مطابق نظریه مذکور احساس رضایتمندی، موجب افزایش آستانه تحمل برای پرداخت بهای بیشتر در قبال محصول مورد نیاز خواهد داشت که می‌توان از این طریق، میزان مزایا و سطح دستمزد پرداختی به کارکنان سازمان را افزایش داد. این امر، خروج و جایگزینی نیروهای کار را کاهش می‌دهد. علاوه بر تأمین رضایت شغلی کارکنان و بهبود روحیه کاری، احتمال تأمین رضایت مشتری نیز بیشتر می‌گردد. سازمانی که این فلسفه را دنبال می‌کند، موفق تر و در نهایت دارای سود بیشتری می‌شود در این وضعیت منافع کارکنان، مشتریان و صاحبان سازمان تأمین می‌شود، لذا وضعیت برد برد برد حاکم می‌گردد(بتسون و هافمن،۱۹۹۹)^[۵۶]. اگرچه به عقیده تعدادی از منتقدان، تئوری چرخه خدمت مطلوب به دور از واقعیت و بر مبنای شرایطی کاملاً آرمانی عنوان شده است.ولی با این وجود هدف ارزشمندی است که باید دنبال شود.

اصلی‌ترین انتقاد در این زمینه رابطه مفروض میان رضایت کارکنان و رضایت مشتری را مورد تردید قرار می‌دهد(سنچوئل،۲۰۰۴)^[۵۷]. به نظر اغلب ما، رفتارهایی که منجر به حداکثر رساندن رضایت کارکنان می‌شود، می‌تواند رضایت مشتریان را کاهش دهد. به اعتقاد متخصصین منابع انسانی، حمایت کامل از کارکنان و توانمندسازی آنان از طریق روش‌های اجرایی مناسب جهت درک و پذیرش هر چه بهتر سیاست‌ها و کارکردهای مدون سازمان، در راستای ارائه خدمات مطلوب به مشتریان، بهترین رویکرد برای حفظ تعادل میان رضایت کارکنان و رضایت مشتری می‌باشد. بررسی‌ها نشان می‌دهد رضایت مشتری حداقل را سه طریق منجر به افزایش درآمد و سود عرضه‌کننده می‌شود.

• • تکرار خرید مشتری راضی ‌در مورد کالاهای روزمره

• • خرید کالای جدید از جانب مشتری راضی با صرف کمترین هزینه تبلیغات.

• خرید کالا توسط مشتریان جدید که توسط مشتریان راضی به کالا تمایل پیداکرده‌اند.

نباید فراموش کرد که مشتریان راضی ناخودآگاه به یک رسانه بدون هزینه جهت انجام تبلیغات برای عرضه‌کننده تبدیل می‌شوند.اهمیت این امر وقتی بیشتر خود را نشان می‌دهد که بدانیم در اغلب موارد تأثیر این‌گونه پیام‌ها بسیار بیشتر از تبلیغات پرهزینه رسمی شرکت است. به همین دلیل است که امروز در کشورهای صنعتی برنامه های ارتباط با مشتریان به منظور دلبری و وفادار کردن آنان در سرلوحه برنامه های بازاریابی عرضه‌کنندگان قرار گرفته است. دیگر هیچ عرضه‌کننده‌ای به فروش یک بار به مشتری نمی‌اندیشد. عرضه‌کنندگان هوشیار هزینه های لازم برای جلب رضایت و وفادار کردن مشتری را به امید حفظ او برای خریدهای بعدی به عنوان سرمایه‌گذاری تلقی کرده و از آن استقبال می‌کنند. در صورت نارضایتی مشتری، تمامی مکانیزم­ های فوق در جهت عکس عملکرده ، درآمد و سود عرضه‌کننده را کاهش می‌دهد. استمرار چنین وضعیتی در مدت نه چندان طولانی عرضه‌کننده را از صحنه بازار حذف می‌کند.

لازم است ‌به این نکته توجه شود که مشتری ناراضی بریده از سازمان را به سادگی نمی‌توان به جمع مشتریان بازگرداند(پرتر و پارکر،۱۹۹۴)^[۵۸]. بررسی‌ها نشان می‌دهد مشتریان ناراضی در انتقال احساس خود به دیگران فعال تر عمل می‌کنند. نرخ انتقال پیام مشتریان ناراضی به دیگران تقریباً دو برابر مشتریان راضی است. به همین دلیل است که نارضایتی مشتریان بیش از رضایت آنان بر تغییر در آمد اثر می‌گذارد. بیلگیتس مدیر شرکت مایکروسافت در این ارتباط می‌گوید:«ناراضی ترین مشتریان، مهم ترین منبع عبرت و یادگیری برای یک سازمان محسوب می‌شوند.»

در کشورهای صنعت برنامه ارتباط مستمر با مشتریان در سرلوحه تمام برنامه های بازاریابی عرضه‌کنندگان انواع کالا و خدمات قرار دارد و در این راستا هرگز به یک بار فروش به مشتری رضایت نمی‌دهند.نکته مهم و قابل تأمل در فرایند ارتباط با مشتری این است که در صورت نارضایتی مشتری و رویگردانی وی از خرید مجدد کالا تمام مکانیسم ها در جهت عکس عمل می‌کند.به گونه‌ای که برنامه‌ریزی تولید را مختل می‌کند و در آمد و سود عرضه‌کننده کالا را کاهش می‌دهد و ممکن است همان طور که گفته شد، ورشکستگی تولیدکننده را در پی داشته باشد(سلیم پور،۱۳۸۳).یا می‌توان چنین نتیجه گرفت که سود در تجارت، مستلزم مراجعه دوباره مشتری است.زیرا مشتریانی که به داشتن کالا یا خدمات شما مباهات می‌کنند دوستانشان را هم به مصرف کالا یا خدمات شما تشویق می‌نمایند.

۲-۷-۲ پیش‌نیازها و عوامل مؤثر بر افزایش رضایت مشتریان

مهم‌ترین دست آورد بازاریابی ، رضایت واقعی مشتریان است اما رضایت پدیده‌ای نسبی ، اقتضایی و پویا است که خود حاصل ترکیبی از عناصر و عوامل گوناگون است که مهم‌ترین آن‌ ها عبارت‌اند از:

• • ترویج فرهنگ کاسب‌کاری

• • تقویت روحیه مشتری مداری

• • بهبود رفتار حرفه‌ای

• • نزدیکی رفتار فروشنده و مصرف‌کننده

• مدیریت مشتریان راضی و ناراضی

پیش‌نیازها و عوامل مؤثر برای ایجاد، تقویت و حفظ رضایت مطلوب که خود باعث خشنودی­، رغبت و ماندگاری مشتری می‌شود عبارت‌اند از:

• ترویج فرهنگ کاسب‌کاری

فرهنگ کاسب‌کاری معرف مجموعه‌ای از آداب و عادات و ارزش‌ها و سنت‌های کسب‌وکار است.که شامل درستی و درستکاری، انصاف و مروت، حساسیت به حلال و حرام­، ارزش و ضد ارزش‌هاست. در فرهنگ کاسب‌کاری می‌توان به بسیاری از عوامل ارزشی که در راضی سازی مشتریان نقش دارند دست یافت.

• تقویت روحیه مشتری مداری

مشتری مداری نوعی نگرش و باور است که در آن، اعتقاد به مشتری، ارتباط دائم با مشتری، احترام به حقوق مشتری و ‌پاسخ‌گویی‌ سریع و صحیح به انتظارات و ترجیحات مشتری بسیار مهم هستند. مشتری مداری یک ارزش جمعی و مشترک است که روحیه خدمت رسانی و مشکل‌گشایی کارکنان را تقویت می‌کند و در نتیجه باعث افزایش رضایت‌‌مندی مشتریان می‌شود.

• بهبود رفتار حرفه‌ای

رفتار حرفه‌ای رفتاری است که مورد پذیرش مشتریان قرار می‌گیرد و حاصل ویژگی‌های هفتگانه می‌باشد که عبارت‌اند از:

توکل : نیرویی است برای مبارزه با آفات خودشیفتگی و خودباختگی و تقویت‌کننده‌ روحیه بردباری، مقاومت و استقامت و غلبه بر موانع و دستیابی به آرامش

تعهد: پایبندی به ضوابط، قواعد، قوانین و رموز حرفه‌ای و اخلاقی است.

تخصص : مجموعه‌ای از تجربیات، دانش، معلومات و مهارت‌های حرفه‌ای است.

تداوم : به معنای حضور دائم در حرفه و ایجاد اعتبار و ارزش حاصل از کسوت و احاطه بر حرفه

تعلق : شور و شوق و انگیزه در حرفه که باعث امیدواری و امیدآفرینی می‌شود.

تحول: دگرگونی و پویایی برای سازگاری با انواع تحولات

تکامل: سیری‌ناپذیری در حرفه و روحیه کمال‌جویی و سرآمدی و کمال در حرفه که ارزش آفرینی است. به طور خلاصه حرفه‌ای ها می‌کوشند تا با تقویت این ویژگی‌ها و رفتار مطلوب خود،رضایت مشتریان را افزایش دهند.