۲-۶-۲ شواهد خدمت

مجموعه عوامل عمده دیگری که ادراکات مشتری از خدمت را تحت تأثیر قرار می‌دهد به شواهد خدمت اشاره دارد. به دلیل ناملموس بودن خدمات، مشتریان در هر تعاملی که با سازمان دارند به دنبال شواهدی از خدمت هستند. در شکل (۴-۲) سه مقوله عمده از شواهد که به وسیله مشتری تجربه می­ شود نشان داده‌شده است. این مقولات باهم دیگر نمایانگر خدمت بوده و شواهدی برای ملموس کردن خدمت به شمار می‎روند.

شکل ۴-۲ شواهد خدمت از دیدگاه مشتریان (زیتمل و پیر، ۱۹۹۶، ۱۱۸)

غالباً برای مشتریان درک خدمات مشکل است؛ ‌بنابرین‏ مشتریان درباره کیفیت خدمات بر اساس محسوسات و محیط ‌ارائه کننده خدمت قضاوت می‎نمایند. شواهد تجربی نشان می‌دهد محیط محسوس و فیزیکی خدمات می‌تواند اثری مهم بر پاسخ‌ها و تمایلات رفتاری مشتریان داشته باشد. به‌علاوه پژوهش‌ها نشان می‌دهد که محل مناسب دریافت خدمت عامل اساسی است که بر چارچوب انتظارات عملکرد مشتری تأثیر می‎گذارد. (جمال و ناصر^[۴۵]، ۲۰۰۲، ۱۴۸)

شکل ظاهری محیط به شکل‎گیری احساسات و عکس‎العمل مناسب در مشتریان و کارمندان کمک کرده و بر رفتار خریداران از سه طریق اثر می‎گذارد.

۱ ـ جلب‌توجه مشتریان نسبت به پوشش ظاهری خدمت، پیشی گرفتن از رقبا و جذب مشتریان از بخش‌های مورد هدف

۲ ـ استفاده از پیام‎های نمادین جهت ارتباط با مخاطبان موردنظر ‌در مورد ماهیت و کیفیت تجربه خدمات

۳ ـ اثرگذاری با به‌کارگیری رنگ‌آموزش‌ها ترکیب‌آموزش‌ها، صداها، عطرها و طرح فضا جهت ایجاد یا افزایش تمایل برای کالاها، خدمات یا تجارب خاص. (لاولاک و رایت ۱۹۹۹، ۲۰۱)

۳-۶-۲ تصویر ذهنی

فراتر از ادراکات ناشی از مواجهه خدمات و ارزیابی شواهد خدمت ادراکات مشتری از تصویر ذهنی یا شهرت سازمان نیز اثر می‎پذیرد. تصویر ذهنی سازمانی منعکس‎کننده موضوعاتی است که در عینی (مثل ساعات کار، راحتی دسترسی) و یا ذهنی مشتری از سازمان وجود دارد.

این موضوعات می‎توانند کمتر عینی و حتی احساسی (مثل شور و هیجان؟) ـ خنده، قابلیت اعتبار صفا) باشند. به‌علاوه تصویر ذهنی می‌تواند به خود خدمت شرکت یا کاربر خدمت مربوط باشد. تصویرسازمانی به عنوان فیلتری، ادراکات مشتری از عملیات سازمان را تحت تأثیر قرار می‌دهد.

۴-۶-۲ قیمت

قیمت نیز می‌تواند اثر عمده‎ای به ادراکات از کیفیت رضایت و ارزش داشته باشد. ازآنجاکه خدمت نامحسوس است و قضاوت درباره آن قبل از خریدار اغلب مشکل می‌باشد قیمت شاخص بدیهی است که ادراکات و انتظارات از خدمت را تحت تأثیر قرار می‌دهد. اگر قیمت بالا باشد، مشتری انتظارات بیشتر از خدمات خواهد داشت. از طرفی اگر قیمت خیلی پایین باشد مشتری ممکن است شک کند که کیفیت خدماتی که سازمان ارائه می‌کند در حد پایینی قرار دارد. در اینجا قیمت ازآن‌جهت مهم است که در حال حاضر انجام یک سری امور بانکی با کارمزد همراه می‌باشد و مشتریان برای دریافت خدمات ATM بانکداری الکترونیک باید هزینه بپردازند همانند کارمزد صدور کارت.

۵-۶-۲ رضایت مشتری

به‌طورکلی، رضایت مشتری چنین تعریف می‌شود: قضاوت نگرشی در خصوص خرید. ذکر این نکته ضروری است که رضایت بر مبنای مواجهه خدمت قرار دارد. (ایواردن وفلیپ،^[۴۶] ۱۹۹۷). تفاوتی که مفهوم رضایت مشتری باکیفیت مواجهه خدمت دارد در این است که اولی یک ارزیابی عاطفی پس از مصرف است در حالی که دومی به قضاوت‌های شناختی مشتری در خصوص رفتار ارائه‌دهنده خدمت طی خرید باز می‌شود (لیلجاندر­ و متسون^[۴۷]، ۲۰۰۲). در بازارهای تجاری، تفاوت‌های عمده‌ای میان مصرف‌کنندگان ازنظر واحد تصمیم‌گیری وجود دارد هنگام ملاحظه رضایت مشتری تجاری، ارزیابی رضایت اعضای مختلف مرکز خرید که در تماس با عرضه‌کننده تجاری یا صنعتی هستند، ضرورت دارد. اگرچه اعضای مرکز خرید از اهداف شرکت تبعیت می‌کنند اما خود نیز دارای انگیزه ها و اهدافی هستند و عملکرد محصول یا خدمت را بر اساس استانداردهای ترجیحی خودشان ارزیابی می‌کنند (لیلجاندر­ و متسون، ۲۰۰۲).

بر این اساس شومپیتز تعریف جدیدی از رضایت ار­ائه می‌دهد.

ارزیابی اعضای مرکز خرید از تجربه خرید، استفاده از محصول و ارتباط با محصول یا خدمت در طول زمان (چبات و سالورزکی^[۴۸]، ۲۰۰۵). این تعریف مبنایی را برای مفهوم‌سازی و اندازه‌گیری رضایت مشتری تجاری فراهم ‌می‌آورد، همچنین ادراکات از کیفیت خدمت را به عنوان عاملی تعیین‌کننده در رضایت مشتری تجاری در نظر ‌می‌گیرد. شواهد بسیاری نیز تأیید می‌کنند که قضاوت‌های عملکردی مرتبط با خدمت نقش مهمی را در شکل­ گیری رضایت مشتری تجاری ایفا می‌کند (شومپیتز و پاپارودمیس^[۴۹]، ۲۰۰۴).

عوامل مؤثر بر رضایت مشتری تجاری: هارتلین، چهار عامل ر ا در شکل‌گیری رضایت یا نارضایتی مشتری تجاری مؤثر می­داند:

الف) اجزای اصلی محصول یا خدمت که مشتریان انتظار ارائه آن را از سوی سایر رقبا نیز دارند.

ب) خدمات پشتیبانی از قبیل کمک فنی یا آموزش که موجب کار آیی بیشتر محصول/ خدمت شده یا استفاده از آن را تسهیل می‌کنند.

ج) فرایند جبران: حل سریع مشکلات ایجادشده در ارائه محصول یا خدمت.

د) خدمات اضافی که به حل بهتر مسائل مشتریان یا رفع نیازهای آن­ها کمک می‌کند (هارتلین و دیگران^[۵۰]، ۲۰۰۳).

۷-۲ انتظارات مشتریان، پدیده‎ای چند سطحی و پویا

در مدل‌های پیشین کسب‌وکار عرضه‎کنندگان بدون توجه به خواست مشتری، کالا و خدمات را با تمرکز بر امکانات و شرایط خود تولید و عرضه می‎کردند. ازقضا بسیاری از آنان نیز موفق بوده‎اند البته این موفقیت بیش از آن‌که به عملکرد آنان وابسته باشد به شرایط غیررقابتی ناشی از محدودیت عرضه و نبود رقیبان توانمند مربوط می‎شد؛ اما چنان‌که اشاره شد در سبز فایل، حضور رقیبان قدرتمند درصحنه کسب‌وکار موجب تغییر وضعیت شده و جلب رضایت مشتری در دستور کار قرارگرفته است. در فرایند جلب رضایت مشتری مهم‌ترین گام شناسایی انتظارات مشتری است. شناسایی انتظارات مشتری جز با مراجعه به وی و دریافت دیدگاه‎های او میسر نیست باید به آوای مشتری گوش فرا داد ‌به این منظور و برای شناسایی انتظارات مشتری، امروزه عرضه‌کنندگان ضمن بهره‎گیری از تکنیک‎های آماری به نظرسنجی از مشتریان با بهره گرفتن از روش‌های مختلف پستی، تلفنی و حضوری اقدام ‌می‌کنند. در این راستا توجه به عواملی که انتظارات مشتری از یک خدمت، کالا یا نام تجاری را شکل می‌دهد از اهمیت زیاد برخوردار است.

مهم‌ترین این عوامل به شرح زیر است:

1. 1. نیاز و خواسته مشتری

1. 1. باورهای مشتری

1. 1. تجربه‎های پیشین مشتری در ارتباط با همان عرضه‎کننده