۵.۴.۱. شناخت نیازهای اصیل مشتری با الهام از انسان شناسی اسلامی
دسته بندی نیازها:
نیازهای واقعی و نیازهای کاذب (غیر واقعی):
نیازهای انسان را می‌توان به نیازهای واقعی و نیازهای کاذب تقسیم کرد. نیازهای کاذب نیازهایی هستند که از هیچ واقعیت عینی نشات نمی‌گیرند، بلکه شکل گرفته از مجموعه ای از پندارها و خیالات شعارگونه و بی‌محتواست که گاه برای پیشبرد اهداف خاصی ایجاد و پیگیری می‌شوند. نیازهای واقعی نیازهایی هستند که از یک واقعیت عینی در انسان مایه می‌گیرند و خود به دو دسته «مادی» و«معنوی» تقسیم می‌شوند. نیازهای مادی در محدوده بعد مادی انسان مطرح می‌شوند، بنابرین کاربرد محدودی دارد و نمی‌تواند در زمینه معنوی کارایی داشته باشد و انسان را به تلاش وامی‌دارد، ولی نیازهای معنوی با ورود به حیطه روح آدمی از کاربرد وسیعی برخوردار است (جمعی از علما و اندیشمندان، ۱۳۷۵، ص۹۳).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

کاتلر در کتاب اصول بازاریابی، نظری دیگر دارد و اعلام می‌دارد که این نیازها به وسیله بازاریاب‌ها پدید نمی‌آیند، بلکه بخشی از وجود انسان را تشکیل می‌دهند. در واقع از این جمله می‌توان فهمید که وی اعتقادی به نیاز کاذب نداشته و منشاء نیازها را وجود انسان می‌داند (کاتلر، ۲۰۰۵، ص۱۵ ).
برای تبیین بهتر نظر کاتلر بهتر است به تعاریف وی از نیاز، خواست و تقاضا اشاره شود، که در ادامه خواهد آمد:
نیاز انسانی: یعنی چیزی که انسان احساس می‌کند از آن محروم مانده است.
خواست: گونه‌ای از نیاز انسانی است که در اثر فرهنگ و شخصیت فردی شکل می‌گیرد. یک شخصیت گرسنه در ایالات متحده آمریکا احتمالا خواستار یک ساندویچ، سیب زمینی سرخ کرده و کوکاکولا باشد. یک شخص گرسنه در جزیره بالی خواستار انبه، گوشت خوک و نخود فرنگی است. خواست را بر چیزهایی که نیاز را برآورده سازند، بیان می‌نمایند.
تقاضا: اگر خواست پشتوانه خرید داشته باشد به صورت تقاضا در خواهد آمد (کاتلر، ۲۰۰۵، ص۱۵).
نیازها دو نوع هستند یا منجر به تقاضا می شوند یا خیر.
نیازهای منجر به تقاضا: یا سالم است(در مسیر تعالی انسان) یا ناسالم
نیازهای ناسالم یا ناشی از نیازی است که ذاتا ناسالم است؛ یا به دلیل بالا بودن و زیاد از حد ارضا شدن یک نیاز سالم یا به بیان دیگر تجاوز کردن یک نیاز سالم از حد و حدود خود است. منظور از نیاز ذاتا ناسالم نیازی است که به اشتباه درک می‌شود.
سه دسته نیاز ناسالم داریم:

1. 1. ذاتا ناسالم مانند موادمخدر

۲.ذاتا سالم اما منحرف شده، مانند بت‌پرستی یا هم‌جنس‌گرایی
۳.ذاتا سالم اما افراط شده مانند انواع تجملات و مصرف‌گرایی افراطی
سه شکاف را می‌توان از خود انسان تا تقاضای او برشمرد. به نظر می‌رسد با توجه به تعریف کاتلر از نیاز، خواست و تقاضا، نیاز واقعی همان نیاز انسانی کاتلر و نیاز کاذب یک شکاف در مرحله خواست باشد.
سه شکاف را می‌توان در مسیر نیاز تا تقاضای انسان برشمرد:
شکل شماره ۲
با توجه به این شکاف‌ها می‌توان احساس نیاز را به صورت زیر تقسیم بندی کرد، که با توجه به هر قسمت بازاریاب مسلمان وظیفه‌ای دارد که به صورت گذرا به آن اشاره خواهد شد.
احساس نیاز را می‌توان در۴ دسته زیر خلاصه کرد:
کم نیاز احساس نیاز زیاد
۱
۲
زیاد متناسب بودن با مسیر انسان به شکل کامل کم
۴
۳
نمودار شماره ۲
در قسمت ۱ که به متناسب با مسیر انسان کامل مشتری دارای احساس نیاز بالایی است باید این نیاز حفظ شود. نیاز کامل؛ وضعیتی است کاملا مطلوب، که در آن، مشتری نیاز متناسب با مسیر کمالش به بلوغ رسیده، و در سایه نیازهای دیگر پنهان نشده است و البته این نیاز درست درک شده است و در مسیر کمال انسانی است. در این حالت، مدیران بازاریابی باید در حفظ و نگهداری وضعیت موجود هوشیارانه تلاش کنند و در جهت تقویت این احساس نیاز نیز بپردازند. این حالت، “بازاریابی حفظ و تعالی بخشی ” نامیده می‌شود.
در قسمت ۲ که متناسب با مسیر انسان کامل نیست و احساس نیاز زیاد است هر چند احساس نیاز بالاست و سود آور خواهد بود (مانند کوکا کولا) بازاریابان باید به مقابله برخیزند، و سعی کنند احساس نیاز را کاهش داده و حتی کاملا متوقف کنند. این وظیفه را “بازاریابی مقاومتی می‌نامند.
در قسمت ۳ که بسیار متناسب با مسیر کمال است و احساس نیاز کم است یا وجود ندارد و مخفی شده است، باید به بازاریابی پرداخت و به سمت افزایش احساس نیاز پیش رفت. وظیفه بازاریابان در این حالت، ایجاد انگیزه در مشتری برای خرید محصول متناسب با احساس نیاز و یا آگاهی بخشی به مشتری است. آن‌ها با اقداماتی متفاوت باید سعی در ترغیب مشتریان به خرید محصول بنمایند. این وظیفه را “بازاریابی ترغیبی” می‌نامند. برای مثال می‌‌توان نیاز به مطالعه کتاب را در این دسته از احساس نیازها گنجاند.
در قسمت ۴ که متناسب با مسیر کمال واقعی انسان (انسان مسخ نشده و انسان دارای انسانیت) نیست و احساس نیاز هم کم است باید این احساس نیاز را در حد پایین نگه داشت و حتی آن را از بین ببریم. در این حالت مصرف‌کننده، متقاضی کالایی است که می‌تواند مضرّاتی را برای او و جامعه به‌همراه داشته باشد. در این صورت نیز، بازاریابان باید به مقابله برخیزند، و سعی کنند تقاضا را کاهش داده و حتی کاملا متوقف کنند؛ مانند تقاضا برای مواد مخدر، مشروبات الکلی و غیره. این وظیفه را “بازاریابی مقابله‌ای” می‌نامند تمامی احساس نیازهایی که دارای شکاف در مرحله اول، یعنی فهم درست احساس نیاز هستند، جزء این دسته از احساس نیازها می‌باشند. نباید فراموش کرد که ممکن است یک احساس نیاز سالم با افزایش بیش از اندازه باعث محدود کردن فرد در ارضای متناسب دیگر احساس نیازها شود و حتی باعث حذف و به فراموشی سپردن احساس نیازی گردد. در این صورت آن احساس نیاز به احساسی مضر مبدل می‌گردد که نه تنها نباید با بازاریابی حفظ و تعالی بخشی با آن برخورد کرد، بلکه باید با بازاریابی مقابله‌ای به مصاف آن رفت.
چرخه عمر نیاز:
با توجه به مباحث مطرح شده در بخش قبل می‌توان برای نیازها چرخه عمر آن را نیز تعریف کرد. هر چند ممکن است بسیاری از نیازهای جسمانی از قبیل خوراک و پوشاک و مسکن که مزلو آنها را به عنوان نیازهای اولیه معرفی کرده است، مرحله‌ای به عنوان مرگ نداشته باشند؛ اما ممکن است از مرحله بلوغ خود نیز بالاتر روند و با این افزایش سطح از حد مجاز^[۴۵] مسبب نرسیدن بسیاری نیازها به بلوغشان گردد و یا باعث شود آن نیاز به سمت افول پیش رود و حتی به طور کلی به فراموشی سپرده شود.
در شکل زیر به چرخه عمر نیاز در حالتی اشاره شده است که بعد از ارضای کامل باز هم به دلیل تحریک بیشتر، باز هم دنبال ارضای بیشتر است و در حال به هم زدن تعادل است. این به هم زدن تعادل برای مثال می‌تواند باعث مصرف‌گرایی شود. در این چرخه ملاک این است که ارضای هر کدام از نیازهای واقعی انسان به بلوغ خود برسد. (سطح ارضای کامل نیازها با توجه به رشد فرد، رشد می‌یابد تا اینکه به نهایت حد بهینه خود برسد.
نمودار شماره۳