به متغیر

کیفیت درک شده برند

تصویر برند سبز

۱۶/۰

۱۱۹/۰

همان­طور که از جدول ۴-۳۰ و شکل ۸-۴ مشخص است، اثر مستقیم متغیر کیفیت درک شده برند بر تصویر برند سبز برابر با ۱۶/۰ می­­باشد که در سطح ۹۵% معنادار است (۰۳/۳ t-value =). همچنین اثر غیر­مستقیم متغیر کیفیت درک شده برند بر تصویر برند سبز با تاثیر متغیر واسطه اعتبار برند برابر با ۱۱۹/۰ می­­باشد. اثر غیر­مستقیم متغیر کیفیت درک شده برند بر تصویر برند سبز به صورت حاصل­ضرب ضریب مسیر (اثر مستقیم) متغیر کیفیت درک شده برند بر اعتبار برند (۳۴/۰) و ضریب مسیر اعتبار برند بر تصویر برند سبز (۳۵/۰) به دست آمده است. با توجه به اینکه اثر غیر­مستقیم کیفیت درک شده برند بر تصویر برند سبز (۱۱۹/۰) کمتر از اثر مستقیم آن (۱۶/۰) است. در نتیجه نقش واسطه­­ای متغیر اعتبار برند بر رابطه بین کیفیت درک شده برند و تصویر برند سبز پذیرفته نمی­ شود. در نتیجه فرضیه دهم پژوهش پذیرفته نمی­ شود.
۴-۹-۱۱- آزمون فرضیه یازدهم
فرضیه یازدهم: ار­زش درک شده سبز نقش واسطه­­ای در ارتباط بین اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز دارد.
برای بررسی نقش واسطه­­ای (میانجی­گری) متغیر ارزش درک شده برند سبز از خروجی معادلات ساختاری بهره گرفته شده است. در شکل زیر رابطه اعتبار برند بعنوان واسطه­ای بین کیفیت درک شده برند و ارزش درک شده سبز ترسیم شده است و همچنین در جدول زیر اثر مستقیم، غیر­مستقیم و اثر کل بین متغیرهای اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز محاسبه شده است.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

(نمودار ۴-۱۴) رابطه ارزش درک شده سبز به­عنوان واسطه­ای بین اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز
۰۲/۰
۱۵/۰ ۶۱/۰
(جدول ۴-۳۰) اثرات مستقیم، غیر­مستقیم و اثرات کل بین متغیرهای پژوهش

مسیر

اثر مستقیم

اثر غیر­مستقیم

از متغیر

به متغیر

اعتبار برند

ارزش ویژه برند سبز

۰۲/۰

۰۹۱/۰

همان­طور که از جدول ۴-۳۱ و نمودار ۴-۱۲ مشخص است، اثر مستقیم متغیر اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز برابر با ۰۲/۰ می­­باشد که در سطح ۹۵% معنادار نیست (۲۹/۰ t-value =). همچنین اثر غیر­مستقیم متغیر اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز با تاثیر متغیر واسطه ارزش درک شده برند سبز برابر با ۰۹۱/۰ می­باشد. اثر غیر­مستقیم متغیر اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز به صورت حاصل­ضرب ضریب مسیر (اثر مستقیم) اعتبار برند و ارزش درک شده برند سبز (۶۱/۰) و ضریب مسیر ارزش درک شده برند سبز و ارزش ویژه برند سبز (۱۵/۰) به دست آمده است. با توجه به اینکه اثر غیر­مستقیم اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز (۰۹۱/۰) بیشتر از اثر مستقیم آن (۰۲/۰) است. در نتیجه نقش واسطه­­ای متغیر ارزش درک شده برند سبز بر رابطه بین اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز پذیرفته می­ شود. در نتیجه فرضیه یازدهم پژوهش پذیرفته می­ شود.
۴-۹-۱۲- آزمون فرضیه دوازدهم
فرضیه دوازدهم: تصویر برند سبز نقش واسطه­­ای در ارتباط بین اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز دارد.
برای بررسی نقش واسطه­ای (میانجی­گری) متغیر تصویر برند سبز از خروجی معادلات ساختاری بهره گرفته شده است. در شکل زیر رابطه اعتبار برند به­عنوان واسطه ای بین کیفیت درک شده برند و ارزش درک شده برند سبز ترسیم شده است و همچنین در جدول زیر اثر مستقیم، غیر­مستقیم و اثر کل بین متغیرهای اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز محاسبه شده است.
(نمودار ۴-۱۵) رابطه تصویر برند سبز به­عنوان واسطه­ای بین اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز
۰۲/۰
۳۳/۰ ۳۵/۰
(جدول ۴-۳۱) اثرات مستقیم، غیر­مستقیم و اثرات کل بین متغیرهای پژوهش

مسیر