برند تعهد دائمی یک فروشنده برای ارائه مجموعه هایی از ویژگی ها، مزایا و خدمات خاص به خریداران است. بهترین نام های تجاری حاوی تضمین کیفیت هستند. نام تجاری فقط یک عنوان چاپ شده نیست، شما نمی توانید یک محصول یا خدمت یا یک سازمان را در قالب یک رنگ جدید ارائه کنید و از مردم انتظار داشته باشید که هر نوع تغییری را بپذیرند (صالحی، ۱۳۸۴، ۵۳).

در بازار های رقابتی امروز حفظ مشتری و تلاش برای افزودن به میزان خرید آن ها امری ضروری است. زیرا حفظ مشتریان موجود نسبت به جذب مشتریان جدید کم هزینه تر است. لذا این امر شرکت ها را به سمت استفاده از استراتژی هایی که ضمن کاهش هزینه های حفظ مشتری فعلی باعث افزایش میزان خرید آن ها شود، سوق داده است. یکی از این راهبرد ها استفاده از استراتژی توسعه نام تجاری است. استفاده از این استراتژی علاوه بر حفظ مشتریان فعلی در بسیاری از هزینه های معرفی محصول یا خدمت جدید مانند، هزینه های تبلیغات و …. صرفه جویی می‌کند. هزینه معرفی یک نام تجاری جدید به بازار بسیار زیاد می‌باشد. هزینه های معرفی یک نام تجاری جدید در ایران نیز، علی رغم اینکه میزان دانش و آگاهی مؤسسات ایرانی از بازاریابی نسبت به کشورهای توسعه یافته در سطح پایین تری قرار دارد، در دهه اخیر رشد افزونی پیدا ‌کرده‌است. اما سرمایه گذاری کلان لزوماًً موفقیت آن نام تجاری را در بازار تضمین نمی کند. از طرفی، بسیاری از مدیران بازاریابی بر تکنیک کاهش و صرفه جویی در هزینه ها برای افزایش قابلیت رقابت خود در بازار تأکید دارند (بازرگان، ۱۳۸۶، ۳۵).

همانطورکه قبلاً ذکر شد، مدیران با بهره گرفتن از این استراتژی در بسیاری از هزینه های خود از جمله تبلیغات، معرفی، توزیع در ارائه کالاها و خدمات جدید صرفه جویی می‌کنند. ‌بنابرین‏ ایجاد جایگاه ذهنی و نام تجاری مناسب در بین مشتریان را می توان به عنوان یک عامل مهم و تأثیرگذار در نظر گرفت. فواید بسیار زیاد ایجاد یک نام تجاری جدید، تعداد زیادتری از شرکت ها را برای استفاده از استراتژی توسعه نام تجاری ترغیب می کند. با بهره گرفتن از نام های تجاری خوب و شناخته شده،هزینه ایجاد محصول یا خدمت جدید به خصوص در زمینه بازاریابی، تبلیغات و کارایی توزیع به مقدار قابل ملاحظه ای پایین می‌آید (آکر، ۲۰۱۳، ۶۲).

استفاده از استراتژی توسعه نام تجاری، آگاهی مشتریان را بالا برده و یک نوع وابستگی سریع فراهم می‌کند. ‌بنابرین‏، بانک ها نیز از این قاعده مستثنی نبوده و برای جلب مشتری و کسب برتری در رقابت با سایر بانک ها نیازمند یک برند بانکی موفق هستند. ‌بنابرین‏ شناسایی عوامل اثر گذار بر نظام بازاریابی برند بانکی بی دلیل نیست. لذا هدف پژوهش حاضر ‌پاسخ‌گویی‌ ‌به این سؤال است که چه عواملی بر نظام بازاریابی برند بانکی تأثیر می‌گذارند؟

۱-۳ اهمیت و ضرورت پژوهش

امروزه بسیاری از سازمان ها ‌به این باور رسیده اند که نام و نشان تجاری و برند یکی از بارزترین دارایی های آن ها‌ است . نام و نشان تجاری قدرتمند هم برای مشتری و هم برای سازمان ارزش ایجاد می‌کند. نام و نشان های تجاری، از یک طرف ابزار مختصر و مفیدی برای ساده سازی فرایند انتخاب و خرید محصول یا خدمت در اختیار مشتری قرار می‌دهند و فرایند پردازش داده ها و اطلاعات را برای آن ها ساده تر و سریع تر می‌سازند و از این طریق برای مشتریان ارزش ایجاد می‌کنند، از طرف دیگر فرایند های تولید و طراحی محصول ممکن است، به سادگی قابل کپی برداری باشند، اما تصویر و نقش پا بر جایی که در ذهن افراد و سازمان ها بر پایه چندین سال فعالیت بازار یابی و تجربه نام و نشان تجاری به جای مانده است، به سادگی قابل جایگزین شدن و کپی برداری نیست (بلید و بهی^[۱]، ۲۰۱۱، ۱۸). در نتیجه بانک ها می‌توانند بر پایه یک نام و نشان تجاری قدرتمند، در رقابت با سایر بانک ها موفقیت بالاتری را برای خود تعیین کنند و آسیب پذیری خود را در مقابل رقبا کاهش دهند (بلید و بله، ۲۰۱۱، ۱۹).

عوامل زیادی اهمیت مطالعه شناسایی عوامل اثر گذار بر نظام بازاریابی برند بانکی را مشخص می‌کند، از جمله این عوامل می توان به موارد زیر اشاره کرد:

۱٫وجود انبوه تولید کنندگان که مبادرت به تولید یک رده محصول یا خدمت مشابه می نمایند و رقابت شدیدی که بین این شرکت های تولیدی و خدماتی وجود دارد .

۲٫اهمیت فرایند تصمیم گیری برای مشتریان و خریداران جهت کاهش ریسک و کسب بهترین مطلوبیت، بهره و نتیجه از انتخاب خود

۳٫اتکا مشهود مشتریان به محصولاتی که دارای نام های تجاری مشهور و قدرتمند هستند ، برای انتخاب و تصمیم گیری در هنگام دریافت یک کالا یا یک خدمت.

لذا موضوع حفظ و تقویت نام تجاری و عوامل مؤثر بر آن، برای بانک هایی که دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند ، چالشی راهبردی است و هزینه های بسیاری را نیز برای درک و شناخت این مهم و دست یابی به راهکارهای کاربردی برای تقویت آن، صرف می‌کنند چرا که با شدت گرفتن رقابت و نزدیک شدن به سطح کیفی و کمی محصولات یا خدماتی که بتواند مورد توجه مشتریان قرار گیرد و آن ها را به مشتری دائمی محصولات آن شرکت تبدیل کند، توجه به برند و نام تجاری حیاتی و ضروری تلقی می شود.

۱-۴ اهداف پژوهش

۱-۴-۱ هدف اصلی

هدف اصلی پژوهش حاضر شناسایی عوامل اثر گذار بر نظام بازاریابی برند بانکی است.

۱-۴-۲اهداف ویژه

۱.تعیین تأثیر درگیری محصول بر نظام بازاریابی برند بانکی

۲٫تعیین تأثیر ریسک گریزی بر نظام بازاریابی برند بانکی

۳٫تعیین تأثیر اعتماد به نام تجاری بر نظام بازاریابی برند بانکی

۴٫تعیین تأثیر وفاداری به نام تجاری بر نظام بازاریابی برند بانکی

۱-۵فرضیه های پژوهش

۱٫درگیری محصول بر نظام بازاریابی برند بانکی تأثیر مثبت و معنادار دارد.

۲٫ ریسک گریزی بر نظام بازاریابی برند بانکی تأثیر مثبت و معنادار دارد.

۳٫اعتماد به نام تجاری بر نظام بازاریابی برند بانکی تأثیر مثبت و معنادار دارد.

۴٫وفاداری به نام تجاری بر نظام بازاریابی برند بانکی تأثیر مثبت و معنادار دارد.

۱-۶تعاریف متغیرهای پژوهش

۱-۶-۱تعاریف مفهومی

نظام بازاریابی^[۲] :

نظام بازاریابی همه تلاش های نظام مند برای شناخت نظام بازار و اقدام مناسب نسبت به انواع تقاضاها با توجه به نظام ارزشی جامعه و هدف های سازمانی است(آکار ، ۲۰۱۳، ۵۱).