منابع کارشناسی ارشد در مورد رابطه-تبلیغات-شركت،-اعتماد-و-احساس-به-برند-مشتریان-بر-ميزان-فروش-بيمه-عمر93- فایل 13 |
برندها می توانند کارکردهای با ارزشی را برای سازمان به همراه داشته باشند. بطور اساسی، برند دارای یک هدف شناختی برای تسهیل در جابجایی یا ردیابی محصول برای شرکت می باشد و بطور عملکردی، به سازماندهی موجودی، حسابداری و سایر رکوردها کمک می نماید. همچنین برند می تواند به حفظ حقوق معنوی یک محصول با دادن یک عنوان قانونی به صاحب آن کمک نماید و از طریق حفظ حقوق دارائیهای فکری، به شرکت اطمینان میدهد که می تواند با طیب خاطر بر روی برند انتخابی خود سرمایه گذاری کند.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
همانطور که قبلا هم ذکر شد برند یک سطح مطمئن از کیفیت را نشان میدهد که موجب می شود مشتریان ارضاء شده به آسانی آن محصول را مجددا انتخاب کنند. این وفاداری به نام تجاری موجب ایجاد تخمین پذیری و اطمینان در میزان تقاضا برای محصولات شرکت شده و موانعی را خلق می کند که ورود سایر شرکتها به بازار را مشکل می سازد. اگرچه فرایندهای تولید و طراحی محصول به آسانی قابل کپی کردن می باشند، ولی ایجاد تاثیر ماندگار در ذهن مشتریان با بهره گرفتن از سالها فعالیت بازاریابی و تجربه محصول، به آسانی قابل ایجاد نیستند. بنابراین در این مورد، برندینگ می تواند به عنوان یک معیار قدرتمند برای حفظ مزیت های رقابتی در نظر گرفته شود.
2-23- ارزش ویژه برند[128] و تعاریف مختلف آن
امروزه بازاریابان و محققان ارزش ویژه برند را با بهره گرفتن از جمع کثیری از مفاهیم و ابزارهای اندازه گیری به طرق مختلفی تعریف نموده اند و دیدگاه های مختلفی را برای مطالعه ارزش ویژه برند بکارگرفتهاند. بطور کلی، ارزش ویژه برند، ارزش افزودهایست که به محصولات یا خدمات اضافه میگردد. این ارزش ممکن است در نحوه تفکر، احساس و عمل مشتریان نسبت به محصول با توجه به برند آن و قیمت، سهم بازار، و سودآوری که برند برای شرکت به همراه دارد، منعکس گردد. ارزش ویژه برند یکی از داراییهای نامشهود مهمی است که ارزش روانی و مالی بسیاری برای شرکت به همراه دارد. برای درک اهمیت ارزش ویژه برند، میبایست در مورد تعاریف آن بررسی بیشتری انجام دهیم. با اینحال همانطور که قبلاً اشاره شد، سوالاتی همچون” ارزش ویژه برند در حقیقت چیست؟” و یا “چطور میتوان ارزش ویژه برند را اندازه گیری نمود؟” هنوز هم توجه محققان بسیاری را جذب کرده است. در یک تحقیق از فرنزن[129]، او 23 تعریف متفاوت از دانشگاهیان و دستاندرکاران مختلف از ارزش ویژه برند را شناسایی کرد، با این تفسیر که این اختلاف نظر منعکس کنندة دیدگاه های مختلفی بود که به مفهوم ارزش ویژه برند نگریسته می شود. به بیان دیگر، تاکنون در تعریف ارزش ویژه برند به اتفاق آراء دست نیافتهایم (وودز[130] 1998). با اینحال در ذیل به پارهای از این تعاریف اشاره میگردد:
-
- مجموعه ای از تداعیات و رفتارها از جانب مشتریان برند، اعضای کانال توزیع و شرکتهای سازنده برند که به کالا اجازه کسب ظرفیت یا سود بیشتر را در مقایسه با زمانی که دارای نام تجاری نیست داده و به آن مزیت رقابتی پرقدرت، پایدار، و متمایزکننده میبخشد (MSI 1988، اشاره شده در کلر 2003).
-
- داراییهای (یا قابلیتهای) برند که به نام و سمبل برند متصل است و به یک محصول یا خدمت میافزاید (یا از آن میکاهد) و شامل وفاداری به برند، آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده، تداعیات برند، و سایر داراییهای اختصاصی برند میباشد (آکر 1991، 1996؛ آکر و جواچیمستهالر [131] 2000).
-
- تاثیرات متفاوتی است که دانش برند[132] بر پاسخ مشتریان به فعالیتهای بازاریابی یک برند می گذارد (کلر 1993).
-
- ارزش ویژه برند برای شرکت مزیت رقابتی فراهم می آورد زیرا به برند این قدرت را میدهد سهم بیشتری را از بازار بدست آورده و حفظ نماید و همچنین محصولات خود را با قیمتی که دارای حاشیه سود بیشتری است به فروش برساند ( سولومون و استوآرت[133] 2002، ص. 273).
-
- جریان نقدی مازادی که برای محصولات دارای برند در مقایسه با محصولات بدون برند حاصل می شود / مطلوبیت نهایی ( سیمون و سولیوان[134] 1993).
-
- جریان نقدی آتی اضافی که از پیوند یک برند با یک محصول یا خدمت موجود حاصل می شود (بییل[135] 1997).
-
- ارزش افزودهای که یک برند به یک محصول میبخشد (فارکوهار[136] 1990، 1989). البته پس از وی بیشتر محققان نیز تعاریفی را ارائه کردند که به تعریف فارکوهار شباهت زیادی دارد (مانند: آکر 1991؛ کلر 1993؛ لووتزر[137] 1988؛ سیرینیواسان[138] 1979؛ سیریواستاوا و شوکر[139] 1991؛ یوو و دانتو[140] 2001).
-
- مطلوبیت کل (سوویت[141] و همکاران 1993).
-
- کیفیت کلی و تمایل به انتخاب (آگاروال و رائو[142] 1996).
-
- خصوصیات متمایز کننده زیربنایی[143] یک برند که موجب افزایش ارزش ترازنامه شرکت میگردد (فلدویک[144] 1996؛ دی-چرناتونی و مکدانالد 1998).
بوضوح نقطه مشترک بین تعاریف فوق این است که ارزش ویژه برند ارزش افزوده یا اضافه ارزش یک کالا برای یک مشتری است که قابل استناد به نام تجاری میباشد (وود[145] 2000). علاوه براین، چنین ارزشی می تواند بعنوان پلی در نظر گرفته شود که"بین آنچه در گذشته برای برند اتفاق افتاده و آنچه باید در آینده برای برند رخ دهد"، ارتباط برقرار می کند (کلر 2003، ص. 17).
2-23-1- ارزش ویژه برند از رویکرد مالی
در گذشته به ارزش ویژه برند بیشتر از رویکرد مالی توجه میشد. در رویکرد مالی، به ارزش ویژه برند بعنوان دارایی با دوامی برای تولیدکنندگان اشاره می شود (دیویس و داگلاس[146] 1995) و ارزش"ارزش ویژه برند”[147] را از ارزش سایر داراییهای شرکت استخراج می کنند (کیم و کیم[148] 2005). در این رویکرد، ارزش ویژه برند به عنوان یک کلیت پولی در نظر گرفته می شود و به منظور تخمین برند برای اهداف حسابداری (در قالب ارزشگذاری داراییها برای ترازنامه) و یا برای اهداف ادغام، تملک، یا خروج از بازار[149] استفاده می شود (کلر 1993).
از جمله محققانی که ارزش ویژه برند را از دیدگاه مالی تعریف نموده اند میتوان به براسکو[150](1988)، ماهاجان[151] و همکارانش (1990)، شوکر و ویتز[152] (1988)، و سیمون و سولیوان[153] (1993) اشاره کرد. برای مثال در یک تعریف، ارزش ویژه برند از رویکرد مالی را تحت عنوان “جریان نقدینگیهای اضافی[154]” که از یک کالای دارای برند در مقایسه با عایداتی که از همان کالا در زمانی که برندی ندارد منتج میگردد، تعریف نموده اند (شوکر و ویتز 1988؛ سیمون و سولیوان 1993). بییل[155] نیز ارزش ویژه برند را “جریان نقدینگی اضافی” که توسط ارتباط بین یک نام تجاری و یک محصول “در آینده” ایجاد می شود تعریف می کند (1997). داراییهایی که نشان دهنده برند میباشند در ستون داراییهای ترازنامه شرکت منعکس میگردند (کیم[156] و همکاران 2003). در رویکرد مالی به ارزش ویژه برند، دیدگاه شرکت با تاکید بر تاثیر برند بر نتایج نهایی شکل میگیرد. همچنین در این رویکرد، عموماً از واژۀ ارزش برند[157] بجای واژه ارزش ویژه برند استفاده می شود[158]. در این رویکرد، با کاربرد تکنیکهای سنجش ارزش رایج در بازار مالی، برای تخمین ارزش ویژه برند یک شرکت اقدام می شود (سیمون و سولیوان 1993). تکنیک تخمین، با بهره گرفتن از ارزش سایر داراییهای شرکت، ارزش"ارزش ویژه برند” را استخراج می کند. از نظر روششناسی، ابتدا ارزش یک شرکت را به دو گروه داراییهای ملموس و غیرملموس تفکیک میکنند، آنگاه ارزش ویژه برند را از سایر داراییهای ناملموس بیرون میکشند (کیم و همکاران 2003).
بطور کل سه روش مرسوم برای اندازه گیری ارزش ویژه برند از طریق رویکرد مالی وجود دارد. مقیاسی که از همه رایجتر است بر قیمتهای سهام و جایگزینی[159] برند تمرکز دارد (مییرز[160] 2003) (بامرت و وهرلی[161] 2005). در روش اول بازار سهام بوسیله تنظیم قیمتهای سهام شرکت، منعکس کننده تقاضای آینده برای برند میباشد و سپس از تغییرات در قیمت سهام برای استخراج حقیقت پویای ارزش ویژه برند استفاده می شود (سیمون و سولیوان[162] 1993). کاربرد روش دوم که برمبنای جایگزینی برند میباشد، بدین صورت است که در هنگام ورود کالاهای جدید به بازار، احتیاجات مالی و احتمال موفقیت در پایهگذاری یک برند جدید با یکدیگر ترکیب میشوند(سیمون و سولیوان 1993). روش سومی که توسط دنیای مالی مورد استفاده قرار میگیرد، برمبنای لیست سالانة
ارزشگذاری برند (business week 2003) در گستره جهانی میباشد (اوروسف و پانچاپاکسان[163] 1993). در این روش، سود خالص مرتبط با برند را محاسبه کرده و عوامل چندگانهای را برمبنای قدرت برند بدان تخصیص میدهیم. قدرت برند ترکیبی از عواملی مثل رهبری، ثبات، محیط داد و ستد، بین المللی بودن، درحال پیشرفت بودن، پشتیبانی ارتباطی و حمایت قانونی تعریف میشوند (اوروسف و پانچاپاکسان اشاره شده در مییرز 2003، ص. 40). روش مذکور یکی از روش های
مالیایست که بسیار عمومیت یافته (میرز 2003).
با وجود تمامی تعاریف فوق متاسفانه در کشور ما برندها بعنوان یک دارایی در ترازنامه قید
نمیشوند. این امر سبب خنثی کردن تمرکز بلندمدت مدیریت بر هرگونه توسعه درونی برند است.
2-23-2- ارزش ویژه برند از رویکرد مشتریان
ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان (CBBE)[164] موضوع غالب در ادبیات برندینگ بوده و همچون مفهوم مهمّی در دنیای کسب و کار امروز عمل مینماید. در حقیقت، درصورتی که یک برند هیچ معنا (ارزشی) برای مصرف کنندگان نداشته باشد، برای سرمایه گذاران، تولیدکنندگان یا خردهفروشان نیز بیمعنا خواهد بود (کوب-والگرن[165] و همکاران 1995؛ کلر 1993؛ ریو[166] و همکارانش a2001). در واقع درک نیاز و خواسته مشتریان و طراحی کالاها و برنامه ها به گونه ای که ایشان را ارضاء نماید، قلب بازاریابی موفق است. ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان و مثبت، به نوبه خود می تواند منجر به درآمد بیشتر، هزینه های کمتر و سود بالاتر شده و اثرات مستقیمی بر توانایی تصمیم گیری استراتژیک سازمان دارد (کلر 2003). در رویکرد مبتنی بر مشتریان، ارزش ویژه برند را از دیدگاه مشتریان (فردی یا سازمانی) مینگرند و با بهره گرفتن از این دیدگاه بازاریابان به توسعه استراتژیهای موثر برای درک، ارضاء و تاثیر بر رفتارهای مشتریان میپردازند. در این دیدگاه پاسخ مشتریان به یک برند سنجیده می شود[167]. همچنین، از جمله سایر محققانی که ارزش ویژه برند را از رویکرد مبتنی بر مشتریان مورد توجه و تعریف قرار دادهاند میتوان به کاماکورا و راسل[168] (1993)، کیم و لهمن[169] (1990)، و رنگاسوامی[170] و همکارانش (1993) اشاره نمود. با توجه به اینکه در ادبیات، ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان جدای مزایایی که برای مشتریان به همراه دارد، همچون نیروی محرکهای برای کسب منافع مالی برای شرکت نیز عمل می کند (لازار، میتال و شارما[171] 1995)، لذا تاکید پژوهش حاضر نیز بر رویکرد مبتنی بر مصرف کنندگان، بعنوان رویکرد جامعی برای بررسی ارزش ویژه برند خواهد بود.
رویکرد فوق شامل دو مفهوم چند بُعدی “قدرت برند[172]” و “ارزش برند[173]” است (سیریواستاوا و شوکر[174] 1991).” قدرت برند” مبتنی بر ادراکات و رفتارهای مشتریان[175] میباشد و به برند این امکان را میدهد تا از مزایای رقابتی با ثبات و متمایز بهرهمند شود. “ارزش برند” نتایج مالی حاصل از توانمندی مدیریت در استفاده از اهرم قدرت برند در فرایندهای استراتژیک به منظور کسب سود بیشتر در حال و آینده میباشد.
بر مبنای نظر کلر، جریان اصلی تحقیقات علمی ارزش ویژه برند، بر مبنای سه دسته از سازوکارهای نظری شامل چشمانداز اقتصادی، اجتماعی و یا روانشناسی مصرف کنندگان میباشد (2002). در دیدگاه اقتصادی به ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کنندگان، هریک از مصرف کنندگان به اعتبار[176] بعنوان منبعی از ارزش مینگرند (آنانتاچرت[177] 1998). برمبنای فرض نامتقارن و معیوب بودن ساختار اطلاعاتی بازار، برندها برای آگاه ساختن مشتریان از جایگاه محصول[178] بکار میروند و همچنین
نشانهای بر معتبر بودن ادعاهای محصولات هستند (اردم[179] 1998). بنابراین برندها با کاهش دادن عدم اطمینان در مصرف کنندگان، بعنوان کاهش دهندة هزینه های اطلاعاتی و ریسک ادراک شده توسط مصرف کنندگان، مورد توجه قرار میگیرند (اردم 1988، اشاره شده در کلر 2004، ص. 8).
2-24- مدلها و مفاهیم مطرح شده راجع به ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کنندگان:
1- فارکوهار ارزش ویژه برند را “ارزش افزودهای که یک برند خاص به یک محصول میبخشد” تعریف می کند (1990). لذا ارزش ویژه برند توسط (1)ایجاد ارزیابی مثبت از برند با بهره گرفتن از کیفیت محصول، (2) بوسیله تقویت نگرشهای دستیافتنی برند[180] به منظور حداکثر تاثیر بر رفتارهای خرید مشتریان، و (3) بوسیله توسعه یک تصویر ذهنی ثابت برای شکلدهی به رابطه با مشتریان، ساخته می شود. در تعریف وی، هر دو چشمانداز مبتنی بر مشتریان و مبتنی بر شرکت با یکدیگر تلفیق شده اند. این ارزش افزودهای که وی از آن یاد می کند می تواند از منظر شرکت، صنعت، و یا مصرف کنندگان مورد توجه قرار گیرد.
2- از سوی دیگر بلکاستون[181] ارزش ویژه برند را تحت عنوان دو زیر شاخۀ “ارزش برند” و"معنی برند[182]” مطرح می کند (1995). از نظر وی، “معنی برند” دلالت بر “برتری برند[183] "، “تداعیات برند[184]” ، و “شخصیت برند[185]” دارد و در مقابل"ارزش برند” نتیجه مدیریت “معنی برند” است.
3- آقای لازار[186] و همکارانش نیز ارزش ویژه برند را بعنوان افزایش در تمایل و مطلوبیت ادراک شده که یک نام تجاری به یک محصول میبخشد، دانسته اند.
4- آژانس تبلیغاتی یانگ و رابیکم[187] (Y&R) مدلی از ارزش ویژه برند را توسعه داد که به نام “ارزیاب داراییهای برند (BAV) [188] ” مشهور گشت. بر مبنای تحقیقی که از حدود 200هزار مصرف کننده در 40 کشور جهان و با بهره گرفتن از هزاران برند در صدها گروه از محصولات مختلف انجام گرفت، مدل BAV نوعی مقیاس مقایسه ای از ارزش ویژه برند ارائه نمود. بر طبق این مدل، چهار جزء کلیدی برای ارزش ویژه برند وجود دارد:
-
- تمایز[189]: درجهای که یک برند از سایر برندها متفاوت دیده می شود را میسنجد.
-
- رابطه[190]: گسترة جاذبة یک برند را میسنجد.
-
- اعتبار[191]: اینکه تا چه اندازه یک برند مورد احترام و توجه است را میسنجد.
-
- دانش[192]: اینکه مصرف کنندگان تا چه اندازه با برند آشنا و صمیمی هستند را میسنجد.
با ترکیب دو عامل تمایز و رابطه، قدرت برند[193] تعیین می شود. این دو رکن بیش از آنکه منعکس کنندة گذشتة برند باشند، نشان دهندة ارزش آینده آن هستند. اعتبار و دانش با یکدیگر موقعیت و وجهه برند[194] را خلق می کنند که چیزی بیش از کارنامه عملکردهای گذشته برند را نشان میدهد. بررسی روابط بین این چهار بُعد بسیاری از اطلاعات را راجع به وضعیت فعلی و آینده برند نمایان میسازد. قدرت برند و موقعیت و وجهه برند میتوانند با یکدیگر ترکیب شده و یک شبکه قدرت را بوجود آورند که مرحلههای چرخه توسعة برند را تشریح میکند (شکل 3-2).
شکل 2-2- شبکه قدرت BAV
قدرت برند
(تمایز و رابطه)
موقعیت و وجهه برند
(اعتبار و دانش)
جایگاه ویژه/ پتانسیل تحقق نیافته
رهبر
فرم در حال بارگذاری ...
[شنبه 1400-09-27] [ 07:46:00 ب.ظ ]
|