فعالیت‌های ترفیعی و تشویقی

محصول

توزیع

قیمت

ارتباطات

نیازهای مشتری

تسهیلات برای مشتری

هزینه برای مشتری

آمیخته بازاریابی سنتی (۴p)

آمیخته بازاریابی مبتنی بر مشتری (۴c)

منبع: کاتلر، ۱۹۹۹

شکل (۲-۲): از ۴p’s به ۴c’s

بر اساس تعریف کاتلر، بازاریابی رابطه‌مند عبارت است از شناسایی، ایجاد، نگهداری و ارتقای روابط با مشتریان و ذینفعان شرکت که این امر از طریق اعتماد متقابل ناشی از عمل به تعهدات پژوهشگر می‌شود (هوگارد سورن[۴۰] و همکاران، ۲۰۰۳). در این تعریف، بازاریابی صرفاً به عنوان یک رابطه پارامتریک و مبتنی بر برنامه به‌حساب نمی‌آید بلکه به عنوان مدلی از یک رفتار کاملاً سازمانی در نظر گرفته می‌شود .به‌علاوه آن چیزی که در این تعریف بر آن تأکید زیادی می‌شود استقلال، تعامل دوطرفه و تعهد میان ‌تامین کننده و مشتری است که از اهمیت حیاتی برای بازاریابی رابطه‌مند برخوردار است. نکته دیگری که در این تعریف از اهمیت بالایی برخوردار است آن است که تمامی رابطه های میان مشتریان و شرکت‌ها سودآور نیستند؛ زیرا روابطی که تمرکز خود را بر سودآوری صرف قرار می‌دهند ممکن است در برخی از زمان‌ها نیز ضررهایی را نصیب مشتری بنمایند؛ پس شناخت این ضررهای بالقوه بیانگر این امر است که مدیریت بازاریابی باید به سه دسته از مسائل توجه بیشتری را مبذول دارد و این سه گروه عبارت‌اند از:

      • مدیریت ایجاد رابطه با مشتری

      • نگهداری و ارتقای رابطه موجود

    • اداره کردن خاتمه رابطه (هوگارد سورن و همکاران، ۲۰۰۳)

و این دقیقاً همان چیزی است که در بازاریابی رابطه‌مند به آن حداکثر توجه شده است.

مشتریان کلیدی، مشتریان مهمی هستند که درصد بالایی از درآمد یک شرکت یا فروشنده از معادله با آن‌ ها تأمین می‌شود و فروشندگان به آن‌ ها توجه ویژه‌ای دارند. بازاریابی، در بادی امر همان هنر جذب و حفظ مشتریان سودآور است. همه مشتریان برای شرکت سودآور نیستند. قاعده ۲۰/۸۰ ‌به این معنا است که ۲۰ درصد مشتریان خوب ممکن است تا ۸۰ درصد از سودآوری شرکت را تأمین کنند. لزوماًً مشتریان بزرگ ‌تامین کننده قسمت عمده سودآوری شرکت نیستند؛ زیرا آن‌ ها ‌درخواست کننده خدمات فراوانی هستند و در خریدهای خود توقع تخفیف‌های زیادی نیز دارند. یک شرکت نباید به دنبال تأمین رضایت همه مشتریان باشد، بلکه باید مشتریان سودآور خود را شناسایی نماید. یک مشتری سودآور، شخص یا شرکتی است که در طول زمان جریان درآمدی برای شرکت ایجاد می‌کند، که از سطح قابل‌قبول جریان هزینه های مربوط به جلب، فروش و ارائه خدمات به او، که شرکت ‌به این امر اختصاص داده، بیشتر است (کاتلر، ۱۳۸۵). در دو دهه اخیر تغییراتی واقعی در مفهوم ارتباطات خریدار- فروشنده به وجود آمده است. مشتریان کلیدی، به قسمتی جدانشدنی از شرکت‌ها تبدیل‌شده‌اند. مدیریت مشتریان کلیدی دیدگاهی بلندمدت ‌در زمینه‌ی ارتباطات خریدار- فروشنده دارد. دیدگاهی که تأکید به ایجاد، تقویت، حفظ و نگهداری روابط قوی با مشتریان دارد (پیلای و شارما، ۲۰۰۳). شکل ۲-۳، سه مرحله ارتباطات را در طول زمان نشان می‌دهد.

کم

متوسط

زیاد

گرایش ارتباطی

منبع: فیلای و شارما، ۲۰۰۳

شکل (۲-۳): طول ارتباط و گرایش ارتباطی

فاز ۱

مرحله اولیه ارتباط

در این مرحله انتظار می‌رود که خریدار قبلاً تجربه خرید از فروشنده موردنظر را داشته باشد، خریدار آغازکننده ارتباط و فروشنده مشتاق به ایجاد این ارتباط هست. در طی مراحل ابتدایی ارتباط خریدار- فروشنده، خریدار به فروشنده گرایش ارتباطی اندکی دارد و یا برعکس گرایش معاملاتی خریدار بالا است.

جدول (۲-۲): مراحل ارتباطات در طول زمان

فاز ۲

مرحله ارتباطات در حال رشد

در این مرحله، بیشتر محققان بر این باورند که اعتماد و تعهد بین خریدار – فروشنده در طی زمان پیشرفت ‌کرده‌است. طول زمان بیانگر سرمایه‌گذاری دو گروه (خریدار-فروشنده) برای ایجاد ارتباط شکل‌گرفته است. در نتیجه سرمایه‌گذاری دو گروه در دارایی‌های ارتباطی موجب تقویت گرایش ارتباطی می‌شود. زمانی که طول ارتباط خریدار- فروشنده افزایش می‌یابد، خریدار به فروشنده گرایش ارتباطی بیشتری پیدا می‌کند و یا برعکس گرایش معاملاتی خریدار کاهش می‌یابد.

فاز ۳

بلوغ ارتباطات/ ارتباطات کامل

همان طور که در شکل ۲-۳ مشاهده می‌شود، بلوغ ارتباطات موجب تقویت آن ارتباط می‌شود. برای مثال ریچهلد در سال ۱۹۹۶ بیان می‌کند که مشتریان وفادار بسیار سودآورتر از مشتریان معاملاتی[۴۱] (مشتریانی که به معامله بیشتر از ارتباط تأکید دارند) می‌باشند. عوامل ارتباطی مانند:گرایش بلندمدت، نتایج عملکرد را در ارتباطات خریدار- فروشنده تقویت می‌کند. خریداران با ارتباط بلندمدت می‌توانند از مزایای رقابتی مانند: دریافت کالا با حداقل موجودی انبار، اطلاعات به‌موقع و خریدهایی باقیمت مناسب و… برخوردار شوند.

منبع: فیلای و شارما (۲۰۰۳)

همان گونه که بیان شد تحقیقات نشان می‌دهند که روابط بلندمدت و باکیفیت با مشتریان، یک شرکت را به طور بالقوه، قادر به ایجاد مزیت رقابتی نسبت به شرکت‌هایی بدون این رابطه می‌کند (اندرسون، فورنل، و راست، ۱۹۹۷؛ گانسان، ۱۹۹۴). در این خصوص، ارتباطات بین خریداران و فروشندگان، نقش مهمی در ایجاد و حفظ روابط متقابل ایفا می‌کند (مورگان و هانت، ۱۹۹۴؛ پالماتیر و همکاران، ۲۰۰۶؛ وتیز و جاپ، ۱۹۹۵). به‌ویژه، کیفیت ضعیف ارتباطات نه تنها به تبادل روابط متقابل خسارت وارد می‌کند (موهر و همکاران، ۱۹۹۶)، بلکه مانع از تبادل اطلاعات بین شرکت و مشتری می‌شود (فرازیر و سامرز، ۱۹۸۴؛ جاورسکی و کوهلی،۲۰۰۶). ‌بنابرین‏، محققان بر روی ارائه راهبردهای عملی برای مدیران برای طراحی استراتژی‌ها و برنامه های مؤثر ارتباطات مبتنی بر همکاری، توجه دارند (جوشی، ۲۰۰۹؛ موهر و نوین، ۱۹۹۰؛ موهر و همکاران، ۱۹۹۶, پااولراج و همکاران، ۲۰۰۸). موهر و نوین(۱۹۹۰) نشان می‌دهند که، استراتژی‌های ارتباطات مبتنی بر همکاری برای ایجاد جریان باز و دوسویه اطلاعات بین شرکت و مشتری، سازنده هست. جوشی (۲۰۰۹)، کار موهر و همکاران (۱۹۹۶) را برای تعیین ۴ جنبه ارتباطات مبتنی بر همکاری ازجمله فراوانی، بازخورد متقابل، تشریفات، و عقلانیت، گسترش داده است.

جدول (۲-۳): چهار جنبه ارتباطات مبتنی بر همکاری

فراوانی

فراوانی اشاره به مقدار تماس بین شرکت و مشتری دارد.

بازخورد متقابل

بازخورد متقابل بر روی ارتباط دوسویه بین شرکت و مشتریان آن توجه دارد.

تشریفات

تشریفات، نشان‌دهنده دامنه تماس شرکت با مشتریان هست که عادی، برنامه‌ریزی‌شده و ساخت‌یافته هست

موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت


فرم در حال بارگذاری ...