شمول تغییرات ممکن در بازنمود جایگزین های تصمیم ، جزئی جدید در موقع چهارم دزتحقیق و تئوری تصمیم گیری است . اولین تغییرات برای حل تعارضات تصمیم گیری ضروری اند ، زیرا اهداف متناقض باید مورد مذاکره و مشاوره مجدد قرار گیرند . این فرض جدید توسط شپارد (۱۹۶۴) معرفی گشت و سپس توسط کانمن و تورسکی (۱۹۷۹) و اسونسون(۱۹۷۹) اصلاح گردید. تغییرات ممکن است از رویداد های غیر منتظره منجر شوند. در آن مورد ، قضاوت ها بر اساس هنجارها یا استانداردهایی خواهد بود که از طریق رویدادها، خودشان ایجاد یا اصلاح شدند. به طور عام تر اتخاذ قواعد تصمیم برای ساختار یک مشکل به عنوان تصمیم گیری متناسب یا محتمل ^[۵۸] توصیف شد (دکراپ ۲۰۰۶ ، اسمال من و مور۲۰۰۸) . این رویکرد فرض می‌کند که مردم از انواع استراتژی ها برای حل مسائل تصمیم استفاده می‌کنند . انتخاب یک استراتژی خاص به ویژگی های شخصی ( توانایی شناختی ، دانش اولیه ) ، ویژگی های مسئله ( عوامل زمینه ای ) ،زمینه ی اجتماعی ( مسئولیت ، عضویت در گروه ) بستگی دارد. دو چارچوب اصلی برای تصمیم گیری محتمل استفاده می شود. از یک طرف چارچوب هزینه / منفعت ، فرض می‌کند که انتخاب استراتژی نتیجه ی سازش بین اشتیاق برای گرفتن یک تصمیم صحیح و اشتیاق برای کم کردن تلاش است (بیچ و میشل ^[۵۹]۱۹۷۸) . از طرف دیگر چارچوب ادراکی در نظر می‌گیرد که تصمیم گیری توسط اصول پایه ی ادراک انسانی نظیر ابراز / اسکلت بندی مسئله تصمیم تحت تأثیر قرار می‌گیرد (تورسکی و کانمن ۱۹۸۱) یا ادراک انتخاب ها به عنوان پیشنهاد حاصل می شود( پوتو^[۶۰] ۱۹۸۷).

مدل سیاسی تصمیم گیری یک مورد خاص از تصمیم گیری متناسب است (دکراپ ۲۰۰۶، اسمال من و مور ۲۰۰۸). این مدل از مشاهده شروع می شود که اکثر تصمیمات انسانی ، فردی نیستند ولی در عوض شامل گروه ها می‌شوند. تئوری های تیم ها و بازی ها اولین بار برای توضیح تصمیم گیری گروهی پیشنهاد شده اند . به هر حال این ها بر اساس فروض قابل پرسشی اند که : ۱- افراد ترجیحات با ثبات و / یا شناختی داند تا هیچ تعارضی رخ ندهد(تئوری تیم ها) و ۲- ترجیحات و شناخت ها بی ثباتند ولی الگوها برای حل تعارضات می کوشند ، چون آن ها به طور منطقی رفتار می‌کنند (تئوری بازی ها). در عوض پارادایم تصمیم گیری سیاسی فرض می‌کند که بازیگران بی ثبات چندگانه ، کمتر مستعد تأکید بر از بین بردن تعارض در ترجیحات یا شناخت هستند(دکراپ ۲۰۰۶، مارچ ۱۹۹۴). جنگ برای قدرت (از طریق زور یا تبادل) و ایجاد اتحاد (از طریق چانه زنی ) دو اصطلاح در اصل تصمیم گیری سیاسی هستند.

پست مدرنیسم موقع پنجم را در مطالعه ی تصمیم گیری معرفی می‌کند . این دیدگاه نو شده در علوم اجتماعی، راه را برای نقدهای متد بر تئوری های منطقی بودن و پیگیری قواعد تصمیم گیری انسان سنگفرش می‌کند(مهیا می‌کند). جهانی که تصمیم گیران با آن مواجه اند به نظر می‌رسد که به طور سیستماتیک از کم نظم تر، مبهم تر و سمبلیک تر از دنیایی باشد که در اغلب تئوری های ذکر شده در بالا تا به حال به تصویر کشیده شده است (دکراپ ۲۰۰۶مارچ ۱۹۹۴). واقعیت منحصربفرد نیست ، علیت، اغلب نا واضح و تعمد، یک پیش‌بینی کننده ی ضعیف رفتار است. پارادایم های جدید به منظور به حساب آوردن این نسبی گرایی است . مدل سطل زباله (کوهن و همکاران ۱۹۷۲^[۶۱] ) مبهم بودن و عدم اطمینانی را در بر می‌گیرد که در جهان مشاهده می شود. این مدل پیشنهاد می‌دهد که تصمیمات شبیه سطل زباله اند که در آن مسائل با راه حل ها ، فرصت های انتخاب و تصمیم گیران در آن رها شده اندو با هم به وسیله ی نزدیک^[۶۲]ی زمان مرتبط هستند. به عنوان نتیجه تقریباً هر راه حل می‌تواند با هر مشکل شریک باشد، در حالی که آن در زمان مشابه فراخوانده شود.

مدل سطل زباله ‌بر اساس چشم انداز مرتب کردن (ترتیب )زمانی است که هر فرایند تصمیم شامل مجموعه ای از افراد و گروه هایی است که به طور همزمان در سایر چیزها در گیر می‌شوند (دکراپ ۲۰۰۶، مارچ ۱۹۹۴).

۲٫۳تصمیم گیری مصرف کننده

در کنار علم اقتصاد ، روانشناسی و جامعه شناسی ، به تصمیم گیری در علوم مدیریت ، و به طور خاص تر در رفتار مصرف کننده و سازمانی توجه زیادی شده است . بررسی تصمیمات خرید (محصول ، برند ، مغازه ، شیوه ی پرداخت و … ) همان طور که در آن ها تجارت برای فروش خدمات و کالاهایشان ممکن می‌سازد ، ارزشمند است . انتخاب و استفاده از تصمیم ها نیز دارای اهمیت زیادی نه تنها برای خود مصرف کنندگان بلکه برای خط مشی گذاران و بازاری ها نیز مهم است. خلاصه ، تصمیمات مصرف کننده فراگیر هستند. هیچ راهی وجود ندارد که مصرف کننده بتواند از تصمیم گیری بگریزد ( دکراپ ۲۰۰۶، والترز و برژیل^[۶۳] ۱۹۸۹). ولی اینجا دوباره ، خرید نهایی فقط بخش قابل مشاهده ی کوه یخ است . چون که تجسمی از کل اصل تصمیم گیری می‌باشد ، که با شناخت مسئله ( نیاز ) شروع می‌گردد .

۲٫۳٫۱تئوری های کلاسیک

تئوری های کلاسیک مصرف کننده را یا کاهش دهنده ی ریسک ، حل کننده ی مسئله یا پردازنده ی اطلاعات نشان می‌دهند . این مواقعی است که یکی با سه مورد از بخش اول( تصمیم گیری کلی ) در یک خط قرار دارند. دیدگاه مصرف کننده به عنوان یک کاهنده ی ریسک اولین بار توسط بائر ۱۹۶۰و تایلر ۱۹۷۴^[۶۴] پیشنهاد شده است . ریسک ممکن است به عنوان پیش‌بینی (انتظار) شخصی تشریح شود که یک عمل خاص منجر به کاهش یا عدم اطمینان ‌در مورد نتیجه ی خرید شود . ریسک می‌تواند روانشناختی یا فیزیکی باشد ، می‌تواند به پول ، ساخت محصول یا پذیرش اجتماعی مربوط باشد . تئوری کاهش ریسک فرض می‌کند که مصرف کنندگان مایل به کاهش ریسک به سطحی قابل پذیرش در تصمیمات بازارشان هستند. جستجوی اطلاعات بسیار محدود است مگر اینکه به اتخاذ انتخاب هایی امن تر(مطمئن تر) کمک نماید. کاهش ریسک شامل استراتژی هایی نظیر وفاداری به برند ، تکرار خرید ها ، و خرید گرانترین یا مشهورترین برند ها می شود(دکراپ ۲۰۰۶).

حل مسئله مشهور ترین رویکرد برای تصمیم گیری مصرف کننده است . تعداد چشمگیری از مدل های رفتار مصرف کننده بر اساس این پارادایم هستند (دکراپ ۲۰۰۶، هاوارد و شث ^[۶۵]۱۹۶۹ ، انگل و همکاران^[۶۶] ۱۰۷۳). فروض پایه ی آن ، این است که هر مصرف کننده ای نیاز یا اشتیاق دارد که مشکلی را در چارچوب فردی برانگیزد. مصرف کننده با تصمیم به یک روند به منظور رفع نیاز یا اشتیاق متعهد به حل آن مسئله می شود . تصمیم گیری مستلزم این گام های مخصوص به خود است. : شناخت نیاز ، جستجو برای اطلاعات (که فرض می شود بسیار مهم است ) ، ارزیابی جایگزین ها ( مصرف کننده ویژگی ها و محصولات را ارزیابی می‌کند) ، خرید ، نتایج ( ارزیابی بعد از خرید ).

حل مسئله به طور آشکار به عملی منطقی و با تفکر بر می‌گردد که یک تصمیم گیرنده ی عاقل را می طلبد ( دکراپ ۲۰۰۶ ، فیش بن و آجزن^[۶۷] ۱۹۷۵) . تصمیمات خرید در یک پیوستار بین حل مسئله ی گسترده ( EPN ^[۶۸]) و حل مسئله ی محدود ( LPS ^[۶۹]) واقع شده است . گستردگی حل مسئله به طور مثبت توسط سطح تمایز بین جایگزین ها ، دسترسی زمانی و مداخله تحت تأثیر قرار دارد. (انگل و همکاران ۱۹۹۰ ).