۲-۳-۴- مشخصات اعتماد الکترونیک

وانگ^[۱۳] و همکاران(۲۰۰۵)، چهار ویژگی برای اعتماد قائل هستند. چهار ویژگی اعتماد که عموما در تحقیقات گوناگون مورد توجه قرار گرفته است ‌در مورد اعتماد الکترونیک و یا اعتماد در محیط مجازی نیز مصداق دارد. با این تفاوت که اعتماد الکترونیک دارای برخی از مفاهیم ویژه است که اولا منحصر به محیط مجازی بوده و ثانیاً آگاهی از این تفاوت ها ما را در درک بهتر و عمیق تر اعتماد الکترونیک کمک می‌کند. این مفاهیم ویژه عبارتند از:

الف)اعتماد کننده و اعتماد شونده

در هر ارتباطی مبتنی بر اعتماد، دوطرف خاص وجود دارند، اعتماد کننده و اعتماد شونده. این دو نقش اعتماد، می توان بر عهده یک فرد، یک شرکت و یا حتی یک محصول قرار گیرد. توسعه اعتماد مبتنی بر توانایی اعتماد شونده به انجام فعالیت ها، طبق نظر و علاقه اعتماد کننده می‌باشد. در فضای مجازی بر خلاف محیط واقعی، ‌اعتماد کننده، مشتری و یاکسی است که از طریق تارنما به انجام تجارت الکترونیک می پردازد و در مقابل، اعتماد شونده تارنمای موردنظر می‌باشد.

ب)آسیب پذیری

اعتماد، شامل قبول آسیب پذیری توسط اعتماد کننده است. به عبارت دیگر اعتماد تنها زمانی تبلور پیدا می‌کند که محیط نامطمئن و پرخطر بوده و ‌اعتماد کننده حاضر به آسیب پذیر کردن خودش و یا به عبارت دیگر پذیرش ریسک باشد. به علت پیچیدگی و ریسک فراوان موجود در تجارت الکترونیک، فروشندگان می‌توانند به شیوه ای غیر قابل پیش‌بینی در اینترنت رفتار کنند. خریداران و مصرف کنندگان نیز اغلب ‌در مورد ریسک موجود در هنگام استفاده از تارنما و نیز ریسک موجود در هنگام تراکنش به صورت برخط نامطمئن می‌باشند. همان‌ طور که گیفن بیان می‌کند حتی زمانی که مصرف کنندگان اینترنتی تنها به بررسی تارنما پرداخته و از آن خریداری نمی کنند باز هم داده و اطلاعات به صورت اتوماتیک، از فعالیت های آن ها جمع‌ آوری شده که بعدها می‌تواند مورد سواستفاده قرار گیرد.

ج)رفتار ناشی از اعتماد

اعتماد منجر به اقدامات و رفتارهایی می شود که اغلب همراه با ریسک پذیری است. شکل و نوع اقدام به موقعیت مورد نظر بستگی دارد و این رفتارها می‌توانند محسوس و یا نامحسوس باشند. اعتماد مشتری در تجارت الکترونیکی می‌تواند منجر به دو نوع اقدام از سوی مشتری شود.

1. 1. خرید مجازی که اغلب با ارائه کارت اعتباری و اطلاعات شخصی است.

1. تماشای فروشگاه های الکترونیکی

این اقدامات می‌تواند منجربه نتایج مثبت برای فروشندگان الکترونیکی شود که می توان آن را فروش بالقوه دانست.

د)موضوعیت ذهنی

اعتماد موضوعی ذهنی و به طور مستقیم مرتبط و تاثیر پذیر از تفاوت های شخصی و عوامل محیطی است. افراد مختلف نقش اعتماد را در سناریوهای مختلف، متفاوت ارزیابی کرده و تلقی های گوناگون از آن دارند. اعتماد در محیط مجازی نیز مانند اعتماد در محیط واقعی مفهومی ذهنی است. سطح اعتماد مورد نیاز برای ایجاد تراکنش با توجه به ویژگی های شخصی هر نفر متفاوت است همچنین انسان ها طرز تلقی های گوناگونی نسبت به فناوری دارند(خداد حسینی و همکاران،۱۳۸۸).

۲-۳-۵- فرایند شکل گیری اعتماد الکترونیکی

ازدیدگاه بسیاری از محققان، اعتماد فرایندی پویا و مرحله است که در گذر زمان حاصل می شود. اعتماد، بر اساس تجربه و اثر مثبت یا منفی آن افزایش یا کاهش می‌یابد و زمانی آغاز می شود که یک فرد مشخصه هایی را در یک تجارت ببیند که قابلیت اعتماد را داشته باشد اما در این میان دستیابی به اعتماد مشتری به عوامل بسیاری بستگی دارد که وابسته به تجارت الکترونیکی هستند و وب سایت های الکترونیکی در بهبود یا ضعف این عوامل نقش بسزایی دارند در حالی که اعتماد برخط به خودی خود تحت کنترل تجارت الکترونیکی قرار نداشته و وب سایت های الکترونیکی مستقیم و بلاواسطه نمی توانند به ایجاد یا بهبود اعتماد بپردازند. بلکه به وسیله عوامل تحت کنترل مانند کیفیت اطلاعات، اطمینان، امنیت، حریم خصوصی، رضایت الکترونیکی و شهرت می‌توانند طی گذشت از مراحل فرایند اعتمادسازی، باعث ایجاد و تثبیت اعتماد مشتری شوند(سیدنقوی،۱۳۹۲).

به نقل از سید نقوی(۱۳۹۲) ازنظر”دایال^[۱۴] وهمکارانش”(۱۹۹۹) اعتماد با روش های ساختارمند و مرحله ای ایجاد می شود که در آن مشتری و بازاریاب به مبادله ی ارزش ها می پردازند. آن ها برای ایجاد اعتماد در تجارت الکترونیکی چهار مرحله را مشخص می‌کنند که این مراحل شامل جاذبه، سفارشی سازی مشتری محور، سفارشی سازی بازاریاب محور و اعتماد ‌بر اساس همکاری می‌باشد و در مرحله جاذبه، مشتری به جستجوی در وب سایت پرداخته و به تجارب اولیه ای ‌در مورد وب سایت دست پیدا می‌کند و در این مرحله هیچ رابطه ای بین مشتری و بازاریاب وجود ندارد. در مرحله دوم مشتری به سفارشی سازی در صفحات وب با توجه به علائق خود می پردازد و به دریافت اطلاعات مورد علاقه خود مانند دریافت اخبار مورد علاقه، اطلاعات مرتبط با آب و هوا و یا دریافت اطلاعات سرگرم کننده می پردازد. در مرحله سوم بازاریاب سعی دارد تا دیدگاه ها و چشم اندازهای مناسبی را در اختیار مشتری قرار داده و پیشنهادهای مناسبی را به وی ارائه کند و در مرحله ی نهایی مشتری و بازاریاب به همکاری با یکدیگر پرداخته و مشتری به بازاریاب اجازه می‌دهد تا به اطلاعات شخصی وی همچون اطلاعات شخصی و مالی دسترسی داشته باشد تا بتواند به صورت کاملا مفید و اثربخش به وی مشاوره لازم ارائه داده و وی را ‌در مورد نیازهای متفاوت کمک کند.

۲-۳-۶- اهمیت اعتماد الکترونیک

یکی از مشکلات عمده در راه توسعه تجارت الکترونیک این است که با وجود سرمایه گذاری های کلان، استفاده از آن به راحتی مورد پذیرش کاربران قرار نمی گیرد. یکی از این دلایل، احساس عدم اعتماد در مشتری می‌باشد. برای جذب و نگه داشتن مشتریان لازم است که درک و آگاهی آن ها از امنیت را بالا برد و اعتماد آن ها را حفظ کرد(کیم^[۱۵] و همکاران، ۲۰۱۰).

اعتماد مرکز ارتباط مشتری برخط است و عدم اعتماد یکی از بزرگترین موانع کسب و کار برخط می‌باشد. داشتن دانش کافی ‌در مورد چگونگی ایجاد اعتماد و فاکتورهای مؤثر بر آن، شرکت‌ها را در ایجاد اعتماد و مدیریت آن کمک می‌کند. مشاهده و درک شرکت‌ها از اعتماد برخط، با مسائل محرمانگی شروع می شود و به مرور زمان تکمیل می شود(هوفمن^[۱۶] و همکاران،۱۹۹۹).

امروزه اعتماد به چیزی بیش از امنیت و محرمانگی اشاره دارد و به مسئله ای چند بعدی با ساختار پیچیده تبدیل شده که نتایج مهمی را در بردارد(سلطان^[۱۷] و همکاران، ۲۰۰۲).

از دید غیرفنی این ابعاد درسهم مجموعه مشخصات خلاصه می‌شوند :

• • مشخصات معتمد: فاکتورهایی هستند که گرایش فرد به اعتماد را تحت تاثیرقرار داده و در نتیجه به خصیصه های روانشناختی، فردی، تجربی و فرهنگی خاصی که احتمال اعتماد فرد به سایرین را تحت تاثیر قرار می‌دهد، مرتبط می شود.

• • مشخصات ‌اعتماد کننده: فاکتورهایی هستند که بر اساس یک ارزیابی فردی، اعتماد کننده را قادر می‌سازند که بداند آیا یک فرد دیگر قابل اعتماد است یاخیر. توانایی، خیرخواهی و یکپارچگی نظر معتمد، به عنوان فاکتورهای قابلیت اعتماد شناخته شده اند.