تمام هیکلش خیس
(کیانوش، ۱۳۶۹، ص ۲۰)

بیت اوّل را اگر به زبان گفت و گو نقل کنیم این گونه می شود: ببین! قبای مخملش را چه ریختی خیس کرده است. تمام واژه ها نقل شده و حرف نشانهی «را» نیز به آن اضافه شده است. «خیس کردن» یک فعل مرکب است و بهتر است حداقل در شعر کودک در کنار همدیگر و بدون فاصله آورده شود.
- کاربرد زبان عامیانه در شعر کودک
در شعر کودک بر خلاف شعر رسمی، زبان عامیانه کاربرد فراوانی دارد. البته در شعر خردسالان کاربرد زبان عامیانه بیشتر است دلیل کاربرد زبان و یا لهجههای عامیانه در شعر کودک ارتباط نزدیک و تنگاتنگ آن با ترانههای عامیانه است. «ترانههای عامیانه بیگمان در ساخت شعر کودک بیشتر از هر چیز دیگری تأثیر داشته است. شعر کودک ، چه از نظر فرم و چه از نظر محتوا ، زیر تأثیر ترانههای عامیانه است که سرایندگان آن ترانهها افراد گمنامی هستند که در این گیتی زیسته و ترانهها سرودهاند.» (علی پور، ۱۳۸۳، ص ۱۵۸) کاربرد زبان عامیانه در شعر کودک به دو گونه دسته بندی میشود:
دستهی نخست: شعرهایی که با زبان معیار سروده میشوند، امّا در همین زبان معیار باز شاعران تلاش میکنند از واژه های محاوره سود جویند؛ مانند:

هر روز با شیرینمان
یک عالمه گل میکنم
از لابه لای سبزها
گلهای سنبل میکنم
(کشاورز، ۱۳۷۳، ص ۲۰)

دسته دوم: شعرهایی هستند که شاعران آن تلاش کردند، با زبان محاوره و عامیانه شعر بسرایند و شاید این گونه شعرها برای خردسالان و کودکان دبستانی از جذابیت ویژهای برخوردار باشد؛ مانند:

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

دلم میخواد همیشه
کنار من بمونه
خیال کنه لباسم
براش شده یه خونه
(قاسم نیا، ۱۳۶۸، ص ۴)

شعر عامیانه بیگمان زیر تأثیر ترانههای عامیانه است، که از سالها پیش در اذهان مادر بزرگها و پدر بزرگها جاری بوده و برای کودکان و نوههای خود با آواز میخواندند و اساساً ترانههای عامیانه بدون آواز، معنا و مفهومی نداشت. «امّا شعر عامیانه به طور رسمی بیش تر از دورهی مشروطیت آغاز شد»( علی پور، ۱۳۸۳،ص ۱۶۱)علی اکبر دهخدا طنز نویس، پژوهشگر و شاعر بزرگ عصر مشروطه به سرودن شعر میپرداخته که از زبان محاوره برخوردار است:

خاک به سرم، بچه به هوش آمده
بخواب ننه، یک سر دو گوش آمده
گریه نکن لولو میاد میخوره
گربه میاد بزبزی رو می بره
(همان، ص ۱۶۱)

یحیی آرینپور دربارهی سرایش اشعار محاوره در دورهی مشروطیت میگوید: «این طرز سخن سرایی در مطبوعات دورهی انقلاب ایران زیاد دیده میشود. از آن جمله است شعر «لالای مادرانه» از ابوالقاسم لاهوتی، «ترانهی سربازی» ازسراینده ناشناس و«لالایی گهواره» از اشرف الدین گیلانی.
(آرین پور، ۱۳۵۷، ج ۱، ص ۹۳)
بعد از علی اکبر دهخدا، استاد ملک الشعرای بهار با ترانهی مشهور بزک نمیر بهار میاد زبان محاوره را وارد شعرکرد و پس از وی نیز ایرج میرزا به زبان عامیانه گرایش پیدا کرد. (علی پور، ۱۳۸۳، ص ۱۶۱)
امّا در دورهی معاصر، نیما با بهره گرفتن از زبان عامیانه شعری را در سال ۱۳۰۸ هـ . ش برای کودکان سرود که «بهار» نام دارد؛ اگر چه در سال ۱۳۰۵ نیز شعری با عنوان آواز قفس در قالب نیمایی برای کودکان تجربه کرده بود که از زبان رسمی برخوردار میباشد. اینک به شعر بهار وی اشاره میشود:

بچّه ها ، بهار!

Ti نمایشگر مجموعه مشاهدات در i امین رویه وT نمایشگر کل داده ­ها (nk) می­باشد. این فرمول برای مواردی است که حجم نمونه ها با هم برابر باشند. اگر حجم نمونه­ها مختلف باشند، باید از فرمول زیر استفاده کرد:
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

حجم i امین نمونه و  حجم کل می­باشد.
پس از آنکه مقدار F از جدول آنالیزواریانس محاسبه گردید آن را با  (که به F جدول معروف است) مقایسه می­ شود. در صورتی که F محاسبه شده از F جدول بزرگتر باشد فرضیه  رد و در غیر این صورت فرضیه  پذیرفته خواهد شد.
۳-۱۰- خلاصه فصل
در این فصل، روش‌شناسی، جامعه و نمونه آماری، روش‌های گردآوری اطلاعات و روش‌های آماری تجزیه و تحلیل آن­ها، فرضیه‌ و مدل‌ تجربی مورد استفاده برای آزمون آن‌ تشریح گردید. پژوهش حاضر؛ از لحاظ هدف، تحقیق کاربردی؛ از لحاظ نحوه استباط، تحقیق توصیفی؛ از لحاظ استدلال، استدلال استقرایی؛ و همچنین از نوع تئوری­های اثباتی می­باشد. علاوه براین، گفتنی است به دلیل نوع داده‌های مورد استفاده در این پژوهش، از آزمون‌های رگرسیونی مبتنی بر داده‌های ترکیبی استفاده می­ شود.
در فصل آتی با بهره گرفتن از روش­های اندازه ­گیری و مدل­های معرفی شده در این فصل و در قالب چارچوب نظری که در فصل دو و تا حدی در فصل حاضر تبیین گردید، فرضیه‌­های پژوهش براساس داده ­های گردآوری شده، مورد تجزیه و تحلیل و بررسی آماری قرار خواهند گرفت.
فصل چهارم:
تجزیه و تحلیل داده ­ها
۴-۱- مقدمه
در این فصل به منظور تصمیم گیری در مورد تایید یا رد فرضیه­هایی که در پرسشنامه مطرح شده است، با بهره گرفتن از نرم افزارهای R و SPSS و با انتخاب روش های آماری مناسب، به تجزیه و تحلیل داده ­ها پرداخته می­ شود. در بخش اول، با بهره گرفتن از آمار توصیفی جداول فراوانی را تعیین نموده و نمودارهای مربوط به آنها رسم خواهد شد؛ در بخش دوم با بهره گرفتن از آمار استنباطی، فرضیه ­های مطرح شده مورد آزمون قرار می­گیرند.
۴-۲- ویژگی‌های جمعیت شناختی نمونه آماری
در این بخش ویژگیهای جمعیت شناختی نمونه آماری تشریح می‌گردد. ویژگیهایی که مورد توجه قرار گرفته­اند عبارتند از: وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر سمت، تحصیلات، منبع تامین مالی و سابقه کاری.
۴-۲-۱- توزیع فراوانی سمت
سمت در زمره مقیاسهای اسمی است لذا جدول فراونی می ­تواند اطلاعات کلی در رابطه با این متغیر در اختیار قرار دهد. همانطور که در جدول(۴-۱) مشاهده می­ شود از کل ۴۰ نفری که به سؤالات پاسخ داده­اند ۱۴ نفر(۳۵ درصد) مدیر عامل، ۲ نفر(۵ درصد) عضو هیات مدیره و ۲۴ نفر(۶۰ درصد) سایر افراد بوده ­اند.
جدول ۴-۱: وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر سمت

نمودار دایره ای توزیع فراوانی سمت در ذیل ارائه گردیده است.

سوالات تخصصی: سوالات تخصصی پرسشنامه بر مبنای مقایسات زوجی، برای تعیین وزن شاخص­ های تاثیرگذار در انتخاب نوع سهام شرکت­های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران بنا نهاده شده است. برای تعیین تعداد سوالات تخصصی پرسشنامه مقایسات زوجی نیز از فرمول زیر استفاده شده است:

( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

که در رابطه بالا :n تعداد شاخص و N: تعداد سوالات تخصصی پرسشنامه می­باشد.
با جایگذاری در فرمول فوق، تعداد سوالات پرسشنامه مقایسات زوجی ۴۵ عدد به دست آمد.
= ۴۵
۳-۷- بررسی روایی و پایایی ابزار سنجش
ابزار سنجش باید از روایی و پایایی لازم برخوردار باشد تا پژوهشگر بتواند داده ­های متناسب با پژوهش را گردآوری کند و از طریق این داده ­ها و تجزیه و تحلیل آن­ها، به سوال‌های پژوهش پاسخ دهد. برای سنجش و ارزیابی پرسشنامه و یا هر گونه ابزار سنجش، دو ملاک روایی و پایایی به کار گرفته می­ شود. برای آزمون روایی و پایایی سوال­های پرسش­نامه، اینکه آیا سوال های مربوط به هر متغیر پژوهش، واقعاً آن متغیر را اندازه ­گیری می کنند، از آنجا که این پرسشنامه به منظور تحلیل سلسله مراتبی طراحی شده است، نرخ ناسازگاری این تحلیل(AHP)^[44] شاخص روایی و پایایی آن درنظر گرفته شده است،که در فصل چهارم در قسمت تحلیل سلسله مراتبی بطور کامل به آن پرداخته می­ شود. پژوهشگر هنگام پاسخ­گویی به سوال­ها توسط افراد خبره بورس در کنار ایشان حضور داشته، در صورت ابهام یا مشکل جوابگو بوده است. به علاوه هدف از تهیه­ پرسش­نامه برای تک تک اعضای نمونه تشریح گردید. به این ترتیب، روایی محتوایی پرسش­نامه مورد تایید قرار گرفته است. سادگی پاسخگویی به پرسشنامه نیز نشانگر روایی ساختار آن می­باشد.
۳-۸- روش­های آزمون آماری
داده کاوی به بررسی و تجزیه و تحلیل مقدار عظیمی از داده ­ها به منظور کشف الگو­ها و قوانین معنی­دار اطلاق می­گردد. داده کاوی در دو نوع ظاهر می­ شود، داده کاوی هدایت شده و داده کاوی هدایت نشده. در داده کاوی هدایت شده هدف دسته­بندی اطلاعات بر اساس برخی پارامترها مشخص می­باشد اما در داده کاوی هدایت نشده هدف یافتن الگوها یا تشابهات بین گروه­هایی از اطلاعات بدون استفاده از هیچ گونه پیش زمینه­ای در مورد اطلاعات می­باشد. از نمونه روش­های داده کاوی هدایت نشده و هدایت شده می­توان به خوشه­بندی و دسته­بندی اشاره نمود. خوشه­بندی به عمل تقسیم جمعیت نا همگن به تعدادی از زیر مجموعه­ها یا گروه ­های همگن گفته می­ شود. در دسته­بندی هر داده به دسته­ای از پیش تعیین شده بر اساس دانش قبلی اختصاص می­یابد اما در خوشه­بندی هیچ دسته از پیش تعیین شده­ای وجود ندارد. در واقع خوشه­بندی راهی برای یافتن ساختار داده ­های پیچیده فراهم می­ کند
با تلفیق خصوصیات ذکر شده و همچنین بیان تفاوت روش­های سلسله مراتبی و غیر سلسله مراتبی در فصل دوم روش­های متفاوتی حاصل می­ شود که به انواع آن اشاره شد. با بررسی روش­های ذکر شده و با توجه به بررسی داده ­ها و موضوع پایان نامه، در انجام این پژوهش برای تحلیل خوشه­ای داده ­ها بهتر است از روش غیر سلسله مراتبی K میانگین استفاده شود. بنابراین در این پژوهش از تحلیل سلسله مراتبی AHP و تحلیل خوشه­ای به روش K-means برای بررسی و دسته­بندی شرکت­های بورس اوراق بهادار استفاده شده است.
الگوریتم K-MEANS
الگوریتم K-means یکی از پرکاربرد­ترین الگوریتم­های خوشه­بندی می­باشد. حرف K که در اسم این الگوریتم وجود دارد به این واقعیت اشاره دارد که هدف این الگوریتم پیدا کردن تعداد ثابتی از خوشه ­ها براساس نزدیکی نقاط داده ها به هم می باشد. الگوریتم K-means به شرح زیر می­باشد:

1. 1. انتخاب K داده به عنوان مرکز خوشه

1. 1. تعیین فواصل بقیه داده ها با مرکز خوشه ­ها

1. 1. قرار گیری داده­هایی که به مرکز هر خوشه نزدیکترند در آن خوشه

1. 1. محاسبه میانگین هر خوشه به عنوان مرکز جدید خوشه

1. 1. تکرار مرحله دوم تا چهارم تا رسیدن با عدم تغییر در خوشه ­ها

روش خوشه‌بندی K-means بستگی به عواملی چون تعداد خوشه و روش تعیین فاصله بین خوشه ­ها دارد. یکی از مهم­ترین مسایل در خوشه­بندی انتخاب تعداد خوشه­های مناسب می­باشد. تعداد خوشه­ای مناسب می­باشد که:

1. 1. تراکم: نمونه­های موجود در یک خوشه تا حد امکان شبیه به یکدیگر باشند معیار رایج برای تعیین میزان تراکم داده ها واریانس داده ­ها است و

1. 1. جدایی: نمونه­های متعلق به خوشه­های متفاوت تا حد امکان از یکدیگر جدا باشند.

عبارات فوق را بدین صورت نیز بیان می­ کنند که خوشه ­ها باید دارای ماکزیمم فشردگی باشند و تا حد امکان جدایی آن­ها نیز زیاد باشد. اگر تنها معیار فشردگی مورد استفاده قرار گیرد در آن صورت هر داده می ­تواند به صورت یک خوشه در نظر گرفته شود چرا که هیچ خوشه­ای فشرده­تر از خوشه­ای با یک داده نمی ­باشد. اگر تنها معیار جدایی در نظر گرفته شود در آن صورت بهترین خوشه­بندی این می­باشد که کل داده ­ها یک خوشه درنظر گرفته شود. با این فرض که فاصله هر خوشه از خودش صفر است. بنابراین باید از ترکیب دو معیار فوق استفاده شود. در شکل زیر این الگوریتم نشان داده شده است:
شکل۳-۱: الگوریتم K-means
۳-۹- نرم افزار­های مورد استفاده شده پژوهش
در این پژوهش، ابتدا شاخص­ های مالی دهگانه پژوهش با بهره گرفتن از تحلیل AHP و نرم افزار Expert­Choice وزن­بندی می­شوند. سپس با بهره گرفتن از روش K-means، تحت نرم افزار Matlab شرکت­های بورس اوراق بهادار تهران خوشه­بندی می­ شود.
خلاصه فصل سوم:
در این فصل، پس از ارائه مقدماتی درباره پژوهش­های علمی و لزوم انجام آن­ها به توضیحاتی در رابطه با نوع پژوهش پیش رو پرداخته شد. پس از ارائه مختصری در مورد شاخص­ های مالی پژوهش، جامعه آماری و نمونه گیری بیان گردید. در ادامه، روش­های گردآوری اطلاعات، مرور شده و بیان ­گردید که پژوهشگر برای بررسی هدف پژوهش چه روش­هایی را برای جمع­آوری اطلاعات برگزیده است. همچنین توضیح کاملی در رابطه با پرسشنامه تدوین شده به عنوان ابزار مهم گردآوری اطلاعات در این پژوهش ارائه ­گردید. و در نهایت بیان گردید که برای تحلیل و بررسی اطلاعات از روش تحلیل سلسله مراتبی و تحلیل خوشه­ای و نرم افزار­های Expert Choice و Matlab استفاده می­ شود.
فصل چهارم
تجزیه و تحلیل داده ­ها
مقدمه:
تجزیه و تحلیل اطلاعات به عنوان بخشی از فرایند روش پژوهش علمی یکی از پایه­ های اصلی مطالعه و بررسی است. به عبارتی دیگر در این بخش پژوهشگر برای پاسخگویی به مساًله و سوال­های تدوین شده که برای پژوهش در نظر گرفته است از روش­های مختلف تجزیه و تحلیل استفاده می­ کند. لذا ذکر این نکته مهم است که تجزیه و تحلیل داده ­های بدست آمده به تنهایی برای یافتن پاسخ پرسش­های پژوهشی کافی نیست، تفسیر و تعبیر این داده ­ها نیز لازم است. ابتدا باید داده ­ها را تجزیه و تحلیل نمود و سپس نتایج این تجزیه و تحلیل را مورد تعبیر و تفسیر قرار داد. در این فصل تجزیه و تحلیل داده در سه بخش انجام می­ شود:

1. 1. وزن دادن به معیار­ها براساس روش تحلیل سلسله مراتبی

1. 1. بدست آوردن بهترین K برای تحلیل خوشه­ای براساس متوسط ضریب نیمرخ

1. 1. تجزیه و تحلیل خوشه­ای براساس روش K-means

۴-۱- جمع­آوری داده ­ها
در این قسمت، کلیه داده ­های مربوط به شاخص­ های شرکت­های پذیرفته شده در سال های ۱۳۸۹تا ۱۳۹۱ براساس آنچه در فصل سوم گفته شد در کاربرگ اکسل ذخیره شدند. لذا از داده ­های این سال­ها برای محاسبه P/E، B/P، P/S، EPS، مومنتوم، سود تقسیمی، ROE و DE واز داده ­های سال های ۱۳۸۵ تا ۱۳۹۱برای محاسبه شاخص نرخ رشد ۵ ساله درآمد هر سهم و میزان تغییر ۵ ساله نسبت قیمت به درآمد هر سهم استفاده شد. در مرحله بعدی توسط اکسل از آن­ها میانگین حسابی گرفته شد و در نهایت این شاخص ­ها برای محاسبات بعدی بی­مقیاس شدند.
۴-۲- وزن دادن به معیار­ها
در این قسمت بر اساس روش سلسله مراتبی AHP برای شاخص ­ها وزن تعیین می­کنیم. مراحل کار در AHP را به صورت زیر می­توان بیان نمود:
۴-۲-۱- توسعه درخت تصمیم(ساختار سلسله مراتبی)
در اولین اقدام ساختن سلسله مراتبی مربوط به این موضوع را مشخص می­کنیم. شکل شماره (۴-۱) در این نمودار ما با یک سلسله مراتب چهار سطحی شامل: هدف­ها، معیار­ها، زیر معیار­ها و گزینه­ ها مواجه هستیم، تبدیل موضوع یا مسئله مورد بررسی به یک«ساختار سلسله مراتبی» مهم­ترین قسمت فرایند تحلیل سلسله مراتبی محسوب می­ شود. زیرا در این قسمت با تجزیه مسائل مشکل و پیچیده، فرایند تحلیل سلسله مراتبی آن­ها را به شکلی ساده که با ذهن و طبیعت انسان مطابقت داشته باشد، تبدیل می­ کند. به عبارت دیگر فرایند تحلیل سلسله مراتبی مسائل پیچیده را از طریق تجزیه آن عنصر به عناصر جزیی که به صورت سلسله مراتبی بهم مرتبط بوده و ارتباط هدف اصلی مسئله با پایین­ترین سطح سلسله مراتبی مشخص است، به شکل ساده­تری در می ­آورد.

0.799^**

X21

0.840^**

4-3-2-2 مدل باحضور متغیر تعدیل‌گر نوگرایی
نمودار 4- 16 : مدل باحضور متغیر تعدیل‌گر نوگرایی در حالت تخمین و معناداری ضرایب
نمودار 4-16، مدل پژوهشگر با حضور متغیر تعدیل گر نوگرایی را در حالت تخمین ضرایب و معناداری نشان می دهد. این نمودار ضرایب مسیر (β) و سطح معناداری(P) را نشان می دهد. همان طور که در این مدل نیز مشاهده می کنیم متغیرهای فعالیت (Faliyat) هیجان پذیری(Hayajan) و مسئولیت (Masolyat)در سطح اطمینان 99% بر متغیر ترجیح خرید برند(Tarjih) تاثیر مستقیم و معنادار داشته اند.(P<0.01). در این مدل، متغیر نوگرایی (Nogeraee) به عنوان متغیر تعدیل گر اول وارد معادله شده است تا بتواند بر رابطه هر پنج متغیر مستقل بر ترجیح خرید برند تاثیر بگذارد و ضریب تعیین را تعدیل کند. مقدار ضریب تعیین(R2) بدون حضور متغیر تعدیل گر برابر 341/0 شده بود و با حضور متغیر تعدیل‌گر این ضریب به مقدار 37/0 افزایش یافته است. یعنی متغیر نوگرایی توانسته است رابطه این 5 متغیر مستقل بر وابسته را تقریبا 3% افزایش دهدو باعث کم شدن خطای پیش بینی شود که این مقدار در سطح خطای 5 درصد معنادار نبوده است، به عبارت دیگر متغیر نوگرایی نتوانسته است بر هیچ کدام از رابطه متغیرهای مستقل و وابسته تاثیر بگذارد و سطح معناداری برای هر 5 رابطه بیشتر از 5 درصد شده است. بنابراین این متغیر نتوانسته است نقش یک متغیر تعدیل گر را ایفا کند و بر هیچ کدام از رابطه ها تاثیر گذار نبوده است.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

4-3-2-3 مدل باحضور متغیر تعدیل‌گر نوگرایی احساسی
نمودار 4- 17 : مدل باحضور متغیر تعدیل‌گر نوگرایی احساسی در حالت تخمین و معناداری ضرایب
نمودار 4-17، مدل پژوهشگر با حضور متغیر تعدیل گر احساسی را در حالت تخمین ضرایب و معناداری نشان می دهد. برای تخمین این مدل از نرم افزار VarpPLS استفاده شده است. در این نمودار ضرایب مسیر (β) و سطح معناداری(P) را نشان می دهد. همان طور که در این مدل نیز مشاهده می کنیم متغیرهای فعالیت (Faliyat) هیجان پذیری(Hayajan) و مسئولیت در سطح اطمینان 99% بر متغیر ترجیح خرید برند تاثیر مستقیم و معنادار داشته اند.(P<0.01). اما متغیرهای سادگی و پرخاشگری در سطح اطمینان 95% بر ترجیح خرید برند تاثیر معناداری نداشته اند.(P>0.05). در این مدل، متغیر احساسی (Ehsasi) به عنوان متغیر تعدیلگراول وارد معادله شده است تا بتواند بر رابطه هر پنج متغیر مستقل بر ترجیح خرید برند تاثیر بگذار و ضریب تعیین را تعدیل کند. در واقع هدف متغیر تعدیلگر این است که اثر متغیر مستقل بر وابسته را افزایش دهد. مقدار ضریب تعیین(R²) بدون حضور متغیر تعدیل گر برابر 341/0 شده بود و با حضور متغیر تعدیل‌گر این ضریب به مقدار 38/0 افزایش یافته است. یعنی متغیر احساسی توانسته است رابطه این 5 متغیر مستقل بر وابسته را تقریبا 4% افزایش دهد و باعث کم شدن خطای پیش بینی شود که این مقدار در سطح خطای 5 درصد معنادار نبوده است، به عبارت دیگر متغیر احساسی نتوانسته است بر هیچ کدام از رابطه متغیرهای مستقل و وابسته تاثیر بگذارد و سطح معناداری برای هر 5 رابطه بیشتر از 5 درصد شده است. بنابراین این متغیر نتوانسته است نقش یک متغیر تعدیل گر را ایفا کند و بر هیچ کدام از رابطه ها تاثیر گذار نبوده است.
4-3-2-4 مدل باحضور متغیر تعدیل‌گر نوگرایی اجتماعی
نمودار 4- 18 : مدل باحضور متغیر تعدیل‌گر نوگرایی اجتماعی در حالت تخمین و معناداری ضرایب
نمودار 4-18، مدل پژوهشگر با حضور متغیر تعدیل گر اجتماعی را در حالت تخمین ضرایب و معناداری نشان می دهد. این نمودار ضرایب مسیر (β) و سطح معناداری(P) را نشان می دهد. همان طور که در این مدل نیز مشاهده می کنیم متغیرهای فعالیت (Faliyat) هیجان پذیری(Hayajan) و مسئولیت (Masolyat)در سطح اطمینان 99% بر متغیر ترجیح خرید برند(Tarjih) تاثیر مستقیم و معنادار داشته اند.(P<0.01). اما متغیرهای سادگی و پرخاشگری در سطح اطمینان 95% بر ترجیح خرید برند تاثیر معناداری نداشته اند.(P>0.05). در این مدل، متغیر اجتماعی (Ejtmaee) به عنوان متغیر تعدیلگراول وارد معادله شده است تا بتواند بر رابطه هر پنج متغیر مستقل بر ترجیح خرید برند تاثیر بگذار و ضریب تعیین را تعدیل کند. در واقع هدف متغیر تعدیلگر این است که اثر متغیر مستقل بر وابسته را افزایش دهد. مقدار ضریب تعیین(R2) بدون حضور متغیر تعدیل گر برابر 341/0 شده بود و با حضور متغیر تعدیل‌گر این ضریب به مقدار 36/0 افزایش یافته است. یعنی متغیر اجتماعی توانسته است رابطه این 5 متغیر مستقل بر وابسته را تقریبا 2% افزایش دهد و باعث کم شدن خطای پیش بینی شود که این مقدار در سطح خطای 5 درصد معنادار نبوده است، به عبارت دیگر متغیر اجتماعی نتوانسته است بر هیچ کدام از رابطه متغیرهای مستقل و وابسته تاثیر بگذارد و سطح معناداری برای هر 5 رابطه بیشتر از 5 درصد شده است. بنابراین این متغیر نتوانسته است نقش یک متغیر تعدیل گر را ایفا کند و بر هیچ کدام از رابطه ها تاثیر گذار نبوده است.
4-3-2-5 مدل باحضور متغیر تعدیل‌گر نوگرایی کارکردی
نمودار 4- 19 : مدل باحضور متغیر تعدیل‌گر نوگرایی کارکردی در حالت تخمین و معناداری ضرایب
نمودار 4-19، مدل پژوهشگر با حضور متغیر تعدیلگر کارکردی را در حالت تخمین ضرایب و معناداری نشان می دهد. این نمودار ضرایب مسیر (β) و سطح معناداری(P) را نشان می دهد. همان طور که در این مدل نیز مشاهده می کنیم متغیرهای فعالیت (Faliyat) هیجان پذیری(Hayajan) و مسئولیت (Masolyat)در سطح اطمینان 99% بر متغیر ترجیح خرید برند(Tarjih) تاثیر مستقیم و معنادار داشته اند.(P<0.01). اما متغیرهای سادگی و پرخاشگری در سطح اطمینان 95% بر ترجیح خرید برند تاثیر معناداری نداشته اند.(P>0.05). در این مدل، متغیر کارکردی (Karkardi) به عنوان متغیر تعدیلگراول وارد معادله شده است تا بتواند بر رابطه هر پنج متغیر مستقل بر ترجیح خرید برند تاثیر بگذار و ضریب تعیین را تعدیل کند. در واقع هدف متغیر تعدیلگر این است که اثر متغیر مستقل بر وابسته را افزایش دهد. مقدار ضریب تعیین(R2) بدون حضور متغیر تعدیل گر برابر 341/0 شده بود و با حضور متغیر تعدیل‌گر این ضریب به مقدار 40/0 افزایش یافته است. یعنی متغیر کارکردی توانسته است رابطه این 5 متغیر مستقل بر وابسته را تقریبا 6% افزایش دهد و باعث کم شدن خطای پیش بینی شود که این مقدار در سطح خطای 5 درصد معنادار نبوده است، به عبارت دیگر متغیر کارکردی نتوانسته است بر هیچ کدام از رابطه متغیرهای مستقل و وابسته تاثیر بگذارد و سطح معناداری برای هر 5 رابطه بیشتر از 5 درصد شده است. بنابراین این متغیر نتوانسته است نقش یک متغیر تعدیل گر را ایفا کند و بر هیچ کدام از رابطه ها تاثیر گذار نبوده است.اگر بخواهیم سطح خطا را افزایش دهیم می توان گفت متغیر کارکردی توانسته است بر رابطه سادگی و ترجیح خرید برند در سطح 90% تاثیر گذار باشد و با توجه به ضریب منفی می توان گفت نوع این رابطه عکس می باشد و متغیر کارکردی بر رابطه‌ی سادگی و ترجیح برند اصلی تاثیر منفی دارد.
4-4 پاسخ به فرضیات پژوهش بر اساس روش کمترین توان دوم جزیی(PLS)
نوع دیگر از روابط بین متغيرهاي مكنون در مدل معادلات ساختاري از نوع اثر مستقيم^[242] می‌باشد. اثر مستقيم كه در واقع يكي از اجزاء سازنده مدل‌های معادلات ساختاري است و رابطه جهت داري^[243] را ميان دو متغير نشان می‌دهد. اين نوع روابط عمدتاً به وسيله آناليز واريانس یک طرفه^[244] مورد ارزيابي قرار می‌گیرد. اين نوع اثر در واقع بيانگر تأثیر خطي عليّ فرض شده يك متغير بر متغير ديگر است. در درون يك مدل هر اثر مستقيم، رابطه‌اي را ميان يك متغير وابسته و متغير مستقل، مشخص و بيان می‌کند. اگرچه يك متغير وابسته در يك اثر مستقيم ديگر می‌تواند متغير مستقل باشد و برعكس. علاوه بر اين در يك مدل رگرسيون چندگانه، يك متغير وابسته می‌تواند با چندين متغير وابسته مرتبط شود و همچنين در تحليل واريانس چندگانه / چند متغيره^[245] يك متغير مستقل می‌تواند با چندين متغير وابسته مرتبط شود.
1- بعد مسئولیت شخصیت برند بر ترجیح خرید مصرف کننده تأثیرگذار است.
بر طبق نتایج به‌دست آمده از ضریب مسیر و آماره t و مقدار سطح معناداری که در نمودارهای 4-10 تا 4-15 نشان داده شده است، متغیر مسئولیت شخصیت برند، در سطح اطمینان 99 درصد بر متغیر ترجیح خرید برای هر سه برند تأثیر معناداری دارد(آماره t خارج از بازه منفی 58/2 تا مثبت 58/2 قرار گرفته است). باتوجه به ضریب مثبت این مسیرها می توان گفت نوع این رابطه مستقیم می باشد و بنابراین با افزایش مسئولیت شخصیت برند می توان انتظار داشت که ترجیح خرید نیز افزایش یابد و با کاهش مسئولیت شخصیت برند، ترجیح خرید نیز کاهش می یابد و در نتیجه فرضیه اول تحقیق تأیید می گردد.
1-1- نوگرایی مصرف کننده رابطه میان بعد مسئولیت شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
بر طبق نتایج به‌دست آمده از ضریب مسیر و مقدار سطح معناداری که در نمودار 4-16 نشان داده شده است، متغیر میزان نوگرایی مصرف کنندگان، در سطح اطمینان 95 درصد نتوانسته است بر رابطه‌ی دو متغیر مسئولیت شخصیت برند و ترجیح خرید تاثیر معناداری داشته باشد(مقدار سطح معناداری بیشتر از 5% شده است). بنابراین این فرضیه فرعی اول مربوط به فرضیه اول رد می ‌گردد.
1-2- نوگرایی احساسی رابطه میان بعد مسئولیت شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
بر طبق نتایج به‌دست آمده از ضریب مسیر و مقدار سطح معناداری که در نمودار 4-17 نشان داده شده است، متغیر میزان نوگرایی احساسی مصرف کنندگان، در سطح اطمینان 95 درصد نتوانسته است بر رابطه‌ی دو متغیر مسئولیت شخصیت برند و ترجیح خرید تاثیر معناداری داشته باشد(مقدار سطح معناداری بیشتر از 5% شده است). بنابراین این فرضیه فرعی دوم مربوط به فرضیه اول رد می ‌گردد.
1-3- نوگرایی اجتماعی رابطه میان بعد مسئولیت شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
بر طبق نتایج به‌دست آمده از ضریب مسیر و مقدار سطح معناداری که در نمودار 4-18 نشان داده شده است، متغیر میزان نوگرایی اجتماعی مصرف کنندگان، در سطح اطمینان 95 درصد نتوانسته است بر رابطه‌ی دو متغیر مسئولیت شخصیت برند و ترجیح خرید تاثیر معناداری داشته باشد(مقدار سطح معناداری بیشتر از 5% شده است). بنابراین این فرضیه فرعی سوم مربوط به فرضیه اول رد می ‌گردد.
1-4- نوگرایی کارکردی رابطه میان بعد مسئولیت شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
بر طبق نتایج به‌دست آمده از ضریب مسیر و مقدار سطح معناداری که در نمودار 4-19 نشان داده شده است، متغیر میزان نوگرایی کارکردی مصرف کنندگان، در سطح اطمینان 95 درصد نتوانسته است بر رابطه‌ی دو متغیر مسئولیت شخصیت برند و ترجیح خرید تاثیر معناداری داشته باشد(مقدار سطح معناداری بیشتر از 5% شده است). بنابراین این فرضیه فرعی چهارم مربوط به فرضیه اول رد می ‌گردد.
2- بعد فعالیت شخصیت برند بر ترجیح خرید مصرف کننده تأثیرگذار است.
بر طبق نتایج به‌دست آمده از ضریب مسیر و آماره t و مقدار سطح معناداری که در نمودارهای 4-10 تا 4-15 نشان داده شده است، متغیر فعالیت شخصیت برند، در سطح اطمینان 99 درصد بر متغیر ترجیح خرید برای هر سه برند تأثیر معناداری دارد(آماره t خارج از بازه منفی 58/2 تا مثبت 58/2 قرار گرفته است). باتوجه به ضریب مثبت این مسیرها می توان گفت نوع این رابطه مستقیم می باشد و بنابراین با افزایش فعالیت شخصیت برند می توان انتظار داشت که ترجیح خرید نیز افزایش یابد و با کاهش فعالیت شخصیت برند، ترجیح خرید نیز کاهش می یابد و در نتیجه فرضیه دوم تحقیق تأیید می گردد.
2-1- نوگرایی مصرف کننده رابطه میان بعد فعالیت شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
بر طبق نتایج به‌دست آمده از ضریب مسیر و مقدار سطح معناداری که در نمودار 4-16 نشان داده شده است، متغیر میزان نوگرایی مصرف کنندگان، در سطح اطمینان 95 درصد نتوانسته است بر رابطه‌ی دو متغیر فعالیت شخصیت برند و ترجیح خرید تأثیر معناداری داشته باشد(مقدار سطح معناداری بیشتر از 5% شده است). بنابراین این فرضیه فرعی اول مربوط به فرضیه دوم رد می ‌گردد.
2-2- نوگرایی احساسی رابطه میان بعد فعالیت شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
بر طبق نتایج به‌دست آمده از ضریب مسیر و مقدار سطح معناداری که در نمودار 4-17 نشان داده شده است، متغیر میزان نوگرایی احساسی مصرف کنندگان، در سطح اطمینان 95 درصد نتوانسته است بر رابطه‌ی دو متغیر فعالیت شخصیت برند و ترجیح خرید تأثیر معناداری داشته باشد(مقدار سطح معناداری بیشتر از 5% شده است). بنابراین این فرضیه فرعی دوم مربوط به فرضیه دوم رد می ‌گردد.
2-3- نوگرایی اجتماعی رابطه میان بعد فعالیت شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
بر طبق نتایج به‌دست آمده از ضریب مسیر و مقدار سطح معناداری که در نمودار 4-18 نشان داده شده است، متغیر میزان نوگرایی اجتماعی مصرف کنندگان، در سطح اطمینان 95 درصد نتوانسته است بر رابطه‌ی دو متغیر فعالیت شخصیت برند و ترجیح خرید تأثیر معناداری داشته باشد(مقدار سطح معناداری بیشتر از 5% شده است). بنابراین این فرضیه فرعی سوم مربوط به فرضیه دوم رد می ‌گردد.
2-4- نوگرایی کارکردی رابطه میان بعد فعالیت شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
بر طبق نتایج به‌دست آمده از ضریب مسیر و مقدار سطح معناداری که در نمودار 4-19 نشان داده شده است، متغیر میزان نوگرایی کارکردی مصرف کنندگان، در سطح اطمینان 95 درصد نتوانسته است بر رابطه‌ی دو متغیر فعالیت شخصیت برند و ترجیح خرید تأثیر معناداری داشته باشد(مقدار سطح معناداری بیشتر از 5% شده است). بنابراین این فرضیه فرعی چهارم مربوط به فرضیه دوم رد می ‌گردد.
3- بعد پرخاشگری شخصیت برند بر ترجیح خرید مصرف کننده تأثیرگذار است.
بر طبق نتایج به‌دست آمده از ضریب مسیر و آماره t و مقدار سطح معناداری که در نمودارهای 4-10 تا 4-15 نشان داده شده است، متغیر پرخاشگری شخصیت برند، در سطح اطمینان 95 درصد بر متغیر ترجیح خرید برای هر سه برند تأثیر معناداری ندارد(آماره t خارج از بازه منفی 96/1 تا مثبت 96/1 قرار نگرفته است). بنابراین فرضیه اصلی سوم رد می گردد.
3-1- نوگرایی مصرف کننده رابطه میان بعد پرخاشگری شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
بر طبق نتایج به‌دست آمده از ضریب مسیر و مقدار سطح معناداری که در نمودار 4-16 نشان داده شده است، متغیر میزان نوگرایی مصرف کنندگان، در سطح اطمینان 95 درصد نتوانسته است بر رابطه‌ی دو متغیر پرخاشگری شخصیت برند و ترجیح خرید تأثیر معناداری داشته باشد(مقدار سطح معناداری بیشتر از 5% شده است). بنابراین این فرضیه فرعی اول مربوط به فرضیه سوم رد می ‌گردد.
3-2- نوگرایی احساسی رابطه میان بعد پرخاشگری شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
بر طبق نتایج به‌دست آمده از ضریب مسیر و مقدار سطح معناداری که در نمودار 4-17 نشان داده شده است، متغیر میزان نوگرایی احساسی مصرف کنندگان، در سطح اطمینان 95 درصد نتوانسته است بر رابطه‌ی دو متغیر پرخاشگری شخصیت برند و ترجیح خرید تأثیر معناداری داشته باشد(مقدار سطح معناداری بیشتر از 5% شده است). بنابراین این فرضیه فرعی دوم مربوط به فرضیه سوم رد می ‌گردد.

لذت
قصد خرید آنی
رفتار خرید انی
انگیختگی
واکنش پس از خرید
بخش (ب) بخش (الف)
شکل ۲۰-۲: مدل مبتنی بر یافته­های تحقیق
۳-۵ مقایسه مدل اولیه و مدل مبتنی بر یافته­های تحقیق
طبق مدل پیشنهادی ۵ فرضیه مطرح شد که بر اساس این فرضیات هیجانات خرید که شامل حس لذت و انگیختگی بوده است بر قصد خرید آنی تاثیر مثبت داشته، همچنین قصد خرید آنی بر رفتار خرید آنی تاثیر گذاشته. از طرفی ریسک ادراک شده بر رفتار خرید آنی تاثیر منفی داشته و در نهایت رفتار خرید آنی بر واکنش پس از خرید تاثیر منفی دارد.
تمامی فرضیات مطرح شده به اثبات رسید اما بر خلاف انتظار فرضیه چهارم که تاثیر منفی ریسک ادراک شده بر رفتار خرید آنی را بررسی می­کرد رد شد. با توجه به تعریف و مفهوم رفتار خرید آنی که در فصل دوم به تفصیل در مورد آن توضیح داده شد، در این نوع از خرید فرایند کامل تصمیم ­گیری شکل نگرفته و فرد بدون سنجش گزینه­ های مختلف ناگهان تصمیم به خرید می­گیرد. در نتیجه، به نظر منطقی می ­آید که در خرید آنی فرد ریسک­های موجود را در نظر نگرفته و با توجه به تاثیری که احساسات و هیجانات برتصمیم وی گذاشته وی رفتاری سنجیده از خود نشان نمی­دهد.
۴-۵ نوآوری تحقیق
این تحقیق در حیطه فعالیت خرده­فروشی­ها و به طور خاص در مورد فروشگاه­ای تخفیفی جانبو انجام شده است. با توجه به این که هر بنگاه اقتصادی در صدد افزایش فروش و سودآوری خود تلاش می­ کند، خرده­فروشی­ها هم از این امر مستثنی نیستند. امروزه انواع کالاها با قیمت­های مشابه در بازار وجود دارد که هدف اصلی بنگاه اقتصادی رابا چالش روبرو می­ کند. در نتیجه خرده­فروشی­ها به علم بازاریابی و شناخت رفتار مصرف کننده شدیدا محتاجند. همانطور که در در فصل­های قبلی بیان شد، یکی از انواع رفتار خرید، خرید آنی یا ناگهانی است که با توجه به آمار بیان شده در مورد این نوع از خرید و رابطه آن با میزان فروش خرده­فروشی­ها، جای بحثی برای پرداختن به این موضوع باقی نمی­ماند.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

خرید آنی به عوامل مختلفی بستگی دارد. از آنجا که طبق بررسی­های انجام شده محقق نه تنها در تحقیقات داخلی، در تحقیقات خارجی نیز کمتر به عوامل درونی موثر بر رفتار خرید آنی پرداخته شده است. و به نظر می­رسد که تصور محققین بر این بوده که باید بیشتر به بررسی تاثیر عوامل خارجی و محیط فروشگاه بر رفتار خرید آنی پرداخت. در حالیکه در نهایت این مصرف کننده است که باید این تاثیرات را پذیرفته و خرید را انجام دهد. در نتیجه اینجاست که اهمیت عوامل داخلی تاثیر­گذار بر رفتار خرید آنی اهمیت خود را نشان می­دهد. زیرا عوامل داخلی مربوط به ویژگی­های شخصیتی افراد می­ شود. هیجانات و احساسات خرید نیز یکی از همین عوامل داخلی است که تاثیر بسیاری در تصمیم فرد دارد. در واقع، همه آن عوامل خارجی و محیط فروشگاه، در نهایت تاثیر خود را در احساسات و احوالات فرد می­ گذارد. در نتیجه اینکه خرده­فروش بداند میزان تاثیر این عوامل در تصمیم خرید آنی چقدر است و چه عواملی موجب ایجاد این احساسات و هیجانات در فرد می­ شود، کمک بزرگی برای هدف فروش بیشتر خواهد بود. این تحقیق به خرده فروشان کمک می­ کند تا بدانند چگونه هیجانات و احساسات مثبتی که منجر به خرید آنی می­ شود ایجاد شده و آیا ریسک ادراک شده می ­تواند بر عدم انجام خرید آنی تاثیر گذار باشد. همانطور که نتایج تحقیق نشان داد، هیجانات خرید موجب ایجاد قصد خرید آنی و رفتار خرید آنی شده و ریسک ادراک شده هم تاثیر منفی بر این رفتار ندارد.
۴-۵ پیشنهادها
۱-۲-۵ پیشنهادهای اجرایی مبتنی بر یافته­های پژوهش
با توجه به جدول (۷-۴) بارهای عاملی مربوط به متغیر حس لذت و انگیختگی (بالاتر از ۰٫۳) که همگی از مقدار قابل قبولی برخوردارند، و همچنین طبق جدول (۱-۷)، بر اساس همبستگی که بین هیجانات خرید (حس لذت و انگیختگی) و قصد خرید آنی وجود دارد، خرده فروشان باید به ایجاد هیجان خرید در مشتریان، که از دیدن و روبرو شدن با محصولات ناشی می­ شود، بپردازند تا از این طریق احتمال انجام خرید آنی در آنان را افزایش دهند. طبق شاخص­ های عنوان شده برای حس لذت و انگیختگی در فصل قبل، این دو حس ناشی از حس رضایت، انگیزه خرید و میزان اهمیت محصول برای فرد است که همگی هنگام مواجه فرد با محصول در وی ایجاد می­ شود. از آنجا که خرده فروشان در ویژگی­های مرتبط با محصول که زیر نظر تولید کننده است، نقشی ندارند، می­توانند با انتخاب محصولات باکیفیت و دارای ظاهر جذاب، تلاش خود را در چیدمان محصولات، جایگاه آنها در قفسه­ها و استفاده از نور که کاربرد زیادی در جذاب کردن محیط خرید دارد، افراد را به سمت خرید سوق دهند.
با توجه به جدول (۷-۴) بارهای عاملی مربوط متغیر حس لذت و انگیختگی (بالاتر از ۰٫۳) که همگی از مقدار قابل قبولی برخوردارند، و همچنین طبق جدول (۱-۷)، بر اساس همبستگی که بین هیجانات خرید (حس لذت و انگیختگی) و قصد خرید آنی وجود دارد، خرده­فروشان باید فاصله زمانی بین قصد خرید و خرید واقعی را کاهش دهند تا خرید آنی رخ دهد. خرده­فروشان می­توانند از ترفندهایی از قبیل همراهی پرسنل فروش با مشتری و کمک و اطلاع رسانی در مورد محصولات به آنها استفاده کنند؛ و یا با کاهش ریسک­های احتمالی (اگرچه این رابطه در تحقیق حاضر به اثبات نرسید) مخاطرات را برای مشتری کاهش دهند تا خرید سریع­تر صورت گیرد.
با توجه به نتایج بدست آمده که مربوط به ریسک ادراک شده است، رابطه منفی این متغیر با رفتار خرید آنی به اثبات نرسید، و این امر می ­تواند نقطه قوتی برای خرید آنی محسوب شود که خرده­فروشان می­توانند از آن استفاده کنند. در واقع چون مشتری در این نوع خرید به انواع ریسک­ها توجه نمی­کند، می­توان بسیار راحت وی را به سمت خرید سوق داد. عدم توجه به ریسک­ها یعنی عدم توجه به قیمت محصول، مشکلات هنگام استفاده از محصول، تفاوت محصول با ذهنیت فرد از آن، به خطر افتادن سلامت جسمانی فرد هنگام استفاده از محصول، تغییر نگرش دیگران نسبت به فرد به دلیل استفاده­اش از آن محصول و زمان مورد نیاز برای استفاده یا یادگیری نحوه­ استفاده از محصول است. هر یک از این موارد شش­گانه­ی ذکر شده، می ­تواند دریچه­ای برای خرده­فروش به سمت فروش باشد، آن هم در بازار رقابت امروز که همه به دنبال کاهش این ریسک­ها برای جلب توجه مشتری هستند. البته این به این معنی نیست که می­توان با نادیده گرفتن موارد ذکر شده به فروش رسید، بلکه نکته اینجاست که فرشنده در خرید آنی این مانع را در سر راه خود برای فروش محصولش کمتر حس می­ کند و می ­تواند به سایر موارد برای جلب مشتری توجه کند.
با توجه به جدول (۷-۴) بارهای عاملی مربوط متغیر واکنش پس از خرید (بالاتر از ۰٫۳) که همگی از مقدار قابل قبولی برخوردارند، و همچنین طبق جدول (۱-۷)، بر اساس همبستگی که بین رفتار خرید آنی و واکنش پس از خرید وجود دارد، خرده­فروش باید به این نکته توجه کند که نمی­ توان با جذابیت­های لحظه­ای خرید آنی را برای همیشه تضمین کرد. زیرا با واکنش منفی­ای که پس از خرید آنی در مشتری رخ می­دهد وی عملا پس از مدتی این نوع خرید را کنار می­ گذارد. خرده فروش باید کیفیت و سایر ویژگی­های محصولاتی را که احتمال می­دهد بیشتر به صورت آنی خریداری شوند را در انتخاب خود برای چیدن در قفسه فروشگاه، در نظر بگیرد تا این نوع خرید را در بلند مدت از دست ندهد.
به نظر می­رسد در خرید آنی مشتری با برخی ترفندهای بازاریابی و جذابیت هایی مانند، استفاده از نور، قیمت پایین برای محصول بی کیفیت، استفاده از فروشندگان ماهر که با تعریف مدام از محصول (که فرصت فکر کردن به مشتری را نمی­دهند تا خرید زودتر اتفاق بیافتد)، چیدمان جذاب محصول در قفسه­ها، استفاده از رایحه مطبوع در فروشگاه و … که فروشنده ایجاد کرده، دست به خرید آنی می­زند؛ و طبق یافته­های این تحقیق احتمال اینکه پس از خرید به هردلیلی از آن محصول استفاده نکند، وجود دارد؛ خرده­فروشان باید اخلاق در بازاریابی و فروش را رعایت کنند تا با فریب مشتری محصول بی­کیفیت خود را نفروشند، بلکه از این شیوه فروش برای افزایش فروش محصولات با کبفبت خود استفاده کنند.
از آنجایی که حدود ۸۰ درصد از پاسخ­هندگان جز اقشار کم درآمد بودند، و شرکت اورست مدرن پارس در حال افزایش فروشگاه­های خود است، می ­تواند با تاسیس فروشگاه­های تخفیفی جانبو در نواحی­ای که متعلق به اقشار کم درآمد است از مشتریان بیشتری برخوردار شود.
۲-۲-۵ پیشنهاد به محققین آتی
انجام این پژوهش در سایر خرده­فروشی­ها، به منظور دست­یابی به اطلاعات بیشتر در زمینه رفتار خرید آنی در خرده­فروشی­ها.
محدود کردن پژوهش در حوزه کالایی خاص و یا گروهی از محصولات، به منظور دست­یابی به نتایج دقیق­تر و عدم کلی­گویی در این زمینه.
بسط و گسترش دادن مدل پژوهش با افزودن سایر متغیرهای مستقل و یا تعدیل­گر به منظور سنجش دقیق­تر این رفتار در میان مصرف­ کنندگان.
انجام پژوهشی با موضوع “عوامل تاثیرگذار بر احساسات و هیجانات خرید مصرف­ کنندگان در خرید آنی"، به منظور کاربردی­تر کردن و بخشیدن قابلیت اجرایی بیشتر به پژوهش.
انجام پژوهشی با عنوان “مهمترین عوامل تاثیرگذار بر رفتار خرید آنی"، به منظور شناسایی کلیدی­ترین عوامل موثر بر رفتار خرید آنی.
موانع و محدودیت­های تحقیق

1. 1. عدم وجود مدل­های متنوع و سوابق کافی در این زمینه.

1. 1. به دلیل محدودیت­های زمانی و مالی که وجود دارد، امکان انجام پژوهش در تمام جوامع وجود ندارد، به همین دلیل ممکن است تعمیم­پذیری نتایج این تحقیق پایین باشد.

1. 1. عدم وجود زمان کافی.

منابع و مأخذ
منابع فارسی
آرتاخه. (۱۳۹۰، ۴ تیر). تاریخچه فروشگاه­های زنجیره­ای. دنیای اقتصاد، ص ۱۰.
آزاد، علی اصغر. )۱۳۸۸(. ارزیابی و رتبه بندی عوامل موثر بر فروش مواد غذایی در فروشگاه­های زنجیره­ای رفاه.