۲-۲۲-۲٫ تأثیر کارکردهای نام تجاری بر واکنش مصرف کننده
در حوزه بازاریابی نام تجاری که شرکت ها انتظار واکنش های خاصی از مصرف کنندگان خود دارند، کارکردهای مذکور ارزشمند هستند. این کارکردها به منزله معیاری برای شرکت هستند که توسط آنها واکنش مصرف کننده نسبت به بازار نام تجاری را می توان مشخص نمود کلر^[۱۵۲] (۱۹۹۳ و ۱۹۹۸) ارزش نام تجاری را به عنوان اثر متمایزی که دانش نام تجاری^[۱۵۳] (آگاهی^[۱۵۴] و برداشت ها^[۱۵۵]) روی واکنش مصرف کننده در بازاریابی نام تجاری دارد، وابسته می داند (در مواردی نظیر: ادراکات مصرف کننده، عملکردها و رفتارها، انتخاب نام تجاری^[۱۵۶]، درک معانی از نکات مهم از یک تبلیغ، واکنش به ترفیع کوپنی، یا ارزیابی تعمیم و توسعه یک نام تجاری). در این راستا او در می یابد که ارزش یک نام تجاری مثبت (منفی) است اگر مصرف کنندگان یک محصول با آن نام تجاری، تجزیه و تحلیل ارزش نام تجاری اش باشد، تاثیر کارکردهای نام تجاری (منافع) روی واکنش یا رفتار مصرف کننده از درجه اهمیت بالایی برخوردار خواهد بود.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

مزیت های رقابتی^[۱۵۷] که از تصویر یا ذهنیت مثبت از یک نام تجاری ایجاد می شود را می توان به سه گروه کلی زیر طبقه بندی نمود:
۱) مزیت های مربوط به فعالیت های جاری و قابلیت سودآوری: این مزیت ها افزایش حجم فروش و حاشیه های سود را موجب می گردد. همچنین باعث واکنش های فاقد کشش^[۱۵۸] مصرف کننده نسبت به افزایش قیمت شده و تأثیر ارتباطات بازاریابی و همکاری تجاری بیشتری را در بر دارد.
۲) مزیت های مرتبط با دیرپائی منافع^[۱۵۹]: این مزیت ها موجب وفاداری به نام تجاری^[۱۶۰]، کاهش آسیب پذیری در فعالیت های بازاریابی رقابتی و کاهش آسیب پذیری در بحران های بازاریابی می شود.
۳) مزیت های مربوط به پتانسیل رشد^[۱۶۱]: موجب ایجاد امکان فرصت های اعطای لیسانس^[۱۶۲] (جوازدهی) ایجاد ارتباطات مثبت دهان به دهان^[۱۶۳] و معرفی محصولات جدید به عنوان تعمیم نام تجاری می شود.
محققان دریافته اند که برداشت های مطلوب از یک نام تجاری تأثیر مثبتی بر انتخاب مصرف کنندگان، عملکرد و قصد خرید، تمایل به پرداخت قیمت بیشتر برای نام تجاری، پذیرش تعمیم نام تجاری و پیشنهاد نام تجاری به دیگران دارند (هاتون^[۱۶۴] و یو^[۱۶۵]، ۲۰۰۰).
به استثناء اثر هاتون (۱۹۹۷)، در سایر تحقیقات درخصوص ذهنیت یا تصویر نام تجاری، برداشت های نام تجاری تک بعدی در نظر گرفته شده است. به هرحال قابل پیش بینی است که به طور کلی، سطح و نوع واکنشی که یک مصرف کننده نسبت به نام های تجاری مختلف با ارزش یکسان دارد. این مساله بازاریاب ها را قادر می سازد تا مدیریت نام تجاری را به درستی رهبری کنند و تشخیص دهند که برای دستیابی به واکنش مطلوب مصرف کننده کدام برداشت ها باید بیشتر تقویت شوند.
۲۳-۲٫ اندازه گیری ذهنیت و برداشت های نام تجاری
یکی از وظایف مهم مدیریت نام تجاری، یک گام جلوتراز رقیبان بودن است. برای رسیدن به این هدف می توان از ترسیم نقش نام تجاری در درون مصرف کننده و ثابت نگه داشتن آن در ذهن مصرف کننده، استفاده نمود.
یک شرکت نیاز دارد بداند مصرف کننده چه ذهنیت و برداشتی از نام تجاری او در برابر رقبایش دارد. این موضوع شرکت را بر آن می داردکه برداشت نام تجاری خود را بسنجد.
روش های اندازه گیری برداشت های نام تجاری به دو گروه، ساختار یافته^[۱۶۶] و کمتر ساختار یافته^[۱۶۷] تقسیم می شود. (ایکر، ۱۹۹۱؛ و لاو لب، ۲۰۰۰).
۱-۲۳-۲٫ رویکردهای^[۱۶۸] ساختار یافته
طبق نظر ایکر (۱۹۹۱) رویکردهای ساختار یافته جهت سنجش برداشت از نام تجاری و روش های مقیاس بندی^[۱۶۹] ابعاد نام تجاری می باشد. او می گویدکه روش های مقیاس بندی بیشتر از روش های کیفی هدفمند و قابل اعتماد هستند؛ زیرا از لحاظ تفسیرهای موضوعی کمتر آسیب پذیرند. مقیاس بندی برداشت های مصرف کننده شامل تعیین ابعاد ادراکی^[۱۷۰]، تعیین بخش (بازار) هدف^[۱۷۱] و تفسیر مجموعه ابعاد^[۱۷۲] نام تجاری می باشند. (دی^[۱۷۳]، ۱۹۷۹)
روش های مقیاس بندی که بازاریاب ها به کار می برند شامل: تمایزات معنایی^[۱۷۴]، مقیاس لیکرت^[۱۷۵]، تجزیه و تحلیل زوجی^[۱۷۶] و گروه بندی طبیعی^[۱۷۷] است (کیتانگ، ۲۰۰۲).
۲-۲۳-۲٫ رویکردهای کمتر ساختار یافته (روش های فرافکنی^[۱۷۸])
روش های فرافکنی، کیفی هستند. ویژگی اصلی همه این روش ها، درگیر کردن مصرف کنندگان با موضوعات یا اهداف مبهم و نامشخص است به نحوی که محقق بتواند از تفسیرها و بیانات مصرف کنندگان (پاسخگوها) نتیجه گیری نماید.
صاحب نظران بر این عقیده هستند که گاهی اوقات مصرف کنندگان نمی خواهند و یا نمی توانند به طور مفهوم و واضح به سئوالات مستقیم درباره دلایل رفتارها و یا حالات خاصشان، علت خریدشان یا احساساتشان از خرید یا استفاده از یک نام تجاری، پاسخ دهند چرا که آنها فکر می کنند این سئوالات شخصی است و یا پاسخ به آنها موجب شرمندگی آنها می شود. در این موارد روش های فرافکنی، کارآمدتر از روش های کمی است.
این روشها در برگیرنده موارد زیر می باشند:
تمرکز روی بحث درباره تجربه استفاده فرآینده تصمیم گیری یک مصرف کننده نام تجاری، دورنماها فرض کردن اینکه نام تجاری یک شخص یا یک حیوان است.
استفاده از محرک های مبهم که پاسخ دهنده برای بیان تجربیات، حالات و برداشت هایش آزادی دارد.
تکمیل جمله، تکمیل یک داستان، برداشت ها از کلمات (ایکر، ۱۹۹۸ ؛ کاتلرو آرمسترانگ^[۱۷۹]، ۱۹۹۶).
برای مثال شرکت پاناسونیک^[۱۸۰] برای اینکه بداند آیا ذهنیت مثبت از محصولات برقی آن شرکت به محصولات اداری^[۱۸۱] آن نیز انتقال می یابد یا خیر، از این روش استفاده نموده است. پژوهشگرانی که این مسئولیت را برعهده داشتند. تعدادی عکس از افراد مختلف را در اختیار مصرف کنندگان قرار داده و از آنها خواستند که این عکس ها را یا در نام تجاری پاناسونیک، آی بی ام^[۱۸۲] و زیراکس^[۱۸۳] (سه شرکت عرضه کننده ماشین های اداری) مرتبط سازند. پاسخگوها عکس های افراد پیر، برجسته و عادی را با آی بی ام و زیراکس پیوند دادند. آنها عکس افراد جوان و تازه حرفه ای ها را برای پاناسونیک انتخاب کردند. شرکت از نتایج این تحقیق برای رقابت محصولات اداری اش استفاده نمود. به این صورت که یک پوستر تبلیغاتی برای محصولات اداری، حاوی تصویر یک کودک سال های ۱۹۶۰ و ۱۹۷۰ که حالا یک مدیر موفق شده است، را نشان داد. (آسائل^[۱۸۴]، ۱۹۹۸).
۲۴-۲٫ ارزیابی مصرف کننده از توسعه نام تجاری
معمولا وقتی هزینه معرفی محصول جدید بالا و رقابت در بازار شدید باشد، بسیاری از شرکت ها برای کاهش ریسک معرفی محصول جدید، از راهبرد توسعه نام تجاری استفاده می کنند. بازاریابان معتقدند که محصول جدید با نام تجاری توسعه یافته توسط مصرف کننده بطور مطلوب تری ارزیابی می شود؛ زیرا مصرف کننده نگرش مثبت خود را از نام تجاری مربوطه به محصول جدید منتقل می کند. البته این انتقال نگرش یا استانادات ممکن است به صورت خودکار نباشد بلکه به تناسب و شباهت استنباط شده محصول جدید با محصولات قبلی بستگی داشته باشد(بوش و لوکن^[۱۸۵]،۱۹۹۱). البته بسیاری از محققان تاثیر استفاده از این استراتژی را در مراحل اولیه رویارویی مشتری با محصول جدید و ناآشنایی وی با آن بیشتر می دانند(بهات و ردی^[۱۸۶]،۲۰۰۱).
قبل از اینکه یک محصول جدید با نام تجاری توسعه یافته وارد بازار شود، مصرف کننده ممکن است نسبت به آن نام تجاری و هم چنین نسبت به طبقه محصولی که کالای جدید به آن تعلق دارد نگرش مشخصی داشته باشد. این نگرش می تواند از نوع شناختی یا احساسی باشد. بعد شناختی نگرش شامل اطلاعات یا شناختی است که مصرف کننده از آن نام تجاری و یا آن طبقه از محصول دارد. این شناخت براساس استنادات محصولی ویژگی های عملکردی و تجربه شده از دیگر محصولات موجود در آن طبقه یا دیگر محصولات عرضه شده با همان نام تجاری می باشد. استنادات غیر محصولی شامل مزایا یا منافعی است که از آن نام تجاری انتظار می رود. از جهت دیگر، بعد احساسی نسبت به یک طبقه کالا یا یک نام تجاری خاص نشان دهنده عواطف و احساسات مصرف کننده نسبت به آن می باشد(لوکن و جان^[۱۸۷]،۱۹۹۳).
وقتی یک محصول توسعه یافته وارد بازار می شود، مصرف کننده آن را براساس نگرشی که نسبت به نام تجاری دارد ارزیابی می کند. اما اگر مشتری نسبت به آن نام تجاری شناختی نداشته باشد، محصول جدید را براساس طبقه کالایی که محصول جدید به آن تعلق دارد ارزیابی می کند. برعکس، اگر محصول از یک طبقه کاملا جدید باشد، نگرش مصرف کننده براساس نام تجاری توسعه یافته شکل می گیرد. اما اگر مشتری نسبت به طبقه کالا و نسبت به نام تجاری شناختی نداشته باشد، احساس سومی ایجاد می شود و آن ارزیابی از تناسب بین نام تجاری و طبقه محصول است. برای مثال سال ها قبل شرکت سینگر که در زمینه چرخ های خیاطی شهرت داشت، وارد صنعت فناوری اطلاعات شد و نظر به اینکه از همان نام تجاری برای معرفی محصول جدید استفاده کرد، چندان موفق نبود. در تحقیقات متعددی نشان داده شده که مصرف کننده ، محصول توسعه یافته را نمونه ای از مجموعه کالاهای عرضه شده با آن نام تجاری فرض می کند. مطالعات تجربی این مساله را ثابت کرده اند(بوش و لوکن۱۹۹۱). براساس نظریه های طبقه بندی، قضاوت مشتری درباره میزان تناسب محصول توسعه یافته با دیگر محصولات عرضه شده از آن نام تجاری، در ارزیابی مشتری تاثیر می گذارد. به عبارتی، هرچه ویژگی محصول توسعه یافته به ویژگی های دیگر محصولات آن نام تجاری شباهت بیشتری داشته باشد، با احتمال قوی تری ارزیابی محصول بر مبنای نگرش مشتری نسبت به آن نام تجاری انجام خواهد شد(کوهن^[۱۸۸]،۱۹۹۱). البته (پارک و همکاران^[۱۸۹]،۱۹۹۱) اشاره می کنند که موضوع تناسب محصول جدید با دیگر محصولات عرضه شده از آن نام تجاری ۲ جنبه دارد: یکی تناسب ویژگی های محصولی و دیگری تناسب وجهه محصول جدید با وجهه دیگر محصولات با همان نام تجاری . منظور او از وجهه استناداتی است که موجب تمایز آن محصول از دیگر محصولات مشابه و رقابتی می شود.
۲۵-۲٫ تصمیم درباره توسعه نام تجاری
نام تجاری را می توان از طریق روش های متفاوتی توسعه داد. یکی از وجوه تمایز توسعه نام تجاری این است که آیا توسعه در طبقه محصول مشابه انجام می گیرد یا طبقه محصول متفاوت. با این دید می توان توسعه نام تجاری را به دو دسته افقی و عمودی طبقه بندی نمود( دنیس و لی^[۱۹۰]،۱۹۹۵).
الف- توسعه نام تجاری به صورت افقی^[۱۹۱]:
توسعه افقی نام تجاری به این صورت است که یک نام تجاری برای یک محصول جدید در همان طبقه محصول یا یک طبقه محصول جدید به کار برده می شود. دو گونه متفاوت برای توسعه افقی نام تجاری وجود دارد که عبارتند از:
توسعه خط^[۱۹۲] :
در این روش نام تجاری موجود برای محصولی از همان طبقه جهت ورود به بخش جدیدی از بازار به کار برده می شود. تولید سالاد رژیمی توسط شرکت چیکا نمونه ای از این موارد می باشد که یک محصول جدید در همان طبقه برای گروه جدیدی از مصرف کنندگان تولید می شود.
توسعه فرانشیز ^[۱۹۳]: از این روش نام تجاری موجود به طبقه محصول جدید توسعه داده می شود. مانند تولید ماکارونی یا کنسرو توسط شرکت رامک که این محصولات جزء طبقه لبنی به شمار نمی آیند و طبقه محصول جدید را شامل می شوند.(همان منبع، ۱۹۹۵)
توسعه نام تجاری به صورت افقی معمولا به عنوان توسعه نامشابه مطرح می شود که یک نام تجاری موجود را در کل یک طبقه محصول جدید به کار می برند(یو هنری^[۱۹۴]،۲۰۰۸).
ب- توسعه شناسه به صورت عمودی: ^[۱۹۵]
توسعه عمودی نام تجاری شامل یک نوع توسعه نام تجاری در همان طبقه از محصول اما در سطوح قیمتی و کیفیتی متفاوت می باشد(کلر و آکر،۱۹۹۲) برای نمونه تولید شیر یا ماست با درصد چربی متفاوت که قیمت های متفاوتی را دربرخواهد داشت. ردی و دیگران(۱۹۹۴)، توسعه نام تجاری را به عنوان استفاده از یک نام تجاری تثبیت شده برای عرضه جدیدی از همان طبقه محصول یا طبقه محصول تعدیل شده معرفی می کند.
توسعه عمودی رو به بالا^[۱۹۶] و رو به پایین^[۱۹۷] نام تجاری:
توسعه عمودی نام تجاری می تواند بازاریابان را قادر سازد که به سرعت، ارزش نام تجاری مادر(اصلی) را بهبود بخشند. توسعه عمودی نام تجاری می تواند در یکی از دو حالت زیر انجام شود:
رو به بالا
رو به پایین
توسعه روبه بالا شامل یک محصول جدید است که قیمت و کیفیت بالاتری نسبت به محصول اصلی دارد. برخی مطالعات نشان می دهد که مصرف کنندگان ممکن است علاقه مند به این باشند که در ارزیابی توسعه ها، برای ارزیابی توسعه های نامشابه از ویژگی های قیمت بالا استفاده کنند. از طرف دیگر، توسعه رو به پایین، یک قیمت پایین تر و کیفیت پایین تر نسبت به محصول اصلی و در همان طبقه از محصول را نشان می دهد.( همان منبع،۲۰۰۸).
۲۶-۲٫ متغییر های تحقیق
۱-۲۶-۲٫ متغییر وابسته تحقیق:
نگرش مصرف کننده:
توسعه های نام تجاری با تکیه بر داراییهای نام تجاری مادر( همچون آشنایی مصرف کنندگان، تصاویر ذهنی مساعد، توزیع کنندگان معروف) از شانس و احتمال موفقیت بالاتری در مقایسه با محصولات جدید دارا هستند. با افزایش مقبولیت چنین استراتژی هایی تحقیقات زیادی از سوی محققان در زمینه اثربخشی توسعه و خصوصا، چگونگی ارزیابی مصرف کنندگان صورت پذیرفته است(ژانگ و سود^[۱۹۸]،۲۰۰۲). هنگام وجود نگرش مثبت مصرف کننده از نام تجاری مادر، ارزیابی توسعه مساعدتر به نظر می رشد(باتوملی و هولدن^[۱۹۹]،۲۰۰۱).
دو دلیل اصلی توجه خاص به ارزیابیهای مصرف کنندگان عبارتند از: اولا؛ ارزیابی مصرف کنندگان از اهمیت بالایی برخوردار است زیرا محققان معتقدند عامل اصلی اجرای موفق توسعه نام های تجاری و موفقیت نام تجاری مادر مصرف کنندگان هستند(بوش و لوکن،۱۹۹۷).
امروزه به دلیل هزینه های بسیار زیاد و ریسک بالای عرضه یک محصول جدید به بازار، استفاده از استراتژی توسعه نام تجاری فعلی و شناخته شده برای رشد کسب و کار و ورود به بازارهای محصولات جدید را افزایش داده است. برای متخصصان بازاریابی، ادراک چگونگی کارکرد توسعه نام تجاری خصوصا از دیدگاه مصرف کنندگان از اهمیت بسزایی برخوردار است؛ به عبارت دیگر شناسایی مکانیزم های تصمیم گیری مصرف کنندگان در ارزیابی توسعه نام تجاری چیست و چه شاخص ها و عواملی بر فرایند تاثیر گذار هستند.
به منظور عرضه موفق توسعه نام تجاری به بازار، افزایش ادراک از چگونگی ارزیابی مصرف کنندگان از توسعه نام های تجاری و فرآیندهای تصمیم گیری مرتبط دارای اهمیت بالایی است. محققان از تعابیر تئوریکی متعددی به منظور بررسی انتقال نگرش از نام تجاری مادر به توسعه آن استفاده نموده اند. آنها در تحقیقات خود دریافتند نگرش نسبت به نام های تجاری توسعه یافته پیامد و نتیجه مستقیم سطح تناسب ادراک شده است(گریم و همکاران^[۲۰۰]،۲۰۰۲). نگرش عبارت است از حالت شناختی که در ابعاد مختلف انعکاس یافته و موجب ترجیح یک محصول یا نام تجاری در نزد یک خریدار می گردد. بعبارت دیگر میانگین ادراک مصرف کنندگان از کیفیت نام تجاری توسعه یافته و احتمال خرید این محصول.