قیمت در مبحث درگیری یکی از سنتی ترین عوامل اثر گذار است . کالاهای با قیمت بالاتر به علت آنکه درصد بیشتری از بودجه قابل تصرف فرد را به خود اختصاص می دهند حساسیت بیشتری در مصرف کننده ایجاد می کنند و از طرف دیگر ریسک های مرتبط با آنها تبعات گسترده تری را در بر می گیرند .
افزایش سهم قیمتی کالا در بودجه فرد و ممانعت فرد از تبعات سنگین اشتباه در تصمیم گیری خرید باعث آن می گردد که افراد حساسیت بیشتری را در حین خرید از خود نشان دهند که موید افزایش درگیری فرد می باشد .
۲-۶-۸-۱-۲ تاثیر طول چرخه خرید به روی درگیری
یکی از موارد مهم اثرگذار به روی خرید یک کالا آن است که این کالا هر چند وقت یکبار مورد استفاده قرار می گیرد . وقتی که یک کالا به طور دایم و به شکل گسترده مورد استفاده قرار می گیرد ، فرد امکان آزمودن سایر کالاهای جانشین و رقیب آنرا پیدا می کند در نتیجه حالتی از کم در گیری در وی ایجاد می شود . اما اگر که فاصله زمانی بین خرید های زیاد باشد فرد به خاطر عدم امکان تحمل تبعات منفی ناشی از تصمیم خود ترجیح می دهد که کالای مصرفی پیشین خود پایبند بوده و تعهدی مجازی به آن نشان می دهد که این حالت حالتی از پردرگیری را در وی ایجاد می کند .
۳-۶-۸-۱-۲ تاثیر شباهت انتخاب های مصرف کننده به روی درگیری
در صورتی که فرد در هنگام تصمیم گیری خویش در مورد کالا ، با تعدادی کالای متفاوت روبروی باشد که در یک خط محصولی قرار دارند و یا آنکه می توانند آن نیز خاصه فرد را بر طرف کنند ، در واقع مصرف کننده یا با تعدادی از کالاهای جانشین روبرو شده است و یا آنکه با تعدادی از برندهای رقیب در بازار مواجهه یافته است . در چنین شرایطی اگر که کالا از اهمیت بالایی برخوردار نباشد فرد دچار حالتی از کم درگیری می شود و به راحتی از بین برندهای موجود در بازار به دیگری تغییر ذایقه می دهد .
در صورتی که برندهای رقیب در بازار و یا کالاهای جانشین زیاد باشند و فرد انتخاب را برای خود انتخابی با اهمیت بداند حالتی بسیار شدیدی از پر درگیری را از خود نشان خواهد داد که به عنوان معیار تصمیم گیری فرد قرار خواهد گرفت . در چنین شرایطی مصرف کننده به طور مستقیم درگیر خرید میشود و اطلاعات را به صورت فعال جستجو می نماید . بعد از آنکه فرد انتخاب خود را تعیین نمود سعی می نماید که به انتخاب خویش در آینده نیز پایبند بوده باشد . در واقع در چنین شرایطی بعضا حتی حالت هایی از وفاداری های جعلی نیز دیده می شود .
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
۴-۶-۸-۱-۲ تاثیر ریسک ادراک شده به روی درگیری
بنا به بررسی های انجام شده توسط بلاچ و رکینس [۴۱]در سال ۱۹۸۳ ریسک و درگیری در ماهیت رفتار مصرف کننده بسیار به هم نزدیک بوده و به روی یکدیگر اثرگذار می باشند . اول آنکه ریسک ادراک شده و درگیری هر دو بیانگر ماهیت اهمیت کالا می باشند .ریسک ادراک شده یاعث آن می شود که خرید برای فرد با اهمیت و پیچیده شود که خود این مساله باعث آن میشود که فرد در حین خرید خود را بیش از پیش درگیر فرایند خرید نماید . ریسک ادراک شده در واقع باعث ایجاد ترس از ایجاد نتایج منفی در ذهن فرد می شود که این مساله خود ایجاد حالت ناهمسانی شناختی ادراکی را در فرد تقویت می نماید ، از این رو فرد در حالتی که میزان بالا تری از ریسک را احساس می کند خود را هر چه بیش از پیش در گیر خرید می نماید تا امکان ایجاد نتایج منفی و به تبع آن ناهمسانی شناختی ادراکی [۴۲]را کاهش دهد .
۵-۶-۸-۱-۲ تاثیر ارتباط محصول با فرد به روی درگیری
در صورتی که فرد یتواند فی ما بین کالای خاصی و سیستم ارزشی خویش ، ارزش ها و انگیزه هایش در زندگی و یا ادراک خود از زندگی ارتباطی برقرار نماید در واقع ان محصول حالتی را برای فرد ایجاد می نماید که در آن محصول می تواند موید ویژگی های شخصی فرد بود ه باشد . در چنین حالتی به خاطر آنکه محرک های اجتماعی فرد در این بین نقش بسیار فعالی را بازی خواهند کرد فرد در خرید خویش بسیار درگیر خواهد شد و در انتخاب طبقه محصولی مورد نظر خویش حساسیت بسیاری نشان خواهد داد .
۷-۸-۱-۲ اندازه گیری میزان درگیری
در سالهای دهه ۱۹۹۰ مباحث در مورد اندازه گیری میزان درگیری از اهمیت بالایی برخوردار بود . در این زمان سیر ایده ها و نظریات ارائه شده در این حیطه با انتشار دو مورد مقاله به طور کل با تغییرات اساسی روبرو شد .
یکی از این مقاله ها توسط زایکوفسکی[۴۳] در سال ۱۹۸۵ مطرح شد که طی آن وی اعلام داشت که درگیری یک ماهیت مستقل است که در ارتباط با خود محصولات است . وی درگیری را به عنوان متغیری مستقل در مورد کالاها که مورد اندازه گیری است معرفی نمود . زایکوفسکی درگیری را به عنوان معیاری تک بعدی شناسایی نمود . مدلی که زایکوفسکی برای اندازه گیری میزان درگیری مورد استفاده قرار داد یک شاخص ۲۰ سئوالی توصیفی بوده است ، این شاخص برای اندازه گیری میزان درگیری در مورد محصولات تهیه شده بود . در سال های بعدی زایکوفسکی به اندک تغییراتی توانست این شاخص را برای اندازه گیری میزان درگیری با تبلیغات و یا حتی تصمیم گیری خرید نیز به کار ببرد . مدل زایکوفسکی بعد ها توسط بسیاری به خاطر ماهیت تک بعدی ای که داشت مورد انتقاد قرار گرفت . (میتال ۱۹۸۹ ، مانسن ۱۹۹۲ ) . این دسته از منتقدین بر این اعتقاد بودند که ماهیت درگیری که زایکوفسکی مورد اندازه گیری قرار داده بود بیشتر متناسب با مباحث آکادمیک بوده است و کاربرد عملی ندارد . خود وی در سالهای بعدی اذعان داشت که در مورد اندازه گیری میزان درگیری می بایست فاکتورهای دیگری مورد بررسی قرار بگیرد تا بتوان دیدگاه متناسبی را در مورد درگیری شکل داد . شاخصی که زایکوفسکی مورد استفاده قرار داد بعد ها به عنوان “ماهیت فردی درگیری “ [۴۴]و یا شاخص PII معروف شد .
مقاله دیگر توسط لورنت و کپفرر مطرح شد . این دو معتقد بودند که درگیری علاوه به ماهیت در ارتباط با محصولی که دارد از ابعاد و عوامل متشکله ای تشکیل یافته است . این دو به درگیری به عنوان یک شاخص چند معیاره و چند متغیره نگاه می کردند . آنها اعتقاد داشتند که درگیری از یکسری عوامل متشکله بوجود آمده است . آنها این معیار ها را به این شکل مطرح کردند : احساس لذت فرد در مورد کالا ، علاقه فرد در مورد کالا ، ابعاد نشانه ای کالا ، میزان و احتمال ریسک مرتبط با خرید و در نهایت اهمیت ریسک در مورد خرید کالا ها و یا خدمات . این شاخص به عنوان شاخص میزان درگیری مصرف کننده [۴۵] و یا در اصطلاح CIP مطرح شد . این شاخص ابتدا در محل زندگی این دو یعنی فرانسه و در مورد نمونه های فرانسوی مورد استفاده و ارزیابی قرار گرفت . این معیار در ادامه در مورد نمونه های آمریکایی مورد استفاده قرار گرفت و با اندک تغییراتی در این کشور نیز مورد پذیرش قرار گرفت . تغییراتی که در این حیطه صورت پذیرفتند عبارت بودند از آنکه در مورد نمونه های آمریکایی پژوهشگران اعلام داشتند که مفهوم علاقه و احساس لذت نسبت به محصول می بایست به عنوان یک مفهوم واحد به کار گرفته شوند زیرا که پاسخ دهندگان قابلیت تمیز بین این دو معیار را دارا نیستند .
۸-۸-۱-۲ مدلهای ارائه شده در حیطه کالاهای کم درگیر و پر درگیر
در بسیاری از متون ارائه شده در زمینه درگیری رفتار مصرف کنندگان تحت ماهیت درگیری به دو رفتار کم درگیر [۴۶]و پر درگیر [۴۷]تقسیم بندی شده است .کالاهای کم درگیر مشتمل بر کلیه کالاهای پر گردش مصرفی است که قسمت اعظم خرید های مصرف کنندگان را به خود تخصیص می دهد . با توجه به این مساله این نکته بسیار مهم و قابل توجه است که در ادبیات موضوعی بازاریابی اطلاعات و مدل های گسترده ای در زمینه ارزیابی و فرایند انتخاب کالاهای کم درگیری وجود ندارد . به عقیده بسیاری از صاحب نظران در این حیطه در مورد کالاهای کم درگیر فرایند به عنوان فرایندهای قبل از خرید وجود ندارد و مصرف کنندگان در اغلب اوقات تصمیم خود را به صورت لحظه ای و تحت تاثیر عوامل موقعیتی می گیرند . آسایل [۴۸]۱۹۹۷ بیان می دارد که : اگر که خرید های کم درگیر قسمت اعظم خرید ها را تشکیل می دهند و به معنای خرید شناخته می شوند پس چرا خرید های پر درگیر مورد بررسی بیشتری قرار گرفته اند و محققان بیشتر در مورد رفتارهایی مثل رفتار خرید و حل مساله پیچیده و مباحثی چون وفاداری به برند تحقیق کرده اند . به عقیده وی دو مساله مهم باعث این مساله شده اند ؛ اولین دلیل آن است که وقتی که بازارایابان می دانند که مصرف کننده از یک فرایند شناختی گذار می کند که در آن ارزیابی های خاصی وجود دارد و در طی این مراحل کالاهای مختلف را مورد ارزیابی قرار می دهد . در چنین شرایطی ویژگی های متمایزه محصول می تواند به منظور هدف گیری قسمت های مختلف بازار و بازار هدف مورد استفاده قرار گیرد .
دومین موردی که باعث شده است که نظریه پردازان بیشتر به روی کالاهای پر درگیر تحقیق نمایند این بوده است که روند تصمیم گیری در مورد خرید کالاهای پر درگیر به صورت یک توالی ابراز شده است که به خودی خود نشان می دهد که مصرف کنندگان قبل از اینکه اقدام به خرید یک محصول نمایند اقدام به بررسی و تفکر در مورد آن می نمایند که در نتیجه آن می توان گفت که روند خرید کالاهای پر درگیر یک روند بر پایه منطق است .
یکی دیگر از دسته بندی هایی که در حیطه رفتار مصرف کنندگان و میزان درگیری ارائه شده است الگوی بسیار پر درگیر است . در چنین شرایطی خرید این محصول و یا خدمت آنقدر برای مصرف کننده اهمیت دارد که مدت زمان بسیار زیادی را برای جمع آوری اطلاعات سپری می نماید . این خرید ها در ماهیت به گونه ای هستند که ممکن است یک بار در طول عمر مصرف کننده اقدام به خرید آنها بنماید و یا آنکه کالاهای با قیمتی هستند که ماندگاری بالایی دارند و مصرف کننده آنها را برای مدت زمان زیادی چون چندین سال مورد استفاده قرار می دهد . در نتیجه تبعات مالی مرتبط با این محصولات بسیار بالا خواهد بود . در مورد این کالاها به خاطر آنکه مصرف کننده مدت زمان بسیار بسیار زیادی را به صورت انفعالی اقدام به جمع آوری اطلاعات می نماید الگوی رفتاری وی در زمانی که هنوز تصمیم به خرید نگرفته است بسیار کم درگیر نشان می دهد اما به محض محقق شدن تصمیم فرد در مورد خرید این کالا و یا خدمت الگوی رفتاری وی بسیار تغییر خواهد کرد و به صورت بسیار بسیار پردرگیر نمایان می شود .
۱-۸-۸-۱-۲ نظریه سلسله مراتب تاثیرات [۴۹]
با توجه به بررسی های صورت گرفته و با توجه به اهمیت استفاده از درگیری در تقسیم بندی بازار و برنامه ریزی تبلیغات کروگمان[۵۰] اقدام به ارائه مدلی نمود که بر اساس آن فرایند شکل گیری نگرش افراد بر اساس محرک های داخلی و خارجی مورد بررسی قرار می گرفت .
از آنجایی که هدف کلیه فعالیت های بازاریابی ایجاد دیدگاه های مثبت در افراد است ، این نکته که بتوان مصرف کننده را در خیل پیغام های تبلیغاتی تحت تاثیر قرار داد بسیار با اهمیت خواهد بود . یکی از تئوری های مطرح در این زمینه تئوری سلسله مراتبی تاثیرات است که در سال ۱۹۶۵ توسط کروگمان ارائه شده است . بر این اساس میزان درگیری مصرف کننده در فرایند های تبلیغاتی مورد استفاده قرار گرفته است . بر این اساس مصرف کنندگان دو رفتار یادگیری را در مورد تبلیغات ایفاد می نمایند .(کروگمان ،۱۹۹۶)
۲-۸-۸-۱-۲ تئوری یادگیری فعال[۵۱]
اولین حالت حالتی است که از پی آن مصرف کننده پیغام را با دقت بسیار بالایی مورد ارزیابی قرار می دهد و در طی پیغام های تبلیغاتی به دنبال اطلاعات مرتبط با فرایند های خرید خود می گردد و این اطلاعات را بعد ها در مورد خرید های خویش مورد استفاد ه قرار می دهد . این حالت را در اصطلاح یادگیری فعال می نامند .
لازمه شکل گیری چنین رفتار ایجاد توجه در مصرف کنندگان است . در چنین شرایطی و با محقق شدن این نوع از یادگیری هدف مصرف کنندگان صرفا ذخیره سازی اطلاعات در حافظه نیست بلکه درک ان برای آنها از اهمیت بسیار بیشتری قرار دارد . از طرف دیگر این ادراک و این باورها می بایست در کنار سایر ارزش ها و باور های فرد قرار بگیرد و در سیستم ارزشی وی نهادینه شود . در نتیجه فرد می بایست بتواند که این اطلاعات جدید را در کنار سایر اطلاعات خویش قرار دهد و در نتیجه بتواند آنها را تحت اختیار خویش قرار دهد .
بسیاری از کالاهایی که ماهیتا پر درگیر هستند در پیغام های تبلیغاتی خویش و در مقام مصرف کنندگان با الگوهای رفتاری یادگیری فعال روبرو می شوند .
فرایندی که مصرف کنندگان برای شکل دهی به خرید خویش طی می کنند در شکل زیر ارائه شده است :
شکل ۵-۲ سلسله مراتب تاثیرات در مورد کالاهای پردرگیر با یادگیری فعال
۱۹۹۶,۳۲۴ Krugman ,
۳-۸-۸-۱-۲ تئوری یادگیری انفعالی [۵۲]
یکی از مسایلی که مفاهیم رفتاری و روانشناسی تبلیغات به کار گرفته شده است آن است که حواس انسان ها به طور خودکار به جمع آوری اطلاعات می پردازد بدون آنکه این مساله به صورت آگاهانه و یا خودآگاه انجام پذیرد . این اطلاعات توسط روندی که به ان در اصطلاح تحلیل پیش از توجه [۵۳]می گویند مورد بررسی قرار می گیرد . گریپ فرایزن [۵۴]در مورد این تئوری می گوید که :
” ما همواره در حال بررسی محیط پیرامون خویش هستیم . این روند به صورت خودکار و نیمه خود آگاه صورت می پذیرد ؛ و هدف آن این است که دریابیم آیا مساله ای اهمیت آنرا دارد که مورد توجه ویژه ما قرار گیرد ؟ در اصطلاح به این فرایند تحلیل پیش از توجه می گویند زیرا که در آن هنوز توجه ویژه ای به پیغامی نشده است.”
این روند از لحاظ ماهیت ذهنی و تحلیلی در عمق قرار نداشته و بررسی های آن سطحی می باشد اما به هر حال در شکل گیری باورهای ما و سیستم های طالاعاتی ما نقش اساسی را ایفا می نماید .
تنها عملی که در این مرحله صورت می پذیرد آن است که بتوانیم رابطه آنچه را در می یابیم با واقعیت ها در یابیم . در این مرحله نیازی بدان نیست که ذهن وارد مرحله بالاتری از درگیری ذهنی برسد زیرا که مفاهیم و مضامینی که در مورد هر کدام از پیغام ها وجود دارد بسیار بیشتر از آن میزانی است که می توانیم آنها را در این مرحله مورد بررسی قرار دهیم .
۴-۸-۸-۱-۲ یادگیری کم درگیر [۵۵]
یادگیری کم درگیر یک نوع از یادگیری است که در آن فرایند یادگیری انفعالی است اما با توجه به اطلاعات ارائه شده نیز از طرف دیگر همراه است . در واقع می توان گفت که یادگیری کم درگیر نه یادگیری پیش از توجه است زیرا که نه تنها به صورت ناخودآگاه نیست و نه یادگیری فعال است که در آن فرد تمام توجه خود را به پیغام مبذول می دارد . در واقع این نوع از یادگیری حالت نیمه خودآگاه به همراه توجه شکل یافته است .
تفاوت مهم بین یادگیری فعال و یادگیری انفعالی در آن است که یادگیری فعال با خواست و اراده فرد آغاز می شود در حالی که یادگیری انفعالی فرایندی است غریزی . نقطه متمایزه یادگیری در مورد کالاهای کم در گیر و پر درگیر نیز در همین است . در مورد کالاهای کم در گیر و در شرایطی که مصرف کنندگان احساس می کنند که اطلاعات مربوط به برند از اهمیت کمی برخوردار است نمی توان توقع داشت که مصرف کنندگان توجه بسیاری را معطوف به توجه به پیغام های ارسالی نمایند . در چنین شرایطی مصرف کنندگان از کنار پیغام های ارسالی می گذرند اما باز با وجود این مساله در صورت تکرار پیغام ارسالی آن را مودر بررسی قرار خواهند داد که این مساله در طی زمان محقق می شود .
الف ) چگونه برندها را به یاد می آوریم
پدیده هایی که همه روزه در اطراف ما در حال وقوع هستند توسط ذهن ما به ثبت می رسند . اینکه ساختار ذهن به چه صورت است و اینکه ما به چه صورت پدیده ها را به خاطر می آوریم یکی از نکات بسیار مهم در ادبیات علم بازارایابی و تبلیغات بوده است .
ساختار ذهن ما در یادگیری ها و به یادآوری ها به گونه است که هر چقدر یک خاطره در ذهن روشن و مشخص باشد لزوما ساختار ذهن آنرا به درستی و صحت به یاد نخواهد آورد . تجربیات واضحی که در ذهن ما شکل یافته اند بر خلاف احساساتی که به همراه داشته اند برگرفته از واقعیت رخ داده در آن زمان نیستند زیرا که حالت احساسی که فرد در آن زمان قرار داشته است بسیار به روی تلقیات فرد در مورد واقعیت اثر گذار است .
ساختار ذهن آدمی به گونه ای است که یادگیری وی و ذهن وی به دو دسته حافظه بلند مدت ( مواردی که ما در ذهن خود برای آینده نگاه داری می کنیم ) و حافظه کوتاه مدت ( مواردی که ما آنها را در طول زندگی بازیادآوری می کنیم ) تقسیم می شود .
جرج میلر [۵۶]در تحقیقات که در مورد ساختار حافظه کوتاه مدت انجام داد به این نتیجه رسید که ساختار ذهن در مورد حافظه کوتاه مدت به گونه ای است که ذهن در چنین شرایطی تنها می تواند شش مورد اطلاعات را ذخیره نماید . در چنین شرایطی سئوال آن خواهد بود که در مورد یادگیری های انفعالی که بیشتر در حافظه کوتاه مدت ما شکل می یابند چگونه می توانیم دست به تحلیل و منطق گرایی بزنیم . در نتیجه مصرف کننده در لحظه انتخاب برند مورد نظر خویش هنوز به مرحله ای نرسیده است که بتواند نگرش خود را در مورد ان شکل داده باشد و فقط می تواند آنرا به خاطر آورد .
در شرایطی که یک مصرف کننده دست به خرید یک کالای کم در گیر می زند ، با توجه اینکه وی در معرض پیغام های تبلیغاتی این برند قرار گرفته است ، توانسته که باورهای خویش را در مورد این برند شکل بدهد اما هنوز در مورد آن نگرشی در ذهن خویش ندارد . در چنین حالتی فرد فقط می تواند که برند را و اطلاعات بسیار محدودی را در مورد آن به خاطر آورده و باز یادآوری نماید .
در نتیجه در بین سایر برندهای موجود در بازار آنرا که بیشتر به خاطر می آورد و اطلاعات بیشتری از آنرا در ذهن خویش به خاطر سپرده است خریداری می نماید . پس از مصرف این محصول در صورتی که فرد از عملکرد و کیفیت محصول راضی بوده باشد در آینده بسیار محتمل خواهد بود که وی این رفتار خرید را دوباره تکرار نماید . که خود در بلند مدت منجر به شکل گیری نگرش فرد در مورد این محصول می شود . در صورتی که این نگرش ایجاد شده مثبت بوده باشد وفاداری در فرد شکل خواهد گرفت . (کروگمان ،۱۹۹۶)
شکل ۶-۲ سلسله مراتب تاثیرات در مورد کالاهای کم درگیر با یادگیری انفعالی
Krugman,1994,356
۹-۸-۱-۲ تاثیر درگیری در تبلیغات
در بررسی های به عمل آمده توسط تی اینی و همکاران [۵۷]در سال ۲۰۰۹ مشخص شده است که اثر بخشی تبلیغات رابطه معنی دار و مثبتی را با دیدگاه و ادراک مصرف کنندگان در مورد کالاهایی که در زندگی آنها معنی دار بوده و بر آن تاثیر دارد وجود دارد . این ادراک مصرف کنندگان در واقع یکی از متغیر های درگیری کالا در زندگی افراد می باشد . در واقع زمانی که کالا و یا خدمتی خاص در زندگی فرد اثرگذار است کالا پر درگیر خواهد بود و تبلیغات به روی تگرش های فرد اثر خواهند داشت . از طرف دیگر زمانی که فرد کالا را مرتبط با زندگی خویش نمی داند در مورد آن درگیر نخواهد شد و در نتیجه اطلاعات کمتری را در مورد ان جستجو خواهد نمود در نتیجه تبلیغات تنها در ذهن وی منجر به شناسایی برند می شوند و در ایجاد نگرش های اثر بخش نخواهند بود .
صاحبان صنایع با توجه به ماهیت کالاهای خویش در بازار از این موقعیت استفاده می جویند و سعی در آن خواهند داشت تا تاثیر تبلیغات خویش را بهبود دهند . بر این اساس عرضه کنندگان کالاهای کم درگیر که موقعیت مناسبی را در بازار دارند سعی بر آن خواهند داشت تا ماهیت عادتی را در مشتریان خویش هر چه بیش از پیش در ذهن مشتریان خویش ایجاد نمایند . از طرف دیگر کالاهایی که کم درگیر هستند اما موقعیت خوبی را در بازار به خود اختصاص نداده اند ، با این مشکل روبرو هستند که مصرف کنندگان به خاطر ترس از تبعات خرید خویش ، به برند وفاداری شده اند و محصولات آنها را مورد مصرف قرار نخوهند داد . این دسته از صاحبان صنایع معمولا به جای استفاده از تبلیغات رسانه ای ، تمایل به ارائه برنامه های ترویجی مبتنی بر پیشبرد فروش دارند .
از طرف دیگر در مورد کالاهایی که ماهیت پر درگیری را دارا هستند ، صاحبان صنایع در یک روند مبارزه تبلیغاتی روبرو هستند . در چنین شرایطی مهم آن است که کدام یک از ویژگی های درگیری بیشتر در این مورد تاثیر گذار هستند و میزان تاثیر هر کدام از آنها به چه میزان است . به عنوان مثال در مورد کالاهایی که ابعاد نشانه ای قوی ای را دارا هستند ، تولید کننده بیشتر سعی بر آن دارد تا از به تصویر کشیدن زندگی افراد و تبلیغات مبتنی بر سبک زندگی استفاده نماید تا بتواند احساسات مناسب را در مصرف کننده های احتمالی خویش بر انگیزد .
۱۰-۸-۱-۲ انواع درگیری
مفهوم در گیری در چند دهه اخیر یسیار مورد توجه قرار گرفته است . در سیر تحولات مرتبط با ادبیات درگیری نظریات بسیاری مطرح شده اند که هر کدام به این موضوع از دیدگاه خاصی نگاه کرده و آنرا از جوانب مختلف مورد ارزیابی و بررسی قرار داده اند . بر این اساس مفهوم درگیری در ارتباط با فاکتورهای مختلف مورد بررسی و تعریف قرار گرفته است که ذیلا به برخی از آنها خواهیم پرداخت .
۱-۱۰-۸-۱-۲ درگیری طبقه محصولی [۵۸]
درگیری طبقه محصولی در واقع میزان درگیری فرد در مورد ویژگی های متفاوت و متغیر محصولات است . در مواردی که مصرف کننده با انتخاب های متفاوتی از برند های مختلف روبرو می شود، در واقع با توجه به نیازی که به مصرف کننده به خرید این محصول داشته است در انتخاب بین برند های مختلف دچار سردرگمی می گردد . در چنین شرایطی مصرف کننده به منظور تصمیم گیری در مورد آنکه کدامین برند را بر گزیند اقدام به بررسی ویژگی های برحسته برندهای مختلف می نماید . این ویژگی های ، معیار هایی را برای انتخاب برند به وجود می آورند که در نهایت منجر به انتخاب برند می گردد .
۲-۱۰-۸-۱-۲ درگیری مداوم [۵۹]
در بررسی های انجام شده توسط بلاچ و ریچینز آمده است که درگیری می تواند دارای عوامل متشکله ذاتی و یا موقعیتی متفاوتی باشد . عوامل ذاتی که از آنها به عنوان درگیری مداوم نیز یاد می کنند در واقع مرتبط با دانش فرد در مورد طبقه محصول است . این اطلاعات در ذهن مصرف کننده و در طی زمان به دست می آید و در حافظه بلند مدت وی ذخیره می شود .
|
[پنجشنبه 1400-09-25] [ 12:29:00 ب.ظ ]
|
