خوشبختانه تحقیقات زیادی ‌در مورد رضایت مندی مشتری و سایر موضوع های مرتبط در صنایع مختلف به انجام رسیده است، به تازگی در کشور ما نیز به منظور تفهیم جایگاه مشتری و فرهنگ مشتری مداری در سازمان ها و شرکت های مختلف دولتی طرح تکریم ارباب رجوع به اجرا گذارده می شود. چرا که همگی دریافته اند که جلب مشتریان به نزد خود کار ساده ای است، ولی آن چه که مهم است حفظ و نگهداری آنان است [۱۰۳].

۲-۲-۴) وفاداری مشتری

ایجاد وفاداری در مشتریان به خصوص مشتریان بانکی مفهومی است که در کسب و کارهای امروزی به لحاظ این که مشتریان وفادار به صورت مؤلفه ی اصلی موفقیت بانک ها درآمده اند، مورد توجه بیش از پیش قرار گرفته است. هیچ کسب و کاری به جز سازمان های انحصاری دولتی نمی توانند بدون داشتن مشتریانی وفادار دوام آورند. افزون بر این به لحاظ این واقعیت که انتظارات مشتریان نیز دائماً در حال افزایش است، بانک ها مستلزم هستند تا فراتر از نیاز اولی هی ارضای مشتریان رفته، انتظارات آن ها را نیز تأمین کرده، کانون توجه خود را از ارضای صرف مشتری به ایجاد وفاداری و اعتماد از طریق ایجاد ارتباطی بلند مدت، دو جانبه و سودآور برای هر دو طرف معطوف نمایند^[۸].

بازاریابان تا دیروز تنها در اندیشه ی یافتن مشتری بودند و گروه فروش در پی شکار مشتریان تازه بودند ولی در دیدگاه امروزی بازاریابی یعنی رشد دادن مشتری یعنی توجه به رضایت مندی وی و کیفیت از دیدگاه وی در نهایت امروزه هنر بازاریابی آن است که مشتریان یک سازمان در داخل همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشد امروزه متعهد کردن مشتری جایگاه ویژه ای پیدا ‌کرده‌است.

پرداختن به مقوله ی وفاداری و مطالعه ی وفاداری به نام و نشان (مارک) و وفاداری مشتریان توسط افراد زیادی بسط و گسترش داده شد. وفاداری، ذهنیت مثبتی را در اذهان شنونده ایجاد می‌کند. هر کسی از یک دوست خوب، همسر و یا همکار خوب توقع دارد که به او وفادار بماند. در اغلب موارد وفاداری از روابطی سرچشمه می‌گیرد که طرفین رابطه هر دو برنده باشند. به هر حال وفاداری عبارت است از وجود یک نوع نگرش مثبت به یک موجود (مارک، خدمت، مغازه و یا فروشنده) و رفتار حمایت گرانه از آن همان طور که مشاهده می شود در تعریف وفاداری دو رویکرد دیده می شود: رویکرد نگرشی؛ رویکرد رفتاری. اما تعریف کامل تری نیز از وفاداری وجود دارد که توسط ریچارد اولیور^[۹] مطرح شده است: وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی که همان مارک یا محصول علی رغم تأثیرات و تلاش های بازاربابی بالقوه ی رقبا، خریداری گردد^[۱۰]. اگر بخواهیم تعریف وفاداری مشتری را به صورت گسترده تری نشان دهیم ‌به این صورت است که وفاداری با سه عنصر زیر همراه است:

1. 1. عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است؛

1. 1. عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است؛

1. عنصر در دسترس بودن گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید.

البته الیور رویکرد نگرشی را به سه قسم مجزا تقسیم ‌کرده‌است:

– وفاداری شناختی که به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می شود؛

– وفاداری احساسی که به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می‌گردد،

– وفاداری کنشی که به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می شود.

وفاداری شناختی در مقایسه با دو نوع دیگر از قدرت بیشتری برای ایجاد وفاداری مشتری برخوردار است^[۱۱]. اما ممکن است این سؤال مطرح شود که اصولاً چرا مشتریان وفادار سود آورند؟

صاحب‌نظران دانش بازاریابی مزایای زیادی را برای وفاداری برشمرده اند که برخی از بارزترین آن ها عبارتند از:

1. 1. کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید

1. 1. کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت ها

1. 1. منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری

1. 1. عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش‌بینی

1. افزایش موانع برای ورود رقبای جدید

اما با تمام این ها مزایا و منافعی که در اثر بلوغ مشتریان در شرکت ها و در بلند مدت حاصل می شود دارای اجزای زیر است^[۱۲]:

1. 1. هزینه های جذب: این هزینه ها شامل قیمتی است که شرکت در بار اول برای جذب هر مشتری متحمل می شود. این قیمت شامل هزینه هایی تبلیغات مستقیم، کمیسیون فروش، نیروهای فروش، ترفیعات و … است که مستقیماً برای جذب این مشتریان پرداخت می شود این هزینه در سال اول نمی تواند توسط درآمدهای حاصله تسویه گردد.

1. 1. سود پایه: به ما به التفاوت درآمدهای حاصل از فروش نهایی شرکت و هزینه های شرکت در سال دوم مربوط می شود.

1. 1. رشد درآمد: سود واقعی در حقیقت از آن جا شروع می شود که مشتری خریدهایی به مقدار و انواع بیشتر انجام می‌دهد و ارزش های حاصل از وفاداری خود را نشان می‌دهد.

1. 1. صرفه جویی: شرکت ها و مشتریان هر دو با افزایش تجربه یاد می گیرند که چطور عملکرد مؤثرتری داشته باشند و صرفه جوئی های اقتصادی در خصوص سرعت و زمان و … صورت می‌گیرد.

1. 1. مراجعات: افزایش قدرت پیش‌بینی شرکت ها از طریق مشتریان وفادار و کاهش ریسک مشتریان برای بازگشت مجدد برای خرید، در کل به بهبود نرخ بازگشت سرمایه ی شرکت و افزایش سود عملیاتی شرکت ها منجر می‌گردد.

1. صرف قیمت: مشتریان وفادار اغلب تمایل به پرداخت دارند و برای استفاده از کوپن های تخفیف و دیگر ابزارهای ترفیعی علاقه ی اندکی از خود نشان می‌دهند در حقیقت آن ها به قیمت ها حساس نیستند

۲-۲-۵) سایر عوامل مؤثر بر وفاداری

علاوه بر عواملی که به تفصیل به شرح آن ها پرداخته شد، عوامل دیگری نیز وجود دارند که در ایجاد و یا حفظ وفاداری مشتری نسبت به ارائه کننده ی خدمت مؤثرند. اگر چه این عوامل به دلیل آن که، سازمان نمی تواند آن ها را به طور مستقیم کنترل کند و جز و انگیزش های مستتر در الگوهای رفتار مشتریان است، اما اشراف به آن ها برای مدیران بازاریابی ضروری است^[۱۳].

در حقیقت از آن جائی که وفاداری به هر چیز یک مفهوم درونی است که باور و نگرش افراد شکل می‌دهد و باعث می شود ما بتوانیم مصادیق آن را در رفتار افراد مشاهده کنیم ولی نکته این جاست که این مشاهده نمی تواند دلیلی بر وجود یا عدم وجود وفاداری باشد چرا که مشخص گردید که عوامل دیگرش هم هستند که بر رفتار مشتری در عمل تأثیر گذارده و باعث تکرار عمل خرید می شود. این عوامل عبارتند از: عادت، ارزانی، بی تفاوتی و هزینه های جا به جایی و ریسک هایی است که فرد در اثر جا به جایی از یک ارائه کننده به ارائه کننده ی دیگر و به عبارت دیگر ریزش باید متحمل شود. چنان چه این هزینه ها و ریسک ها برای مشتریان زیاد باشد می‌تواند به عنوان موانعی برای جا به جایی وی تلقی شده و احتمالاً باعث افزایش وفاداری می شود [۱۰۳].

۲-۲-۶) معیارهای تشخیص وفاداری مشتری

• • ترجیح دادن مارک تجاری با رضایت و خشنودی مشتری تأثیر متقابل دارد و روی وفاداری رفتاری مشتریان تأثیر می‌گذارد و ‌بر اساس سهم از کیفیت پول مشتری محاسبه می شود.

• • قصد و نیت برای خرید مجدد: محققین از دیرباز از اهداف و مقاصد خرید مجدد برای کمک به پیش‌بینی رفتار خرید در آینده استفاده کرده‌اند.