خدمت: فعالیت یا منفعتی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند، که اساساً نامحسوس بوده و مالکیت چیزی را در بر ندارد، نتیجه ممکن است محصول فیزیکی یا غیر عادی باشد (کاتلر و آرمسرانگ[13]، 2000: 428).
خدمت تولید منفعت اساساً ناملموس، یا به خودی خود به عنوان یک محصول منفرد یا عنصر مهم از محصول ملموس است که به واسطه شکلی از مبادله، نیاز شناخته شده مشتری را برآورد میسازد (پالمر و کول[14]، 1995: 34).
خدمت: فرآیندی است مشتمل بر یک سری ازفعالیتهای کم و بیش نامحسوس که به طور طبیعی اما نه لزوماً همیشگی، در تعاملات بین مشتریان و کارکنان ویا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستمهای ارائهکننده خدمت، روی داده تا راهحلی برای مسائل مشتریان باشد (گرونروس[15]، 2000: 46).
( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
در برخی آثار مربوط به بازاریابی برای درک بهتر مفهوم خدمت، معمولاً آن را با کالاهای فیزیکی مقایسه می کنند، که در جدول 2-1 برخی از ویژگیهای کالاها و خدمات به صورت خلاصه آورده شده است.
جدول2-1- تفاوت کالاها و خدمات
| کالای فیزیکی | خدمات |
| ملموس بودن | ناملموس بودن |
| تفکیکپذیری | تفکیکناپذیری |
| امکان ذخیرهسازی | فناپذیری |
| تغییرناپذیری | تغییرپذیری |
خدمات دارای ویژگیهایی هستند که آنها را از کالاها متمایز می کند. این ویژگیها اغلب ناملموس بودن، تفکیکناپذیری، فناپذیری و تغییرپذیری مطرح می شود. در زیر توضیح مختصری از هر یک از آنها ارائه می شود.
-
- ناملموس بودن: خدمات ناملموسند، یعنی نمی توان آنها را پیش از خرید دید، لمس کرد یا حس نمود، وظیفه بازاریابی خدمات این است که به گونه ای خدمات را قابل لمس کند، یا نفع را نشان دهد (روستا و همکاران، 1384: 374).
-
- تغییرپذیری: کیفیت خدمات بسیار متغیر است، بدین معنی که کیفیت یک خدمت بستگی به شخص ارائهکننده، زمان، مکان و نحوه ارائه خدمت دارد (روستا و همکاران، 1384: 374).
-
- تفکیکناپذیری: سومین عامل اختلاف بین خدمات و محصولات که با عامل دوم یعنی تغییرپذیری نیز ارتباط دارد، تفکیکناپذیری خدمات است. در اغلب موارد مصرف کنندگان نه میتوانند و نه میخواهند تا «خدمت» را از ارائهکننده آن و وضعیت و شرایط دریافت خدمات جدا سازند (روستا و همکاران، 1384: 374).
-
- غیر قابل ذخیرهبودن: ذخیره خدمات با محصولات متفاوت است. در خدمات هزینه ذخیره یک خدمت برابر با هزینه کسی که خدمت را ارائه میدهد، به اضافه وسیله مورد نیاز او برای ارائه خدمت است (روستا و همکاران، 1384: 374).
2-2-3- کیفیت خدمات
رضایت مشتری با تعریف ادراکات مشتری از کیفیت، انتظارات و سلیقه تعیین می شود ( بارسکی[16]، 1995: 2). به عبارت دیگر رضایت یا عدم آن بین اینکه چطور یک مشتری انتظار دارد که با او رفتار شود و اینکه چطور او عمل رفتارشده را دریافت می کند متفاوت است (دیوبد و یوتال[17]، 1989: 19، به نقل از: سعیدی زاده، 1387: 19).
پاراسورامان و همکاران او کیفیت خدمات را به عنوان «قضاوت کلی یا نگرش مربوط به برتری خدمتی معین» تعریف می کنند (اسوینتنگ[18] و همکاران، 1996: 63). به دلیل ماهیت نامحسوس، ناهمگن و تفکیکپذیر خدمات، میتوان کیفیت خدمات را به نقل از زتهامل[19] اینگونه تعریف نمود: «ارزیابی مشتری از مزیت یا برتری کلی خدمت» یا برداشت کلی مصرف کننده از مرتبه پایینتر یا برتری سازمان و خدمات آن (کارو و سیگارسیا[20]، 2000: 2). براساس تعریف کریستوفر و همکارانش کیفیت خدمات عبارت است از «توانایی سازمان در برآوردهنمودن انتظارات مشتریان یا پیشی گرفتن از انتظارات آنها». زیتهامل و همکاران او همچنین کیفیت خدمات را اینگونه تعریف نموده اند: «میزان اختلاف بین انتظارات و یا خواسته های مشتریان و ادراکات آنها» (فرودست و کومار[21]، 2000: 358-377).
هنگام دریافت یک خدمت، انتظار مشتری این است که از دریافت یک خدمات، ارزشی را نیز در مقابل دریافت کند. در این مقوله، ارزش به عنوان پیوندی بین آن چه مشتریان به دست میآورند در مقابل آنچه که می دهند، تعریف شده است. بنابراین در مقوله کیفیت خدمات میتوان اینگونه اظهار داشت که خدمات با کیفیت آنهایی هستند که مشتری را قادر میسازد تا احساس کند که در معامله انجام شده ارزشی را دریافت داشته است. بنابراین در نظریه های جدید، مدیریت کیفیت متناسب با نیازهای مشتری تعریف می شود و مشتری دارای یک نقش محوری در هدایت فعالیتهای سازمان است ( مینلی[22]، 1994، 47).
بنابراین مبنای تعریف کیفیت خدمات، انتظار و ادراک مشتری از خدمت است. خدمت مورد انتظار همان خدمت مطلوب و ایده آل است که بیانگر سطحی از خدمت است که مشتری امید دریافت آن را دارد و ادراکات مشتری بیانگر تفسیر مشتری از کیفیت خدماتی است که دریافت داشته است. مشتری غالباً کیفیت خدمات را با مقایسه خدمتی که دریافت کرده است (ادراکات مشتری) و خدمتی که انتظار داشته است، ارزیابی می کند. هدف از ارتقاء کیفیت خدمات به صفر رساندن شکاف میان انتظارات و ادراکات مشتری است. مدل تحلیل شکاف یکی از مدلهایی است که از طریق بررسی میزان شکاف بین انتظار و ادراک مشتری سعی در سنجش میزان کیفیت خدمات دارد (پاراسورامان[23] و همکاران، 1995: 49).
2-2-4- مدل شکاف کیفیت خدمات
صاحبنظران مختلف برای اندازه گیری ادراک مشتریان از کیفیت خدمات تلاش بسیاری کرده اند. یکی از مدلهای توسعه یافته در ادازهگیری کمی کیفیت خدمات، ابزاری را به وجود آوردند که با بهره گرفتن از آن میتوان کیفیت خدمات را از نظر مشتری ارزیابی نمود. این ابزار در ادبیات کیفیت به نام سروکوال معروف گردیده است (پاراسورامان و همکاران، 1990: 15-17).
مقیاس سروکوال در شکل اولیه خود شامل 5 بعد و 22 مؤلفه است که نیمی از این مؤلفه ها سطح انتظار مصرف کننده از یک خدمت خاص و نیمی دیگر سطح درک شده از کیفیت خدمات ارائه شده به وسیله آن سازمان خاص را اندازه گیری می کنند. کیفیت خدمت به وسیله تفاضل بین نمرات، سطح ادراک و سطح مورد انتظار مشتری از خدمات اندازه گیری می شود. میتوان فرمول کیفیت خدمات را به شرح زیر بیان کرد:
ادراکات مصرف کننده از خدمات - انتظارات مصرف کننده از خدمات = کیفیت خدمات
|
[شنبه 1400-09-27] [ 08:42:00 ب.ظ ]
|
