یک آزمون خوب باید از تعدادی ویژگی مطلوب مانند عینیت، سهولت اجرا، عملی بودن، سهولت تعبیر و تفسیر، روایی و پایایی برخوردار باشد. مهم‌ترین موارد ذکر شده در این ویژگی‌ها، روایی و پایایی است(مؤمنی، ۱۳۸۶).
۱-۷-۳- سنجش اعتبار (روایی)^[۹۳] پرسشنامه
مفهوم اعتبار پاسخ به این سئوال است که ابزار اندازه‌گیری تا چه حد خصیصه موردنظر را می‌سنجد. به عبارت دیگر: «آیا ابزار اندازه‌گیری، فقط همان چیزی را که می‌خواهیم اندازه‌گیری کنیم می‌سنجد یا نه؟» روش های متعددی برای تعیین اعتبار اندازه‌گیری وجود دارد که یکی از این ابزار اعتبار محتواست که در این پژوهش بکار می‌‌رود. در اعتبار محتوا، متخصص نظر می‌دهد که ابزار جمع‌ آوری داده‌ها همان چیزی را که محقق به دنبال آن است، اندازه‌گیری می‌کند. این روش، روش متداولی است که در تحقیقات بازاریابی برای تعیین اعتبار اندازه‌گیری بکار می‌رود (روستا و دیگران، ۱۳۸۴).

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

اگر سئوالهای ابزار اندازه‌گیری معرف ویژگیها و مهارتهای ویژه‌ای باشند که محقق قصد اندازه‌گیری آنها را دارد، آزمون دارای اعتبار محتوا است (سرمد، بازرگان، حجازی، ۱۳۷۹).
در این تحقیق نیز برای اینکه مشخص شود که سئوالات پرسشنامه، داده‌های مورد نیاز برای آزمون فرضیه‌های تحقیق را جمع‌ آوری می‌کنند، علاوه بر اینکه سئوالات پرسشنامه متناسب با مبانی نظری و موارد مشابه هر کدام از متغیرها طراحی شد، با متخصصان و نظرات کارشناسان تحقیقات بازار و اساتید راهنما نیز در رابطه با سئوالات پرسشنامه مشورت‌های لازم صورت گرفت.
۲-۷-۳- سنجش اعتماد (پایایی)^[۹۴] پرسشنامه
قابلیت اعتماد یا پایایی یکی از ویژگیهای فنی ابزار اندازه‌گیری و جمع‌ آوری اطلاعات است و بدین معنی است که ابزار اندازه‌گیری در شرایط یکسانی تا چه اندازه نتایج یکسانی بدست می‌دهد (سرمد، ‌بازرگان و حجازی، ۱۳۷۹: ۱۶۶).
به عبارت دیگر پایایی یعنی اینکه اگر یک وسیله‌ی اندازه‌گیری که برای سنجش متغیر و صفتی ساخته شده در شرایط مشابه در زمان یا مکان دیگر مورد استفاده قرار گیرد، نتایج مشابهی از آن حاصل شود؛ در واقع ابزار پایا یا معتبر ابزاری است که از خاصیت تکرارپذیری و سنجش نتایج یکسان برخوردار باشد (حافظ‌نیا، ۱۳۸۵: ۱۵۵).
قابلیت اعتماد در یک آزمون می‌تواند از موقعیتی به موقعیت دیگر و از گروهی به گروه دیگر متفاوت باشد. برای محاسبه ضریب قابلیت اعتماد ابزار اندازه‌گیری، شیوه‌های مختلفی بکار برده می‌شود که یکی از آنها روش آلفای کرونباخ^[۹۵] است. روش آلفای کرونباخ برای محاسبه قابلیت اعتماد پرسشنامه و یا آزمون‌هایی که خصیصه‌های مختلف را اندازه‌گیری می‌کنند، بکار می‌رود و با بهره گرفتن از فرمول زیر محاسبه می‌شود.

که در آن n= تعداد سئوالات پرسشنامه، ^۲Si= واریانس سئوال و ^۲St= واریانس کل پرسشنامه می‌باشد. از آنجایی که قبل از توزیع نهایی پرسشنامه، اعتماد آن محاسبه می‌شود، از نتایج بدست آمده از ۳۰ پرسشنامه در تست مقدماتی پرسشنامه تحقیق، برای محاسبه این عامل استفاده شده است. نحوه محاسبه ضریب آلفای کرونباخ با بهره گرفتن از spss در قسمت ضمائم تحقیق پیوست می‌باشد. از آنجا که این ضریب از ۷/۰ بیشتر می‌باشد، می‌توان گفت که اعتماد (پایایی) پرسشنامه مناسب است و می‌توان پرسشنامه را توزیع نمود.
جدول شماره(۳-۳): میزان آلفای کرونباخ مؤلفه‌های پژوهش

۳-۸-روش تجزیه و تحلیل داده ها
به منظور تجزیه و تحلیل داده ها از آمار توصیفی و استنباطی به شرح ذیل استفاده شده است:
۳-۸-۱-آمار توصیفی:
روش های توصیفی شامل جداول فراوانی و نمودارهای ستونی برای متغیرهای جمعیت شناختی میباشد که توسط نرم افزار SPSS بدست آمده و به منظور طبقهبندی، خلاصه کردن و توصیف داده های بدست آمده مورد استفاده قرار گرفت.
۳-۸-۲-آمار استنباطی:
به منظور تعمیم نتایج و آزمون فرضیه ها از آمار استنباطی استفاده میشود. تجزیه و تحلیل اطلاعات آماری در این تحقیق با نرم افزار LISREL 8.53 انجام میگیرد و به منظور آزمون فرضیه های تحقیق از مدلسازی معادلات ساختاری استفاده میشود. فرضیه اصلی تحقیق در یک مدل، و فرضیه های فرعی در مدلی جداگانه آزمون میگردد. در واقع در یک مدل تأثیر متغیر مستقل بر روی متغیر وابسته مورد بررسی قرار می‌گیرد و در مدل بعدی تأثیر ابعاد متغیر مستقل بر متغیر وابسته مورد بررسی قرار می‌گیرد. مدل سازی معادله ساختاری از جمله روش‌های مورد استفاده در حوزه علوم اجتماعی برای تأیید و اکتشاف چارچوب‌های نظریههاست. معادله ساختاری از جنبه‌های مختلف برای تحلیل داده های این پژوهش متناسب تشخیص داده شد: اول، در ساختار چارچوب نظری این پژوهش متغیرهای پنهان (سازه های مفهومی) وجود دارد، روش معادله ساختاری امکان اندازه گیری متغیرهای پنهان را از طریق متغیرهای آشکار فراهم می کند. دوم، روش معادله ساختاری علاوه بر اینکه تحلیل مسیر، تحلیل عامل، و همبستگی متغیرها را مورد بررسی قرار میدهد، میزان خطای هر متغیر (هم متغیر آشکار و هم متغیر پنهان) را نیز نشان می‌دهد. سوم، امکان اصلاح مدل یا چارچوب نظری حاصل از مطالعه متون را که پژوهشگر تدوین نموده است، از راه پیشنهاد تغییر در تثبیت یا آزادسازی متغیرهای مدل، فراهم مینماید (حسینی، فتاحی،۱۳۹۱).
فصل چهارم
تجزیه و تحلیل داده ها
۴-۱ مقدمه
فصل چهارم، هسته اساسی تحقیق و مشتمل بر جداول و تجزیه و تحلیل اطلاعات است. تجزیه و تحلیل اطلاعات به عنوان بخشی از فرایند روش تحقیق علمی یکی از پایه‌های اصلی هر مطالعه و بررسی است.
به عبارتی در این بخش، پژوهشگر برای پاسخگویی به مسئله تدوین شده و یا تصمیم‌گیری در مورد رد یا تأیید فرضیه یا فرضیه‌هایی که برای تحقیق در نظر گرفته است، از روش‌های مختلف تجزیه و تحلیل استفاده می‌کند. تجزیه و تحلیل داده ها فرایندی چند مرحلهای است که طی آن دادههایی که از طریق بکارگیری ابزارهای جمعآوری در نمونه آماری فراهم آمدهاند، خلاصه، کدبندی ودستهبندی و در نهایت پردازش میشوند تا زمینه برقراری انواع تحلیلها و تاثیرها بین این داده ها به منظور آزمون فرضیه ها فراهم آید. در واقع تحلیل اطلاعات شامل سه عملیات اصلی میباشد: ابتدا شرح و آمادهسازی داده های لازم برای آزمون فرضیه ها، سپس تحلیل روابط بین متغیرها، و در نهایت مقایسهی نتایج مشاهده شده با نتایجی که فرضیه ها انتظار داشتند (کامپنهود و کیوی،۱۳۸۷). در این فرایند داده ها هم از لحاظ مفهومی و هم از لحاظ تجربی پالایش میشوند و تکنیکهای گوناگون آماری نقش بسزایی در استنتاجها و تعمیمها به عهده دارند.
داده های خام با بهره گرفتن از نرمافزار آماری مورد تجزیه و تحلیل قرار میگیرند و پس از پردازش به شکل اطلاعات در اختیار استفادهکنندگان قرار میگیرند. برای تجزیه و تحلیل داده های جمعآوری شده آمار تحلیلی به دو صورت آمار توصیفی و استنباطی مطرح میگردد. در ابتدا با بهره گرفتن از آمار توصیفی، شناختی از وضعیتها و ویژگیهای جمعیت شناختی پاسخدهندگان حاصل میشود و در ادامه در آمار استنباطی، به کمک مدلسازی معادلات ساختاری، به بررسی روابط علی بین متغیرهای موجود در مدل مفهومی تحقیق میپردازیم.
۴-۲- جمعیت شناختی مشتریان
۴-۲-۱- جنسیت
نتایج حاصل از تحلیل داده‌ها نشان از آن دارد که از ۳۸۴ نفری که در این پژوهش شرکت کرده‌اند ۱۶۵ نفر معادل ۴۳ درصد از کل نمونه زن و ۲۱۹ نفر معادل ۸/۵۴ درصد از کل نمونه مرد می باشند.
جدول (۴-۱) توزیع فراوانی و درصد پاسخگویان بر حسب جنسیت