۲-۱۵-۲- ارزش مورد نظرمشتری و وفاداری

بیش از ۳۵ سال پیش، پیتردراکر ابراز داشت که مهمترین کار شرکت این است که «مشتری را خلق کند» ولی، خلق مشتری کاری بس مشکل است مشتریان امروز با انواع گسترده ای از محصولات با نشان های تجاری مختلف، قیمت های گوناگون و عرضه کنندگان متعدد روبرو هستند و از طرفی مشتریان کالا یا خدمتی را انتخاب می‌کنند که به باورآن ها بیشترین ارزش را ارائه می‌کند. مقصود از بیشترین ارزش ارائه شده تفاوتی است که بین کل ارزش موردنظر مشتری و کل هزینه هایی که پرداخت خواهد کرد، وجود دارد(کاتلر و آرمسترانگ،۱۹۹۱).

ارزش شخصی یا ارزش فردی دارای مفاهیم انتزاعی بسیاری است. سیستم ارزش شخصی هر فرد عبارت است از پیش زمینه ای از سبک زندگی اش. و این پیش زمینه چارچوبی است که شخص با مراجعه به آن قضاوت می‌کند که چه چیزی خوب است چه چیزی بد، چه چیزی حائزاهمیت است و چه چیزی فاقد اهمیت به عبارت دیگر از ارزش‌های شخصی هر فرد می توان به اهدافش و تغییراتی که در تقاضایش می‌دهد پی برد. به عبارتی دیگر ارزش شخصی بخشی از اعتقادات شخصی است که ۵ ویژگی دارد:

1. 1. نسبتاً اندک یا محدود است;

1. 1. راهنمایی جهت رفتارهای فرهنگی است;

1. 1. ثابت باقی می ماند و یا اینکه به سختی تغییر می‌کند;

1. 1. با موفقیت های خاص درهم تنیده نشده است;

1. به سرعت توسط اعضای جامعه پذیرفته می شود (تای و هایو^[۴۹]،۲۰۱۰).

در بسیاری از مطالعات ارتباط مثبتی بین رضایت و وفاداری برقرار شده است به هر حال مکاتب دیگری هم وجود دارد که از این تفکر دفاع می‌کنند که وفاداری مشتری تنها حاصل رضایت او نمی باشد به عبارتی دیگر رضایت مشتری به تنهایی برای وفاداری او کافی نمی باشد. برخی پژوهشگران منابع دیگری را مبنی ‌بر عوامل مؤثر بر وفاداری خریداران پیدا کرده‌اند. برای مثال گان^[۵۰] متوجه شد که تصور از شرکت و ارزش مشتری از جمله عوامل با اهمیت در وفاداری هستند و ارزش شخصی خدمات نیز بر وفاداری مشتری در بخش خدمات تاثیر مثبتی دارد.

۲-۱۶- سنجش رضایت مشتری

سنجه های سنتی رضایت^[۵۱]، ارزیابی های کلی مصرف کنندگان از محصول و همچنین ارزیابی های آنان از ویژگی های خاص را تعیین کرده‌اند. یک جنبه ی متداول از روش های سنجش رضایت عبارت است از اعتماد کردن به استفاده از یک رویکرد تک بعدی. یک شاخص تک بعدی از رضایت کلی مشتریان بانک معمولاً از این مدل پیروی می‌کند:«بطورکلی تا چه حد از خدمات بانک بخصوصی احساس رضایت می کنید؟» که در این مدل اغلب از مقیاس لیکرت استفاده می شود که یک گزاره بیان شده و از مصرف کنندگان درخواست می‌گردد سطح موافقت خود را با آن نشان دهند.

موضوع شاخص های تک بعدی درست مقابل شاخص های چند بعدی می‌باشد زیرا استفاده ازسنجه های تک بعدی غیرقابل اعتماد است در حالی که رتبه بندی و سنجش رضایت بر اساس شاخص های تک بعدی از ویژگی های متفاوت کالا/ خدمات چشم پوشی می‌کند. در صورتی که در سنجه های چند بعدی این نقصان از بین رفته است (العیسی و الحمود، ۲۰۰۹).

۲-۱۷- ابزارهای اندازه گیری رضایت مشتری

یک اندرز قدیمی مدیریتی می‌گوید: «اگرچیزی را نتوانی ارزیابی کنی، نمی توانی آن را مدیریت نمایی»، اما بهتر است دقیقاً روشن شود چه چیزی باید ارزیابی شود و چرا؟ آیا می‌خواهیم کیفیت فعلی خدمات را ارزیابی کنیم و آن را بهبود بخشیم؟ یا اینکه می‌خواهیم ایده ال های مشتریان را کشف و برای آن برنامه ریزی کنیم. آیا شرکت می‌خواهد عملکرد فعلی خود را با سال‌های گذشته مقایسه کند؟ آیا سازمان می‌خواهد با بررسی نظرات و دیدگاه های مشتریان و اهتمام به آنان کیفیت خدمات را ارتقاء بخشد یا اینکه می‌خواهد کیفیت خدمات خو را ارزیابی کند؟ آیا شرکت به دنبال جلب رضایت همه مشتریان است یا به جلب رضایت مشتریان بالقوه توجه دارد؟ یا اینکه می‌خواهد رضایت مشتریات ناراضی را به دست آورد؟ (هوروتیز،۱۳۸۰)

بسته به خواسته ها و نقطه نظرات مشتریان، شیوه ارزیابی از حیث محتوا و چشم انداز متفاوت خواهد بود. به طور خلاصه باید هدف و انگیزه شرکت از ارزیابی مشخص باشد. دانشمندانی همچون پاراسورامان و گرون روس رضایت مشتری را در کیفیت خدمات ارائه شده می دانند و برای اندازه گیری آن دو ابزار زیر را معرفی می‌کنند (لاوالاک و رایت،۱۳۸۲).

1. 1. مقیاس کیفیت خدمات

1. مدل فنی/ عملیاتی کیفیت خدمات

ارزیابی کیفیت خدمات ارائه شده به مشتری مفهومی است که به وسیله پاراسورامان معرفی شده است. این مقیاس در ‌بازاریابی خدمات، اولین ابزار برای ارزیابی کیفیت خدمات می‌باشد. این ابزار به طور گسترده توسط مدیران و پژوهشگران برای ارزیابی ادراکات مشتری از کیفیت خدمات، استفاده می شود.

مقیاس کیفیت خدمات دارای ۲۲ مؤلفه‌ استاندارد شده است که برای اندازه گیری انتظارات و ادراکات مشتریان درباره ابعاد مهم کیفیت به کارمی رود. این مقیاس شامل ۵ بعد اساسی به شرح زیراست و هر کدام از این ابعاد دارای چندین مؤلفه‌ است و به وسیله یک مقیاس ۷ رتبه ای از شدیداًً موافق (رتبه ۷) تا شدیداً مخالف (رتبه ۱) اندازه گیری می‌شوند.

1. 1. عوامل محسوس: ۱- تجهیزات مدرن ۲- امکانات فیزیکی قابل توجه ۳- کارکنانی با ظاهر تمیز و آراسته ۴- مدارک مرتب و منظم (نظیرجزوات،زونکن ها،صورت حساب‌ها و…).

1. 1. قابل اعتمادبودن: ۱- انجام کار یا خدمت وعده داده شده در زمان معین ۲- نشان دادن علاقه خالصانه برای حل مشکلات مشتری ۳-انجام اصلاحات در خدمات در اولین زمان ۴- ارائه و انجام خدمت در زمانی که وعده داده شده است ۵- ارائه گزارشات صحیح و بدون نقص.

1. 1. واکنش پذیری(پاسخگوبودن):۱- بیان دقیق خدماتی که کارکنان به مشتریان ارائه خواهند داد ۲- ارائه خدمات در کمترین زمان ممکن ۳- تمایل دائمی کارکنان برای کمک به مشتریان ۴- پاسخ کارکنان به مشتریان تحت هر شرایط.

1. 1. اطمینان: ۱- ایجاد اعتماد در مشتریان از طریق رفتارهای مطلوب ۲- احساس امنیت در تعاملات خود با سازمان ۳- رفتار مودبانه و محترمانه با مشتریان ۴- کافی بودن دانش کارکنان برای ‌پاسخ‌گویی‌ به مشتریان.

1. همدلی: ۱- توجه فردی به مشتریان ۲- ساعتهای کاری مناسب برای کلیه مشتریان ۳- نشان دادن توجه شخصی به مشتریان توسط کارکنان ۴- خواستار بهترین منافع برای مشتریان ۵- درک نیازهای خاص مشتریان.

در این روش طرز کار بدین صورت است که ابتدا از مشتریان خواسته می شود مؤلفه‌ های مذکور را به لحاظ انتظاراتشان از خدمات سازمان رتبه بندی کنند. سپس از همان مشتریان خواسته می شود که ادراکات خود از عملکرد واقعی سازمان موردنظر یا خدمت دریافت شده را به لحاظ همان ویژگی ها رتبه بندی کنند. درنهایت این دو دسته رتبه بندی مقایسه شده، اگر عملکرد ادراک شده پایین تر از انتظارات افراد باشد نشانه ضعیف بودن کیفیت است، برعکس بالا بودن عملکرد ادراک شده نسبت به انتظارات مشتری نشانه بالا بودن کیفیت است(لاوالاک ورایت،۱۳۸۲).