتریان حفظ نمایند. (محرمزاده, ۱۳۸۸, ص. ۱۱۷).
بهمنظور بررسی نتایج حاصل از حامیگری و عوامل اثر گذار بر این نتایج، لازم است ابتدا مروری بر مفاهیم نظری و مباحث مطرح در حوزه حامیگری صورت گیرد. بدین منظور در بخش اول این فصل ابتدا مباحث اولیه حامیگری و تاثیر و تاثری که از شناسهی هواداری میپذیرید و همچنین تاریخچه و تعاریف مختلف آن ارائه می شود. سپس در بخش دوم به بررسی روند مطالعات حامیگری و انواع الگوهای مطرح شده در این حوزه پرداخته می شود. در بخش سوم، ابعاد مدیریتی حامیگری از جمله پیشآیندها و پسآیندهای آن مطرح شده و در نهایت، نگاهی خواهیم داشت بر تحقیقات انجام شده در حوزه حامیگری و نتایج حاصل از آنها.
۲-۲) بخش اول: سیر تاریخی، تعاریف و حوزه ها
قبل از ورود به مباحث اصلی حامیگری و بیان چگونگی کارکرد و نتایج حاصل از آن، نیاز است تا آشنایی اولیه با مفهوم حامیگری صورت گیرد. در نتیجه، در این بخش به ارائه دانش اولیه درباره حامیگری و بیان چگونگی تکامل آن از یک فعالیت کوچک به یک صنعت تجاری بزرگ، پرداخته می شود. سپس تعاریف حامیگری از دیدگاه محققین مختلف مطرح شده و تعریف مناسب با توجه به اهداف این تحقیق انتخاب می شود و در نهایت، حوزه های مختلفی که حامیان میتوانند در آن حوزه ها فعالیت کنند و نیز تاثیر و تاثری که بر شناسهی هواداری دارد، بیان می شود.
۱-۲-۲) سیر تاریخی حامیگری
حامیگری[۳۲] با وجود اینکه به عنوان یک فعالیت تجاری مدرن به حساب می آید، اما از مدتها پیش مورد استفاده بشریت قرار میگرفته است. گیلبرت (۱۹۸۸) بیان می کند که اولین کاربرد حامیگری را میتوان به ۶۵ سال قبل از میلاد مسیح نسبت داد، جایی که پادشاهان با بهره گرفتن از اثر تبلیغاتی گلادیاتورها، به پیشبرد منافع خویش میپرداختند. کارناول (۱۹۹۵) و والتون (۱۹۸۸) بیان کرده اند که عمل سرپرستی[۳۳]، که در دوران رنسانس به طور فزایندهای رایج بود، خود نوعی از فعالیت حامیگری به حساب می آید. در این دوره (قرن ۱۴ الی ۱۷) سرپرستان و قیمان بسیاری به حمایت از نقاشان، موسیقی دانها و مخترعین میپرداختند (به عنوان مثال، لئونارد داوینچی، که تحت حمایت خانواده مدیشی[۳۴] قرار گرفت). همچنین جفکینز (۱۹۸۴) بیان می کند که میتوان سفر کریستف کلمب، که توسط ملکه اسپانیا مورد حمایت قرار گرفت را نیز در زمره فعالیتهای حامیگری قرار داد(لی[۳۵]، ۲۰۱۰، ص۸).
اما این فعالیتهای مربوط به حامیگری که قبل از قرن نوزدهم انجام میشد با مفهوم امروزی آن متفاوت است. نخست اینکه، در آن زمان بیشتر حامیان اعضای خانوادههای سلطنتی و اشراف بودند و نه یک شرکت یا بخشی از آن. دوم، تصمیمات مربوط به میزان حمایت مالی از یک فرد یا یک رویداد به طور عمدهای به نظر شخصی حامی بستگی داشت و نه سیاستهای تجاری شرکت. سوم، بدلیل نبود وسایل ارتباط جمعی، آشکارسازی و ارائه این فعالیت به عموم بسیار محدود بود و این آشکارسازی اغلب از طریق ارتباطات فردی انجام میگرفت. و در نهایت اینکه، حمایت از رویدادهای ورزشی به گستردگی امروز وجود نداشت(لی و فیلدینگ[۳۶]، ۲۰۰۹، ص۳).
در قرن نوزدهم و به ویژه پس از دوران انقلاب صنعتی، ماهیت حامیگری دچار تغیرات گستردهای شد. در سال ۱۸۵۲، اولین حامیگری ورزشی مدرن در آمریکا انجام شد که در آن یک شرکت حمل و نقل ریلی حمایت از یک تیم درمسابقات قایقرانی سرعت را بهعهده گرفت تا بتواند خدمات خود را به تماشاگران مسابقه معرفی نماید(اسمیت[۳۷]، ۱۹۸۸، ص۷). پس از آن شرکتهای کوکاکولا و کداک در اولین المپیک مدرن سال ۱۸۹۶ در آتن به میدان آمدند و تبلیغات خود را بین برنامه های مختلف به نمایش گذاشتند(لی، ۲۰۱۰، ص۱۱). بهدنبال آن، اولین دوره مسابقات اتوموبیل رانی سرعت[۳۸] در سال ۱۹۱۱ برگذار شد که توسط شرکت فایراستون[۳۹] مورد حمایت قرار گرفت. بنا به دلایل زیر میتوان گفت که حامیگری ورزشی مدرن در اواسط قرن نوزدهم ظهور کرد:
(۱) نیاز به تبلیغات بخاطر افزایش تولید
(۲) ظهور وسایل ارتباط جمعی و
(۳) افزایش محبوبیت رویدادهای ورزشی(لی و فیلدینگ، ۲۰۰۹، ص۶).
علاوه بر این، حامیگری ورزشی مدرن (۱۸۵۰ الی ۱۹۵۰) در مقایسه با حامیگری ورزشی تجاری، که از سال ۱۹۷۰ به بعد رواج یافت، ویژگیهای متمایزی داشت. هدف اصلی حامیگری ورزشی مدرن، تضمین کفیت محصولات شرکت حامی بود و بیشتر حامیان به طور مستقیم به رویداد ورزشی مورد نظر مربوط بودند. بهعنوان مثال تولیدکنندگان کالاهای ورزشی را میتوان بهترین نمونه حامیان ورزشی مدرن به حساب آورد(لی و فیلدینگ، ۲۰۰۹، ص۷).
باوجود اینکه حامیگری ورزشی مدرن در اواخر قرن نوزدهم معرفی شد، اما فعالیتهای حامیگری تا سال ۱۹۷۰ بسیار محدود بود. مینگهان (۱۹۸۳،۱۹۹۸) میگوید که حامیگری تجاری در دهه ۱۹۷۰ توسعه یافت. وی همچنین چهار عامل زیر را در به وجود آمدن حامیگری تجاری ذکر می کند:
تدوین آیین نامه منع تبلیغات دخانیات و مشروبات الکلی
افزایش هزینه های تبلیغات
رشد فعالیتهای ورزشی در بین مردم
و افزایش پوشش رسانهای در دهه ۱۹۶۰ و ۱۹۷۰
پس از تدوین آیین نامه های مربوط به محدودیت تبلیغات دخانیات، بسیاری از شرکتهای دخانی به حوزه حامیگری روی آوردند تا بتوانند محصولات خود را از این طریق تبلیغ کنند. به عنوان مثال فلچمن و پیرس (۱۹۹۸) بیان کردند که در سال ۱۹۷۱ شرکت دخانیات رینالد[۴۰] حمایت مسابقات اتوموبیل رانی ناسکار[۴۱] را به عهده گرفت و این دوره مسابقات به نام جام وینستون[۴۲] شناخته شد. این رویداد بزرگ درست یک سال پس از تدوین قانون منع تبلیغ دخانیات در سال ۱۹۷۰ بوقوع پیوست. شرکت رینالد برای اینکار صد هزار دلار هزینه کرد و این دوره مسابقات بیش از دو برابر دوره قبل درآمد کسب کرد(لی، ۲۰۱۰، ص۵).
رویداد بزرگ دیگری که در حوزه حامیگری تجاری میتوان ذکر کرد، المپیک تابستانی سال ۱۹۸۴ بود. میتوان گفت که اولین رویداد ورزشی که به طور کامل توسط بخش خصوصی حمایت شد، المپیک ۱۹۸۴ بود(ودکیند و دگراس، ۲۰۰۸، ص۵۰). سلون (۱۹۸۴) بیان کرده است که حامیان اصلی این المپیک که عبارت بودند از کوکاکولا[۴۳]، مکدونالد[۴۴]، بوش[۴۵] و هواپیمایی آمریکا[۴۶]، حدود ۱۰۰ میلیون دلار بخاطر کسب عنوان حامی این دوره از مسابقات به کمیته بین المللی المپیک پرداخت کردند.
به طور خلاصه، میتوان بیان کرد که پیشینه فعالیتهایی که یک شرکت یا شناسه[۴۷] را به رویدادی متصل می کند به حدود ۱۰۰ سال پیش باز میگردد، جایی که اولین برنامه تبلیغاتی در المپیک سال ۱۸۹۶ مورد استفاده قرار گرفت. با این وجود، اکثر محققین المپیک تابستانی سال ۱۹۸۴ را عامل توجه بازاریابان به حوزه حامیگری معرفی کرده اند(کیهان[۴۸]، ۲۰۰۶، ص۴۲).
کارناول (۱۹۹۵) دو جنبه از حامیگری را که از اواسط قرن هجدهم به بعد دستخوش تغییر و تحول گشته است به شرح زیر بر میشمارد: (۱) حامیگری از حالت خیرخواهانه و بشر دوستانه خارج شده و جنبه تجاری به خود گرفته است، (۲) میزان سرمایه گذاری در این حوزه بصورت چشم گیری رشد کرده است.
خارج شدن از حالت خیر خواهانه و تجاری شدن
از اواسط قرن هجدهم به بعد، ماهیت حامیگری که قبلا به عنوان بخشی از مسئولیت اجتماعی و فعالیتهای بشر دوستانه شرکت به حساب میآمد، تغییر یافت و به یک فعالیت هدفمند و وسیلهای برای بازاریابی راهبردی شرکتها تبدیل شد. مطابق با مینگهان (۱۹۹۸)، ادراک قبلی از حامیگری، آن را در زمره کمکهای بلاعوض قرار میداد و تنها منتفعین این فرایند، دریافتکنندگان این کمکها بودند و شرکتها بدون چشم داشت سود و اغلب بخاطر حس بشر دوستی مالکان شرکت، اقدام به این کار میکردند. این ادراک اولیه از حامیگری بخوبی در تعریفی که مینگهان (۱۹۹۸) ذکر کرده است، نمایان است:
“ حامیگری عبارت است از اهداء یا وام دادن منابع، توسط افراد یا سازمانهای خصوصی به سایر افراد یا سازمانهایی که به تولید محصولاتی مشغولند که در بهبود کیفیت زندگی نقش دارند(مینگهان[۴۹]، ۱۹۹۸، ص۱۰).
اما این دیدگاه نسبت به حامیگری با مرور زمان دچار تغیرات گستردهای شد(کورنویل، ۱۹۹۵، ص۱۸). افزایش میزان سرمایه گذاری در این حوزه و گسترش رسانه ها، نقش بسزایی در این تحولات ایفا کرد(مینگهان، ۱۹۹۸، ص۱۲). امروزه بندرت میتوان شرکتی را یافت که در حوزه حامیگری سرمایه گذاری کند و انتظار بازدهی نداشته باشد. به عبارت دیگر امروزه هم شرکت حامی و هم سازمان یا نهاد حمایت شونده به دنبال حالت برد- برد هستند تا هر دو بتوانند از مزیتهای این کار بهرهمند شوند. به عنوان مثال ساتر و لوید (۲۰۰۴) بیان می کنند که امروزه حمایت شرکتها از ورزشکاران، تیمها و رویدادهای ورزشی به منظور ارتقاء تصویر شناسه و افزایش فروش، به امری عادی تبدیل شده است(کیهان، ۲۰۰۶،ص۳۵).
رشد حامیگری در ورزش
صنعت ورزش در چند دهه گذشته از رشد قابل توجهی برخوردار بوده است. یکی از مهمترین دلایل این رشد، حامیگری ورزشی است چرا که حامیگری ورزشی، منبع درآمد قابل توجهی برای صنعت ورزش به وجود آورده است(لی، ۲۰۱۰،ص۴).
همانطور که در بخش قبل نیز گفته شد، صنعت ورزش از دهه ۱۹۷۰ بسرعت در حال رشد بوده است. مخارج حامیگری اروپا در سال ۱۹۷۰ حدود ۴ میلیون پوند بوده که این مبلغ در سالهای ۱۹۸۰، ۱۹۹۰ و ۱۹۹۹ بترتیب به ۳۵، ۲۸۱ و ۴۹۱ میلیون پوند افزایش یافته است(مینگهان ۱۹۹۸، ص۱۹). میزان درآمد جهانی از حامیگری در سال ۲۰۰۸ نزدیک ۵/۴۳ میلیارد دلار تخمین زده شده بود که این میزان در سال ۱۹۹۶ حدود ۴/۱۳ میلیارد دلار و در سال ۱۹۸۴ تنها ۲ میلیار دلار بوده است(مینگهان ۱۹۹۱، ص۷).
میزان مخارج جهانی حامیگری در سال ۲۰۱۰ حدود ۳/۴۶ میلیارد دلار گزارش شده که این رقم در سال ۲۰۰۷، ۹/۳۷ میلیارد دلار بوده است. از این میزان حدود ۲/۱۷ میلیارد دلار به آمریکا و کانادا تعلق داشته و ۹/۱۲ میلیارد دلار مربوط به اروپا، ۱۰میلیارد دلار مربوط به آسیا، ۵/۳ میلیارد دلار مربوط به آمریکای مرکزی و جنوبی و ۹/۱ میلیارد دلار مربوط به سایر کشورها بوده است (IEG, 2011). این مخارج مربوط به حامیگری در حوزه های مختلفی همچون ورزش، هنر، رویدادها و … بوده است. نکته جالب توجه این که حامیگری ورزشی ۶۵ الی ۷۰ درصد کل مخارج حامیگری را به خود اختصاص داده است(یوکامن[۵۰]، ۱۹۹۹، ص۱۲).
موضوعات: بدون موضوع
لینک ثابت
