۲-۸-فرایند سبز شدن

شرکت ها به وسیله تولید محصول جدید و استراتژی های خدمات ، مدل های تجارت و تجارت کاملا جدید می‌توانند یک تقاضای ساده برای محصولات دوستار محیط زیست بسازند .(اولسان ؛۲۰۰۹)^[۳۰]

شرکت ها با سه روش می‌توانند خودشان سبز شوند : فرآیندهای ایجاد ارزش افزوده (سطح شرکت) ، سیستم های مدیریتی (سطح شرکت) و/یا محصولات (سطح محصول)

سبز سازی فرایند ارزش افزوده مستلزم طراحی شرکت ، رفع برخی مشکلات آن ، اصلاح تکنولوژی و یا راه اندازی تکنولوژی جدید با هدف کاهش اثرات مخرب محیطی برای تمام مراحل است .

در سیستم های مدیریتی شرکت ها باید قبول کنند شرایطی را برای کاهش اثر مخرب محیطی با فرآیندهای ارزش افزوده ایجاد کنندچارتر و بولدینگ ^[۳۱](۱۹۹۲) روش های زیر را برای تولید محصول نام بردند :

۱- اصلاح : توسعه عمر یک محصول با اصلاح بخش های آن

۲- اصلاح قسمت های فرسوده : توسعه عمر محصول به وسیله مهندسی مجدد اساسی

۳- تولید دوباره : محصول جدید ‌بر اساس یک تجربه

۴- استفاده دوباره : طراحی یک محصول که برای هر زمان قابل استفاده باشد

۵- بازیافت : محصولاتی که بتوانند به مواد اولیه برای استفاده در محصولات دیگر تبدیل شوند

۶- کاهش : هر محصول حداقل مواد اولیه را در بر داشته باشد .

سبز شدن در نتیجه فشارهای داخلی و خارجی اتفاق می افتد .

فشارهای خارجی شامل :

– ارضای تقاضاهای مشتریان

– واکنش نسبت به فعالیت سبز سازی رقبا

– فشار عرضه کنندگان و کانال‌ها برای تغییر ورودی (شرکت های دارای گواهینامه ایزو ۱۴۰۰۰ تولیدکنندگان مواد اولیه خود را ملزم به سبز سازی می‌کنند)

و فشارهای داخلی شامل :

– هزینه : سبز بودن به کارایی بیشتر منافع و صرفه جویی های مالی منجر می شود (از ورودی کمتری استفاده می شود)

– فلسفه : اگر شرکت ها اهداف زیست محیطی را مانند سایر اهدافشان ارزش گذاری کنند در نتیجه استراتژی های آنان نیز سبز طراحی می شود .

استراتژی های بازاریابی و بازاریابی سبز

فرایند بازاریابی شامل یک دامنه وسیعی از فعالیت های استراتژیکی تا تاکتیکی است . در بحث ما ، مفهوم قواعد بازاریابی شامل استراتژی های بازاریابی و آمیخته های بازاریابی است . ما از این مفاهیم که توسط کاتلر ارائه شد استفاده می‌کنیم .

استراتژی بازاریابی به وسیله یک حلقه مستمر که توالی آن با اندازه گیری تقاضا ، بخش بندی ، هدف گذاری و موقعیت یابی که منجر به مزیت رقابتی می شود ، به وجود می‌آید .

استفاده از چارچوب ارائه شده استراتژی بازاریابی و آمیخته های بازاریابی موضوعاتی را در بازاریابی سبز به شرح زیر می‌تواند تشریح کند :

۱- اندازه گیری تقاضا : پیشرفت بازاریابی سبز موضوعی است که در سال ۱۹۹۰منجر به افزایش بیشمار مشتریان سبز شد . در این بررسی ها تقاضای بازار به وسیله شناسایی اندازه بازار سبز اندازه گیری شد . (بومان ،۲۰۰۷)^[۳۲]

استراتژی های بازاریابی سبز با تحقیقات بازار درباره خواسته ها ، نیازها ، طرز تلقی ، باورها و دانش مشتریان آغاز می شود . (پیت و کران،۲۰۰۵)^[۳۳]

۲- بخش بندی و هدف گذاری : بخش بندی بازار فرآیندی است که در آن یک بازار به ‌گروه‌های مشتریان با نیازها ، ویژگی ها و رفتارهای مختلف تقسیم می شود . در فرایند هدف گذاری بخش ها ارزیابی شده و شرکت ها درباره مرتب کردن بخش ها تصمیم گیری می‌کنند . برای مثال بخش بندی بازار ‌بر اساس ویژگی های سبز مشتریان .

۳- موقعیت گذاری : زمانی که مشتریان سبز شناسایی می‌شوند ، نیازهای محصول ‌بر اساس خواسته گروه موقعیت گذاری می شود که این موقعیت گذاری به وسیله آمیخته بازاریابی است .

در قواعد بازاریابی ، تجزیه و تحلیل تقاضا فقط شامل شناسایی تعداد مشتریان سبز نمی باشد و تجزیه و تحلیل فرصت های آینده و رایج بازار را نیز در بر می‌گیرد . دامنه تمرکز در بازار سبز تحقیق روی تعیین اندازه و ویژگی های بازار سبز است .

متأسفانه اکثر مردم معتقدند که بازاریابی سبز منحصراًً به ترفیع یا تبلیغ محصولات با ویژگی‌های محیطی اشاره دارد. کلماتی مانند: بدون فسفات، قابل بازیافت و سازگار با لایه ازون مواردی هستند که اغلب مصرف کنندگان آن ها را با بازاریابی سبز مرتبط می‌دانند. در حالی که این کلمات فقط نشانه هایی از بازاریابی سبز هستند. به طور کلی بازاریابی سبز مفهوم بسیار وسیعتری است که می‌تواند در کالاهای مصرفی، صنعتی و یا حتی خدمات اعمال شود. (پلونسکی) بازاریابی سبز به توسعه و بهبود قیمت‌گذاری، ترفیع و توزیع محصولاتی اطلاق می‌شود که به محیط آسیب نمی‌رسانند (پراید و فیرل، ۱۹۹۵).

سالمون و استوارت بازاریابی سبز را چنین تعریف می‌کنند: یک استراتژی بازاریابی است که از طریق ایجاد مزایای قابل تشخیص محیطی بر اساس آنچه که مشتری انتظار آن را دارد از محیط حمایت می‌کند (سالمون و استوارت، ۱۹۹۷). انجمن بازاریابی آمریکا در سال ۱۹۷۶ بازاریابی سبز را چنین تعریف می‌کند: مطالعه جنبه‌های مثبت و منفی بازاریابی روی آلودگی و کاهش منابع انرژی و سایر منابع. ولی باید بیان نمود که این تعریف جامع نیست و بایستی تعریف جامع تری را بیان کرد.

پلونسکی بازاریابی سبز را چنین تعریف می‌کند: بازاریابی سبز یا محیطی شامل تمام فعالیت‌هایی است که برای ایجاد و تسهیل مبادلات به منظور ارضای نیازها و خواسته‌های بشری طراحی می‌شود به طوری که این ارضاء نیازها و خواسته‌ها با حداقل اثرات مضر و مخرب روی محیط زیست باشند (پلونسکی). نکته مهمی که باید به آن اشاره نمود این است که در بازاریابی سبز باید اظهار شود که کمتر به محیط زیست آسیب می‌رسد نه اینکه اصلاً به محیط آسیب نمی‌رسد.

می‌توان اظهار داشت که شرکت‌ها از طریق بازاریابی سبز یک مزیت رقابتی را در مقابل شرکت‌های غیر مسئول به دست می‌آورند. نمونه های فراوانی از شرکتهایی وجود دارند که تلاش می‌کنند تا در مقابل محیط بیشتر مسئولیت‌پذیر باشند تا بتوانند بهتر نیازهای مصرف کنندگان را ارضا کنند. مثلاً تولید کنندگان تیونا، تکنیک های ماهیگیری را اصلاح کردند چرا که دلواپسی مردم نسبت به تورهای ماهیگیری و در نتیجه مرگ دلفین‌ها بالا رفته بود. در بازاریابی سبز، مفاهیم سبز دیگری وجود دارد از جمله:
مصرف کنندگان سبز: مصرف کنندگان سبز افرادی هستند که خیلی ‌در مورد محیط طبیعی نگرانند و خرید و رفتارهای مصرفی‌شان را به منظور حمایت از محیط از طریق خرید محصولاتی که از نظر محیطی سالم‌اند اصلاح می‌کنند (گاوونی، ۲۰۰۴).

تولید سبز: تولید با بهره گرفتن از ‌فناوری‌هایی که آلودگی را محدود و یا حذف می‌کنند و یا اثرات محیطی سودمندی دارند.

حسابداری سبز: رویه‌های حسابداری که سعی می‌کنند ارزش پولی برای سرمایه های اکولوژیک و صدماتی که به جنگلها وارد می‌شود را در نظر ‌گیرند (ویتزل، ۱۹۹۹).