۱- پیشبرد فروش شامل انواع ابزاری می شود که محرکهایی را برای خرید تدارک می بینند.
( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
۲- پیشبرد فروش اساساً یک ابزار سریعی است که طراحی شده برای سرعت بخشیدن به فرایند فروش و حداکثر کردن حجم فروش.
۳- فعالیتهای پیشبرد فروش می تواند برای بخشهای مختلف در کانال بازاریابی هدف گذاری شود. پیشبرد فروش مصرف کننده محور و پیشبرد فروش تجاری محور.) Blech & Blech ,2004: 513)
دانکن : پیشبرد فروش، هست یک ابزار ارتباطی که مردم را تشویق می کنند برای خرید از طریق مکانیزم ارزش افزوده و ابزاری است کوتاه مدت که طراحی شده برای تشویق و تسریع پاسخ مصرف کنندگان (Duncan , 2002: 569 )
پیشبرد فروش بعنوان محرکهای کوتاه مدت برای تشویق خرید یا فروش یک کالا یا خدمات مورد استفاده قرار می گیرد. ( Gabrireisson & Johansson, 2002: 17 )
بنابراین با توجه تعاریفی که در فوق ارائه شده فعالیتهای پیشبرد فروش بر پایه ی اهداف زیر طراحی می شود.
۱- تغییر در رفتار واسطه، و فروشندگان، به نحوی که آنها با استقبال و پشتیبانی فعالانه از برند، زمینه یا فروش بیشتر را فراهم آورند.
۲- تغییر در رفتار مصرف کنندگان، به نحوی که آنها با خرید برند برای اولین بار و یا افزایش تکرار خرید خود، سودآوری شرکت را تضمین کنند. (کلر، ۱۳۸۹: ۳۷۹).
در هر صورت پیشبرد فروش ممکن است به ۳ شیوه اصلی ارائه شود که در هر شیوه اهداف و ابزارهای برای رسیدن به آن اهداف طراحی شده است.
نمودار ۸-۲ این ۳ شیوه اصلی را نمایش می دهد:
خرده فروش
تولید کننده
پیشبرد تجاری
مشتری
پیشبرد فروش مشتری
پیشبرد فروش خرده فروشان
نمودار ۸-۲ اشکال مختلف پیشبرد فروش (محمدیان، ۱۳۹۱ :۹۲)
۱- پیشبرد فروش تجاری[۱۱۲]: به پیشبرد فروش اطلاق می گردد که از جانب تولید کنندگان ارائه می گردند و اعضای کانال توزیع را هدف قرار می دهد و اغلب اوقات هدف از ارائه چاشنی های فروش تجاری، تشویق خرده فروشان به بهره گیری از چاشنی های فروش جهت جذب مشتریان است. ابزارهای که در این شیوه مورد استفاده قرار می گیرند عبارتند از مسابقه ها و برنام ه های انگیزشی – تخفیفات تجاری – پوسترها و استندها، برنامه های آموزشی، نمایشگاه های تجاری و تبلیغات مشترک.
۲- پیشبرد فروش خرده فروشان[۱۱۳]: به پیشبرد فروش اطلاق می گردد که از جانب خرده فروشان و سایر اعضای کانال های توزیع جهت جذب مشتریان مورد استفاده قرار می گیرند. و عبارتند از محیط داخلی فروشگاه، تبلیغات نمایشی، استندها در محل خرید، تخفیف قیمتی ، مارک گذاری خصوصی و فروش آنلاین.
۳- پیشبرد فروش ویژه مشتریان[۱۱۴]: سیاست های پیشبرد فروش متمرکز بر مصرف کننده با هدف تغییر در انتخاب، حجم و زمان خرید محصول توسط مشتری ها صورت می گیرد این نوع از پیشبرد فروش به دو دسته اصلی تقسیم می شود: ۱- پیشبرد فروش با ارائه حق انتخاب به مشتری ۲- پیشبرد فروش بدون اارئه حق انتخاب به مشتری. فعالیت های پیشبرد فروش با ارائه حق انتخاب به مشتری می توانند در بهبود نگرش و افزایش سطح وفاداری مصرف کنندگان به برند نقش مؤثرتری داشته باشند و ارزش ویژه برند را تحت تأثیر قرار داده و بهبود بخشند.
بر این اساس هر یک از ابزارهایی که در پیشبرد فروش مورد استفاده قرار می گیرد دارای مزایا و معایبی می باشد که در ذیل می آید:
۱- کوپن تخفیف[۱۱۵]: که هدف از آن تحریک تقاضای مشتریان به خرید و فروش پیشتر و درآمد بیشتر می باشد دارای مزایای چون جلب حمایت فروشنده و افزایش حجم داده هستند و دارای معایبی چون به تعویق انداختن خریدهای آینده، کاهش درآمد عوامل توزیع در آینده نزدیک و کاهش فروش و سود صاحب کالا در آینده نزدیک میباشد .
۲- تخفیف های مقطعی و کوتاه مدت (قبل از فروش) : که هدف از آن تلافی و مقابله به مثل با رقبا، فروش بیشتر و تخلیه انبار و گردش سرمایه می باشد و دارای مزایای چون کاهش ریسک مصرف کننده و ایجاد انگیزه خرید در مصرف کننده و معایبی چون کاهش درک مشتری از محصول، خرید به خاطر قیمت نازل تر و به تعویق انداختن خریدهای آینده مشتری می باشد.
۳- تخفیف های بعد از فروش[۱۱۶]: که هدف از آن تحریک خریدار به خرید بیشتر، تحریک خریدار به توصیه به دیگران و جلوگیری از سقوط فروش می باشد و مزایای چون افزایش و تحریک تقاضا دارد و دارای معایبی چون به آسانی تقلید می شود، فروش آینده را کاهش می دهد و درک مشتری از محصول را کم می کند، می باشد.
۴- جایزه و هدیه[۱۱۷] : که هدف از آن ایجاد رضایت خاطر در مشتری است و از مزایای مهم آن می توان به علاقه مشتری به کالایی که به طور رایگان دریافت کرده و مصرف فوری اشاره کرد و خرید به خاطر جایزه و نه به خاطر محصول از معایب اصلی آن است.
۵- مسابقه[۱۱۸]: که هدف اصی آن افزایش فروش، تشکیل موجودی در فروشگاه ها و خالی کردن انبار می باشد و مزیت های مهم آن عبارتند از درگیری فکری و ذهنی مشتری با محصول و عیب اصلی آن نیاز به تفکر خلاق و سازنده می باشد.
۶- قرعه کشی[۱۱۹]: که هدف از آن تحریک مصرف کننده به خرید بیشتر و جلوگیری از تغییر سلیقه و الگوی مصرف خریدار می باشد از مزایای مهم آن می توان به افزایش موجودی فروشگاه ها و افزایش فروش و عیب اصلی آن کاهش فروش بعد از قرعه کشی می باشد.
۷- نمونه رایگان[۱۲۰]: هدف اصلی آن معرفی محصول جدید، ایجاد تقاضای فوری و به دست آوردن مشتریان جدید و مزیت اصلی آن فقدان ریسک برای مصرف کننده و عیب اصلی آن هزینه زیاد برای صاحب کالا می باشد. (بلوریان تهرانی، ۱۳۹۰: ۵۸-۶۱).
در هر صورت مزایا و معایبی را می توان بصورت کلی برای این ابزار ارتباطی (پیشبرد فروش) در نظر گرفت که در انتهای این قسمت مطرح می شود. از مزیت های پیشبرد فروش می توان به استفاده از افزایش توزیع از طریق کاهش ریسک اعضاء کانال توزیع همچنین وقتیکه تعداد کالای زیادی در دست باشد پیشبرد فروش می تواند سطح موجودی انبار و تعادل تقاضا را کنترل کند و دیگر مزیت آن عبارت است پاسخ به اقدامات رقبا بوسیله ارتقاء ارزش افزوده برند. از معایب این ابزار می توان به این مورد اشاره کرد که اکثر پیشبرد فروش روی قیمت کمتر برند اثر می گذارد و قیمت کمتر تقریباً افرادی را جذب می کند ( Ejebro, 2007: 15) که به دنبال بهترین ایده هستند و نه روابط بلند مدت با برند. و کاهش قیمت می تواند فروش را افزایش دهد اما نیازمند به اثر – هزینه می باشد. پیشبرد فروش در نظر گرفته شده بعنوان یک راه میان بر برای افزایش فروش، نه بوسیله متقاعد کردن مردم نسبت به ارزش کالا بلکه بوسیله متقاعد کردن به خرید کالا. (( Ejebro ,2007: 15-16.
۵-۲-۴-۱-۲- فروش شخصی [۱۲۱]
برای توسعه برنامه های ترویجی و ترفیعی بطور مؤثر یک شرکت باید هم پیوند (یکپارچه) کند نقشها و مسئولیتهای نیروهای فروشش را در برنامه های ارتباطی و هماهنگی مستحکمی بین واحدهای مختلف ضروری می باشد.
فروش شخصی شامل فروشهای می شود که بواسطه فرآیندهای ارتباطاتی چهره به چهره به دست آمده است. فروش شخصی از شرکتی تا شرکت دیگر بواسطه عوامل مختلف، متفاوت می باشد . از جمله این عوامل می توان به ماهیت کالا یا خدمات، اندازه سازمان و نوع صنعت اشاره کرد. فروش شخصی اغلب نقش حمایتی را در شرکتهای صنعتی بازی می کند در حالیکه در سایر شرکتها همچون بازارهای با کالای مصرفی بی دوام و قیمت پایین ، نقشش به حداقل می رسد. در بسیاری از صنایع این نقش ها به منظور تعادل بیشتر در بکارگیری عناصرآمیخته ترفیع در حال تغییر اند. در یک برنامه IMC فروش شخصی همراه است با سایر عناصر آمیخته ترفیع. (Blech & Blech, 2004: 5-8)
فروش شخصی به معنی ایجاد تعادل چهره به چهره با یک یا چند نفر از خریداران بالقوه محصول، با هدف ارتقاء سطح فروش است. این شیوه یکی دیگر از ابزارهای ارتباطی است که نقاط ضعف و قوت آن در نقطه ی مقابل تبلیغات قرار دارد. بازاریابان می توانند با شناسایی مشتری های آینده و بالقوه ی شرکت و نیز انطباق راهکارها با توجه به نیازهای آنها، از این شیوه ی بازاریابی بهره مند شوند و محصولات خود را ضمن تشریح جزئیات بیشتر به مشتری نشان داده و با درگیر ساختن مشتری ها در جزئیات و ویژگی های محصول، نقش برجسته ای از برند در ذهن آنها به وجود می آورند. در طول سالهای اخیر فعالیتهای اجرا شده در فروش شخصی به دلیل شناسایی اهمیت و تأثیرات آن در دستیابی به جایگاه رقابتی مناسب و همگامی با رقبا یا حتی پیشی گرفتن از آنها در زمینه ی فروش و ارائه ی خدمات به مشتری ها دچار تحولات بسیاری شده است. (کلر، ۱۳۸۹: ۳۹۷).
فروشندگی و یا به تعبیر بازاریابی، فروش حضوری عبارت است از ارائه اطلاعات درباره محصول، خدمات، ایده و نظایر آنها به صورت حضوری به خریداران بالقوه جهت فروش خدمات یا محصولات. در این حوزه فروشنده باید در خصوص ابعاد فنی محصول اطلاعات داشته باشد در عین حال باید همواره این موضوع را در نظر داشته باشد که او نماینده سازمان خود است و مردم بر اساس رفتار، کردار و گفتار او در مورد سازمانش تفاوت می کنند. (محمدیان ، ۱۳۹۱: ۱۰۱).
این روش امروزه کاملاً پیچیده و استراتژیک شده و نیازمند فنون مذاکره و آموزش های علمی و آکادمیک می باشد. نکته مهم این است که اگر مشتریان شرکت ، اشخاص حقوقی باشند برای ارتباط با این مشتریان حتماً باید از این ابزار ارتباطی استفاده شود. (اخلاصی، ۱۳۹۰: ۵۷).
بر این اساس با توجه به جدول ذیل نحوه به کارگیری از این ابزار ارتباطی براساس شاخص های که برای کالا یا خدمات، کانالهای توزیع، قیمت و تبلیغات در نظر گرفته شده، بیان شده است.
جدول۱۳-۲ بکارگیری ابزار فروش شخصی باتوجه به شاخص های کالا- قیمت- کانال توزیع و تبلیغات
| شاخص | خصوصیات |
| کالا یا خدمات | وقتیکه خصوصیات و عملکرد کالا به تشریح و توضیح و آموزش شخصی نیاز دارد. |
| کانال توزیع |
|
[شنبه 1400-09-27] [ 10:01:00 ب.ظ ]
|
