• • • • برای  مدت  زمانی  طولانی تر، در زمره  مشتریان  سازمان  شما باقی  بمانند.

    ( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

• • با انتشار پیام کلامی مثبت درباره سازمان به سایرین (مشتریان بالقوه)،موجب افزایش علاقمندی آنان  برای  استفاده  از محصولات سازمان شما باشند.

• • برای  برخورداری از محصولاتی که به بهترین صورت، احساس رضایتمندی آنان را تأمین  می‌کند، سهم خرید خویش را از سازمان افزایش دهند.

• • ایجاد فرایند پایش  رضایت  مشتری، سازمان  را جهت  شناسایی  مشکلات  بالفعل و بالقوه ، پیش  از آنکه  موقعیت  تجاری  سازمان را با مخاطرات  جدی  روبرو سازد، یاری  می کند.

 در محیط کسب و کــاری که پیوسته پیچیده‌تر و رقابتی می‌شود، کسب رضایت مشتری در حال تبدیل شدن به هدف اصلی شرکت‌هاست. رضایت مشتری امری فراتر از یک تأثیر مثبت بر روی تلاش‌های به عمل آمده در شرکت است. این امر نه تنها کارکنان را وادار به فعالیت می‌کند، بلکــه منبــع سـودآوری نیز برای شرکت تلقی می‌شود (سجــادی، ۴۵-۴۸ :۱۳۷۸). همان‌گونه که تحقیقات نشان می‌دهد رضایت مشتــری مـزایای زیادی برای شرکت ایجاد می‌کند و سطوح بالاتر از رضایت مشتریان، به وفاداری آن‌ها منجر می‌شود. حفظ مشتریان خوب در بلندمدت، نسبت به جلب مستمر مشتریان جدید، برای جایگزینی مشتریانی که با شرکت قطع رابطه کرده‌اند، سودمند است. مشتریانی که از سازمان رضایت زیادی دارند، تجربیــات مثبت خــود را بـه دیگران منتقل می‌کنند و به این ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان شده و در نتیجه هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش می‌دهند. این موضوع به ویژه برای ارائه‌دهندگان خدمات عمومی بسیار مهم است. زیرا شهرت و اعتبار آن‌ها و بیان مزایا و نکات مثبت آن‌ها از سوی دیگران منبع مهم جلب اعتماد عمومی است(Dick and Basu, 1994; Rust et al., 1995).
رضایت بالای مشتری نوعی بیمه در برابر اشتباهات احتمالی شرکت است، که در نتیجه تغییرات مرتبط با تولید خدمات وقوع آن‌ها اجتناب‌پذیر است. مشتریان دائمی در مواجهه با چنین موقعیت‌هایی اغماض بیشتری دارند، زیرا به دلیل تجربیات خوشایند قبلی، اشتباهات اندک سازمان را به راحتی نادیده می‌گیرند. بنابراین، عجیب نیست که جلب رضایت مشتریان مهم‌ترین وظیفه سازمان‌ها و مؤسسات شده است (ونوس و صفائیان، ۵۸-۵۹ :۱۳۸۱).
امروزه سازمان‌های تولیدی یا خدماتی، میزان رضایت مشتری را به عنوان معیاری مهم برای سنجش کیفیت کار خود قلمداد می‌کنند و این روند همچنان در حال افزایش است. اهمیت مشتری و رضایت او چیــزی است که به رقابت در سطح جهانی برمی‌گردد. چنانکه در جایزه ملی کیفیت مالکم بالدریج چیزی حدود ۳۰ درصد از کل امتیازها را میزان رضایت مشتریان تعیین می‌کند. در این میان مدیریت کیفیت فراگیر (TQM) نیز از این مهم غافل نبوده، در بطن خود نوعی نگرانی را در برآوردن هرچه بیشتر نیازها و انتظارات مشتریان تا سرحد رضایت کامل آن‌ها به همراه دارد (جعفری و فهیمی، ۱۳۷۹، ص ۵۳).
 رضایتمندی  به  سرعت  به  عامل  کلیدی  برتری  در عرصه  رقابت  درون  اصناف  و صنایع  مختلف  تبدیل  می‌شود. محصولات  و خدمات  عرضه‌شده، ابتدا باهدف  تحقق  نیازهای اولیه  مشتریان، پای  در بازار رقابت  می گذارند. محصولاتی که  با تکیه  بر ارائه  حداقل  نیازمندی‌های  کارکردی  به  بازار عرضه  می‌شوند، چیزی  بیشتر از یک  کالای  مصرفی  ساده  با طول  عمر بسیار کم  محسوب  نمی‌شوند. سازمان‌ها و بنگاه‌های  تجاری، برای  تضمین  موفقیت  درازمدت  در عرصه  رقابت آرم  و نشان‌های تجاری را ایجاد نمودند. بدین ترتیب مؤسسات تجاری باعرضه  انواع  مختلف  محصولات ، تصویری  واحد از سازمان ، ایجاد نموده  و از این  طریق  بر سابقه  طولانی  مدت  حضور خویش  در عرصه  رقابت  تأکید می‌ورزند. به عنوان  نمونه، فرانک  پردو (مؤسس  پردوچیکن، توزیع‌کننده مرغ  در شمال شرق آمریکا) با توجه  به  شهرتی که  سازمانش  در مقابل  رقبا به دست  آورد توانست  با تأکید بر کیفیت  بالای  محصولاتش  دستور دهد تا کالای  او با قیمتی  بالاتر نسبت  به  محصولات  مشابه  عرضه  شود. امروزه  اغلب  شرکت‌ها از شهرت  و آرم  تجاری  خویش  بیش‌ترین  بهره  را می‌برند. در بازار با انبوه  محصولات  و خدمات  یکسان  و مشابه  مواجه  می‌شویم  که  سازمان‌ها با تکیه  بر اعتبار تجاری  خویش  به  مشتریان  عرضه  می‌کنند(Dick and Basu, 1994; Rust et al., 1995).
رضایت  مشتری ، عامل  دیگری در عرصه رقابت  می‌باشد. اغلب  شرکت‌ها و مؤسسات  بر این باور هستند که کسب شهرت و اعتبار تجاری  از طریق  جلب رضایت  مشتریان، نه تنها حضور موفقیت‌آمیز سازمان را برای  مدت  زمان  طولانی تضمین خواهد نمود، بلکه از طریق  انتشار پیام کلامی مثبت، مزایای  فراوانی  عاید سازمان  می‌سازد. شرکت  موتورولا و شرکت  فدرال اکسپرس دو نمونه  بارز از سازمان‌هایی  هستند که  تمرکز بر رضایت  مشتری  را به  عنوان یک  راهبُرد  رقابتی  برگزیده‌اند. تعهد شرکت  موتورولا به  کیفیت و پایبندی به تأمین رضایت  مشتری، علاوه بر اینکه  جایزه بالدریج را نصیب  این شرکت ساخت، سبب شد تا این  سازمان در شرایط  سخت  رقابت  محصولات  مرغوب  خویش را به راحتی  با قیمتی بالاتر نسبت به سایر رقبا به  فروش  برساند. شرکت  فدرال  اکسپرس  نیز که  موفق به دریافت جایزه بالدریج شده  است. با اتخاذ سیاست تمرکز بر رضایت مشتری به عنوان یک  ابزار رقابت ، موقعیتی  ممتاز در عرصه  صنعت  ارسال  محموله‌های پستی  نصیب خویش  نمود.
  ارتقای  سطح رضایت  مشتریان، موجب  افزایش  قابلیت  سودآوری  سازمان  می‌گردد، اگرچه نسبت به صحت این  مطلب به طور شهودی اعتقادداریم، با این  وجود، شواهد تجربی زیادی  نیز در این  زمینه  به دست  آمده  است .
تأمین  رضایت  مشتریان  شرط  اصلی  حفظ  مشتریان  است، اگرچه  می‌توان  با بذل  توجه  بیشتر در زمینه  رضایت  مشتری، حتی  قدرت  حفظ  مشتریان  را نیز بهبود بخشید.
 رضایت  مشتری  موجب  افزایش طول دوره بقای  مشتریان  می‌شود. علاوه  بر آن، تمرکز بر اصل  رضایت  مشتری، گسترش  پیام  منفی توسط  مشتریان  ناراضی  سازمان  را به  کمترین حد خود خواهد رساند.
   یافته‌ها نشان  می‌دهند که، بیش  از ۹۰% از مشتریان  ناراضی یک  شرکت، کوشش  نمی‌کنند تا به  منظور ارائه  شکایت  و یا انتقاد با سازمان  مورد نظر ارتباط  برقرار کنند. این  مشتریان  برای  تأمین  نیازهای  خویش  به  رقبا مراجعه  می‌کنند و عدم  رضایت  خویش  را با علاقمندی  تمام  برای  سایر مشتریان  بالقوه  بازگو می‌کنند(lewis and Bingham, 1991; McNeal, 1999).
 ضرر و زیان  ناشی  از ترک  یک  مشتری  یا از دست  دادن  یک  مشتری  ناراضی ، بسیار جدی تر از آن  است  که  به  نظر می‌رسد؛ چرا که  یک  مشتری  ناراضی  می‌تواند با تعداد بسیار زیادی  از مردم  صحبت  کند و نارضایتی  خویش  را به  مراتب  بدتر جلوه  دهد. بعلاوه  امروزه  با گسترش  ابزار ارتباط  جمعی  و به  ویژه  توسعه  شبکه  جهانی  اینترنت، بر اساس  بررسی‌های  ملیندا گُدارد پیام کلامی منفی مشتریان  ناراضی، با سرعتی  بسیار بیشتر از قبل  و اغراق  بسیار زیاد، به  اطلاع  همگان  می‌رسد. مشتریان  غالباً چه  به  صورت  خودآگاه  و چه  به  صورت  ناخودآگاه، جهت  تأمین  نیازمندی‌های  خویش، عرضه‌کنندگانی  را بر می‌گزینند که  در برابر بهای  پرداختی  برای  محصول ، بیش‌ترین  احساس رضایت را در مشتری  ایجاد می‌کنند. با صرف زمان و وقت  برای ارزیابی  رضایتمندی  مشتریان  فعلی، سازمان‌ها گام  بزرگی به سوی  برقراری کسب  و کاری  مشتری‌گرا، بر خواهند داشت . مطابق  مرسوم، سهم  بازار در نتیجه به‌کارگیری راهبردها و اقدامات توسعه‌طلبانه  بازاریابی  (راهبُرد  بازاریابی  تهاجمی ) حاصل  گردد. به اساس  این  رویکرد، سهم  بازار به  طور مستقیم  از سطح  تبلیغات ، میزان  آگهی‌های  تبلیغاتی  و سایر اقدامات  مشابهی  که  برای  توسعه  و تسخیر بازار بکار برده  می‌شوند، تأثیر می‌پذیرند. (از سوی  دیگر اقداماتی  که  از سوی  سازمان‌ها باهدف  حفظ  سهم  کنونی  بازار صورت  می‌گیرد (راهبردهای  تدافعی )، بر این  اصل  استوارند که  سرمایه‌گذاری  در امر بازاریابی  را می‌توان  به  جای  تلاش  جهت  جلب  مشتریان  جدید، به  شکلی  مؤثرتر به  منظور نگهداری  مشتریان  فعلی  سازمان  بکار گرفت(Reynolds, 2000) .
   نتایج  حاصل  از بررسی‌ها و تحقیقات  چند سازمان  مطالعاتی، نشان  می‌دهد که  هزینه  مورد نیاز جهت  به دست  آوردن  یک  مشتری  جدید، حداقل  ۵ برابر میزان  هزینه  لازم  برای  حفظ  و نگهداری  یکی  از مشتریان  فعلی  سازمان  می‌باشد.
 تحقیقاتی  که  در سال ۱۹۹۹، بروی  فروشگاه  زنجیره‌ای  سیرز  انجام  شد، نشان  می‌دهد که جلب  یک  مشتری  جدید برای  این سازمان، نیازمند صرف هزینه‌ای  است که  ۱۲ برابر بیشتر از هزینه  لازم  جهت  نگهداری  یک  مشتری  فعلی  می‌باشد. واقعیت  آن  است  که  هر سازمان  باید این  معیارهای  اقتصادی  را برای  خویش  مشخص  کند. هر مؤسسه  و شرکت  تجاری  باید سرمایه  لازم  جهت  جلب  یک  مشتری  جدید (که  شامل  هزینه  تبلیغات ، هزینه  ارسال  کاتالوگ  و تهیه  بروشور تبلیغاتی ، هزینه  اجرای  برنامه‌های  جدید تجاری ، هزینه  شرکت  در کنفرانس های  تبلیغاتی  و غیره  می‌شود) را محاسبه  کند و آن  را با هزینه مورد نیاز به  منظور بهبود رضایت  یک  مشتری  کنونی  (که  هزینه  لازم  جهت  راه‌اندازی سیستم  تحقیقات  و اندازه‌گیری  رضایت  مشتری  را نیز در بر می‌گیرد) مقایسه  کند. البته، سرمایه‌گذاری  برای  حفظ  یک  مشتری  راضی  در قیاس  با سرمایه‌گذاری  جهت  جلب  یک  مشتری  جدید، ثمربخش تر می‌باشد.( Devaraj et al., 2002)

۲-۲۷- مهم‌ترین اثرات رضایت مشتری بر فرایندهای سازمان

-کاهش مستمر هزینه‌ها و کوتاه شدن زمان چرخه‌های کاری به دلیل استفاده موثر از منابع؛
-بهبود نتایج عملیات و سازگار و قـــــابل پیش‌بینی شدن این نتایج (توصیه‌های بهبود)؛
- ایجاد امکان پرداختن به فرصت‌های متمرکز و اولویت‌بندی شده برای انجام عملیات بهبود؛
- افزایش توانایی ایجاد ارزش برای هر دو طرف؛
- انتقال اهمیت تأمین خواسته‌های مشتری و همچنین الزامات قانونی و مقررات به سازمان؛
-پایه‌گذاری خط مشی کیفیت (مقصودی، ۱۳۸۲، ص ۲۶۰).
از نظر موسسه، رضایت مشتری حاصل یک سیستم سه قسمتی است که عبارت‌اند از:
عملکردها (فرایندهای) موسسه؛
کارکنان موسسه که ارائه‌دهنده محصول یا خدمت هستند؛ انتظارات مشتری.
اثربخشی این سیستم سه قسمتی بستگی به ادغام مناسب این قسمت‌ها با یکدیگر دارد. منطقه مشترک بین سه قسمت بیانگر رضایت مشتری است (SWIFT ROSS, 1998, PP.119-120).
انتظارات مشتری رضایت مشتری

عملکرد های موسسه مدیریت منابع انسانی
سیستم سه قسمتی رضایت مشتری

۲-۲۸- تأثیر رضایت و وفاداری مشتری

- وفاداری مشتری کلید موفقیت تجاری است و مفهوم مشتری وفادار افزایش قابلیت سوددهی (ارزش آفرینی) در هزینه‌های پایین است.در دنیای پر تحول امروز، ایجاد و نگهداری وفاداری مشتری به تلاشی سخت نیازمند است، تجارت الکترونیکی بسیاری از سدهای ورود رقبا را کاهش داده و توانایی انتخاب بی‌سابقه تأمین‌کننده (فروشنده) را در اختیار مشتری قرار داده است((Devaraj et al., 2002.
- بیشتر سازمان‌های تجاری قدیمی روش‌های نوین روابط مشتری را مدنظر قرار نداده و بیشتر مشتری‌های خود را از دست داده‌اند. الس براون می‌گوید افزایش پنج درصدی در نگهداری مشتری منافع قابل حصول را دو برابر می‌کند هیچ سازمانی نباید چنین فرض کند که مدیریت مشتریان برای وفاداری به معنی مدیریت مشتریان برای سودآوری است.مشتری وفادار به عنوان یک بازاریاب عالی و منبع فروش خیلی ارزشمند است (مقصودی، ۳۸۲، ص ۲۶۱).

۲-۲۹- ابزارهای اندازه‌گیری رضایت مشتری

یک اندرز قدیمی مدیریتی می‌گوید »اگر چیزی را نتوانی ارزیابی کنی، نمی توانی آن را مدیریت کنی« اما بهتر است دقیقاً روشن شود که چه چیزی باید ارزیابی شود و چرا؟
آیا می‌خواهیم کیفیت فعلی خدمات را ارزیابی کنیم و آن را بهبود بخشیم؟
یا اینکه می‌خواهیم مطلوب‌های مشتریان را کشف و برای آن‌ها برنامه‌ریزی کنیم، آیا شرکت می‌خواهد عملکرد فعلی خود را با عملکرد سال‌های گــذشتــه مقایسه کند؟ آیا سازمان می‌خواهد با بررسی نظرات و دیدگاه‌های مشتریان و اهتمام به آن‌ها، کیفیت خدمات خود را ارتقا بخشد یا اینکه می‌خواهد کیفیت خدمات خود را ارزیابی کند؟ آیا شرکت به دنبال جلب رضایت همه مشتریان است یا به جلب رضایت مشتریان بالقوه توجه دارد؟ یا اینکه می‌خواهد رضایت مشتریان ناراضی را به دست آورد (اعرابی و ایزدی، ۵۹-۶۰ : ۱۳۸۰).
بسته به خواسته‌ها و نقطه نظرات مشتریان، شیوه ارزیابی از حیث محتوا و چشم‌انداز متفاوت خواهد بود. به طور خلاصه، باید هدف و انگیزه شرکت از اندازه‌گیری و ارزیابی مشخص باشد.
دانشمندانی همچون پاراسورامان و گرون روس رضایت مشتریان را در کیفیت خدمات ارائه‌شده می‌دانند و برای اندازه‌گیری آن دو ابزار زیر را معرفی می‌کنند (لاولاک و رایت ۱۰۴-۱۰۰ : ۱۹۹۹):
- مقیاس کیفیت خدمات(SERVICES QUALITY SCALE)
- مدل فنی/ عملیاتی کیفیت خدمات (FUNCTIONAL / TECHNICAL MODEL OF SERVICES QUALITY)

۲-۲۹-۱- مقیاس کیفیت خدمات:

ارزیابی کیفیت خدمات ارائه‌شده به مشتری مفهومی است که به وسیله پاراسورامان معرفی شده است. این مفهوم نتیجه مقایسه انتظارات مشتری از کیفیت با ادراکات او از کیفیت دریافت شده، است. پاراسورامان عقیده دارد که کیفیت خدمات شامل انتظارات قبل از خرید مشتری، کیفیت ادراک‌شده از فرایند خرید و کیفیت ادراک‌شده از نتیجه است. وی کیفیت خدمات را به عنوان فاصله و شکاف بین انتظارات مشتری از خدمت و ادراکات او از خدمت دریافت شده معرفــی می‌کند. »مقیاس کیفیت خدمت« در بازاریابی خدمات، اولین ابزار بـرای ارزیـــابی کیفیت می‌باشد. این ابزار به طور گسترده توسط مدیران و محققان برای ارزیابی ادراکات مشتری از کیفیت خدمات، استفاده می‌شود(Zeithaml et al., 1996).
»مقیاس کیفیت خدمت« دارای ۲۲ مؤلفه استاندارد شده است که برای اندازه‌گیری انتظارات و ادراکات مشتریان درباره ابعاد مهم کیفیت به کار می رود. این مقیاس شامل ۵ بعد اساسی به شرح زیر است و هر کدام از این ابعاد دارای چندین مؤلفه هستند که به وسیله یک مقیاس ۷ رتبه‌ای از شدیداً موافق (رتبه ۷) تا شدیداً مخالف (رتبه ۱) اندازه‌گیری می‌شوند:
الف) عوامل محسوس: ۱ - تجهیزات مدرن؛ ۲ - امکانات فیزیکی قابل‌توجه؛ ۳ - کارکنانی با ظاهر تمیز و آراسته؛ ۴ - مدارک مرتب و منظم (نظیر جزوات، زونکن‌ها، صورت حساب‌ها و…).
ب) قابل‌اعتماد بودن: ۱ - انجام کار یا خدمت وعده داده‌شده در زمان معین؛ ۲ - نشان دادن علاقــه خالصانه برای حل مشکلات مشتری؛ ۳ - انجام اصلاحات در خدمات در اولین زمان؛ ۴ - ارائه و انجام خدمت در زمانی که وعده داده شده است؛ ۵ - ارائه گزارش‌ها صحیح و بدون نقص.
ج) واکنش‌پذیری (پاسخگو بودن): ۱ - بیان دقیق خدماتی که کارکنان به مشتریان ارائه خواهند داد؛ ۲ - ارائه خدمات در کمترین زمان ممکن؛ ۳ - تمایل دائمی کارکنان برای کمک به مشتریان؛ ۴ - پاسخ کارکنان به سؤالات مشتریان تحت هر شرایط