نیازهای اساسی نیاز جذاب

ناخشنودی

نمودار۲-۴ شناسایی نیازهای مختلف مشتریان(بشیری،۱۳۸۰)

این نکته نیز مطرح است که نیازها با گذشت زمان به یک دیگر تبدیل می‌گردند و ممکن است یک نیاز جذاب پس از گذشت زمان به یک نیاز اساسی تبدیل گردد. برای مثال، در چند دهه گذشته وجود دستگاه رادیو ضبط در اتومبیل یک نیاز جذاب بوده، اما در حال حاضر به یک نیاز اساسی تبدیل شده است که چنان چه برآورده نشود، منجر به اعتراض مشتری می شود. (بشیری، ۱۳۸۰، ۹۴)

۲-۱۶- چالش های اجرایی مدیریت ارتباط با مشتری

• • چالش های اصلی را که ممکن است یک سازمان در پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری با آن ها مواجه شود، به سه مورد اصلی زیر می توان تقسیم نمود:(دهقانی زاده و حاجی علی اکبری،۱۳۸۴،۲۹)

• • الف)هزینه راه اندازی اولیه- هزینه راه اندازی اولیه، یکی از چالش هایمدیریت ارتباط با مشتری محسوب می شود. ممکن است سازمان ها بر روی ابزارهای مدیریت مشتری، مقادیر زیادی سرمایه گذاری کرده باشند. از آنجا که ممکن است بعضی از این ابزارها کاربردی اختصاصی داشته باشند، به سختی می توان آن ها را در بخش های مختلف به اشتراک گذارد.

• • ب)ابزارهای کاربردی یکپارچه- سازمان ها به ابزارهای کاربردی یکپارچه نیاز دارند که بر اساس چرخه های حیات مشتری و تعاملات صورت گرفته با مشتری ایجاد شده باشد. سازمان هایی که به مدیریت تعاملات صورت گرفته با مشتری به زبان ها و واحد های پولی مختلف نیاز دارند، نمی توانند مدیریت ارتباط با مشتری را از طریق فناوری های قدیمی به اجرا درآورند و این کار برایشان بسیار مشکل خواهد بود.

• ج)همکاری بخش های مختلف- مدیریت ارتباط با مشتری رویکردی یکپارچه است و نیازمند همکاری بخش هایی از کسب و کار می‌باشد که قبلا به صورت مستقل عمل می کرده‌اند. داده هایی که در یک بخش جمع‌ آوری شده اند، باید در تمام بخش های دیگر به اشتراک گذارده شوند. ممکن است بعضی از بخش ها نسبت به اشتراک داده های خود با دیگران، اظهار بی میلی و نارضایتی نمایند.

۲-۱۷- مراحل اجرای مدیریت ارتباط با مشتری

برای اجرای هر پروژه ای ابتدا بایستی درباره مزایا و معایب آن تحقیق کرد. باید مشخص گردد که مزایایی که از اجرای این پروژه حاصل می شود نسبت به هزینه های آن برتری دارد. ‌به این منظور در اجرای پروژه مدیریت ارتباط با مشتری هفت مرحله به طور خلاصه تشریح می‌گردد: (مهدوی نیا و قدرت پور، ۱۳۸۴، ۲۳)

مرحله اول) تجزیه و تحلیل مزایای سخت افزاری و نرم افزاری- ابتدا باید مزایایی که از اجرای این پروژه انتظار می رود مشخص نمود. مدیریت ارتباط با مشتری سه مزیت مالی مهم را مدنظر دارد که شامل افزایش درآمد، کاهش هزینه و افزایش رضایتمندی مشتری می شود. دو مورد اول مزایای سخت افزاری مدیریت ارتباط با مشتری هستند که نسبت به مزایای نرم افزاری آن مثل رضایتمندی مشتری، اندازه گیریشان آسانتر می‌باشد.

مرحاه دوم) ارزیابی هزینه ها- برای شروع مدیریت ارتباط با مشتری نیاز به انجام یک سرمایه گذاری به منظور خرید تکنولوژی شامل سخت افزار و نرم افزار و نیاز به یک شبکه وجود دارد. هر چند مطالعات متعددی نشان داده است که انجام هزینه برای چنین تجهیزاتی، تنها درصد کوچکی از کل هزینه هایی است که برای نیروی انسانی و هزینه پردازش متغیرها پرداخته می شود. برای اطمینان از این که تمام هزینه ها در نظر گرفته شده است، باید هم هزینه های نیروی انسانی و هم هزینه های پردازشی را در قیمت خرید تکنولوژی جدید گنجاند. سرانجام هزینه هایی که برای تکنولوژی جدید صرف گردیده باید از طریق هزینه هایی که صرفه جویی می شود جبران گردد.

مرحله سوم) چارچوب زمان واقعی- اگر اجرای مدیریت ارتباط با مشتری زمان بندی شود می توان با اجرای این روش در یک دوره مشخص، مزایای مورد انتظار از اجرای آن را ارزیابی نمود. صرفه جویی در هزینه ها و افزایش درآمدها قبل از اینکه بهبودی در رضایت مشتری ایجاد شده باشد، روی می‌دهد.

مرحله چهارم) سناریو بدون تغییر- یعنی این که اگر تغییری روی ندهد چه پیش خواهد آمد. درآمد خالص جاری و رضایت مشتری باید با هزینه های جاری و پیش‌بینی بهبود هزینه و یا افزایش هزینه ها مقایسه گردد.

مرحله پنجم) تعیین میزان بازدهی ناشی از اجرای پروژه مدیریت ارتباط با مشتری- همانند تمام پیش‌بینی ها، این یک کار ساده نیست. پیش‌بینی با مشکلاتی نظیر انداره گیری مزایای نرم افزاری، به خصوص آن بخش که مرتبط با رضایتمندی مشتری خواهد بود در هم آمیخته است. برای تسهیل چنین مشکلاتی می توان تمهیداتی را در نظر گرفت که عبارتند از:

– از بخش‌های فروش، بازاریابی و خدمات در کار ارزیابی کمک گرفت.

– دامنه ای از برآورد و تخمین را توسعه داده تا ریسک پیش‌بینی کاهش یابد.

– هم صحبتی با متخصصان و همتایان صنعت درباره نرخ بازدهی که آن ها به دست می آورند و یا انتظار کسب آن را دارند.

مرحله ششم) مقایسه بازدهی برآوردی با وضوح موجود- زمانی که بازدهی در شرایط موجود و پس از اجرای مدیریت ارتباط با مشتری تعیین گردید باید این دو با هم مقایسه شوند. اگر اجرای مدیریت ارتباط با مشتری یک بازدهی فزاینده ای را ارائه دهد، باید پروژه مدیریت ارتباط با مشتری اجرا گردد.

مرحله هفتم) تضمین بازدهی- کلید موفقیت پروژه مدیریت ارتباط با مشتری، تعهد مدیریت عالی سازمان به اجرای این پروژه است. علاوه بر این عامل کلیدی نیازمند یک رهبر و یک تیم پرتجربه جهت مدیریت پروژه می‌باشد.

اجرای پروژه مدیریت ارتباط با مشتری مانند تمام پروژه هایی که در یک شرکت انجام می شود باید بازدهی مناسبی داشته باشد. پس در اجرای این پروژه باید دقت فراوانی کرد. چون با انتخاب غلط ممکن است فرصت ها و در نتیجه سود زیادی از دست برود.

۲-۱۸- محرک های توجه به مدیریت ارتباط با مشتری

محرک های درونی سازمان

توجه بیش از پیش به مدیریت ارتباط با مشتری به دلیل برخی محرک های خاص است که هر کدام می‌تواند موجبات رویکردی جدید در این زمینه باشد.

• • قانون پارتو^[۱۴]: این قانون اذعان می‌دارد ۲۰% مشتریان سازمان ۸۰% سودآوری را ایجاد می‌کنند.

• • در حوزه کالاهای صنعتی، فروش به مشتری جدید نیازمند ۱۰-۸ تماس فیزیکی است، اما فروش محصول به مشتری موجود نیازمند ۳-۲ تماس.

• • جذب مشتری جدید ۱۰-۵ برابر گران تر از تکرار معاملات مشتریان موجود است. برای نمونه گروه مشاورین بیستون نشان داده است که هزینه بازاریابی مشتریان فعلی از طریق وب ۸۰/۶ دلار در مقایسه با جذب مشتریان جدیدی از طریق وب است.

• • یک مشتری ناراضی، تجربیات خود را با ۱۰-۸ نفر دیگر نیز در میان می‌گذارد.

• • ۵% افزایش در هزینه حفظ مشتری تبدیل به افزایش سودآوری ۲۵% یا حتی بیش تر می شود.

• در گذشته رویکرد اولیه حفظ مشتری عمدتاً با بهره گرفتن از تبلیغات پستی و رسانه پیرامون آن چه که مؤسسات ارائه می‌دادند بود. اما این رویکرد تبلیغاتی به صورت انبوه بوده و افراد بسیاری (شامل مشتریان فعلی و افرادی که هرگز مشتری نمی شوند) را هدف قرار می‌دهد. (گری و باون، ۲۰۰۱، ۱۰)

محرک تجارت الکترونیکی