۱-۱- شرح بیان مسأله پژوهشی

در شرایط رقابتی کنونی شرکت‌هایی با عملکرد برتر در صنایع مختلف در حال حرکت به سمت حفظ مشتریان و جلب وفاداری آن ها می‌باشند، زیرا اغلب بازارها در مرحله بلوغ خود قرار دارند، رقابت در حال افزایش و هزینه های جذب مشتریان جدید نیز به شدت افزایش یافته‌ است (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۹۹۹)^[۱].حفظ مشتری و جلب وفاداری آن، برای ادامه کسب‌وکار امری حیاتی تلقی‌ می‌شود. در این میان صنعت بیمه نیز از این قاعده مستثنی نیست. ‌بنابرین‏ بیمه ها نیز می‌بایست برای بهبود وفاداری مشتریان خود به دنبال استراتژی‌های گوناگون مدیریتی‌ باشند(اهیجی،۲۰۰۶)^[۲]. برای‌ مشتریان هنگام خرید کالا و محصولات عدالت در خرید و کیفیت خدمات حائز اهمیت می‌باشد،ادراکات مشتری از عدالت در خدمات بیان کننده ی قضاوت وی در ارزیابی ورودی و خروجی مبادله است (اولیور، ۱۹۹۷)^[۳].

رشد و توسعه بیمه به عنوان یکی از شاخص‌های توسعه یافتگی جوامع به شدت تحت تأثیر میزان رضایت مشتریان (بیمه گذاران )، قرار دارد و حفظ و بقای شرکت‌های بیمه در گرو رضایت بیمه گذاران آن شرکت‌هاست . کیفیت خدمات و کسب رضایت مشتری و وفاداری برای بقای بیمه گر اساسی است، بویژه کیفیت خدمات پس از فروش که می‌تواند نتایج بسیار مثبتی در زمینه وفاداری مشتری و فروش‌های مجدد داشته باشد . کیفیت خدمات دریافت شده یک نیاز رقابتی است و بسیاری از شرکت‌ها امروزه به سوی کیفیت بر مبنای مشتری،به عنوان یک اسلحه استراتژیکی قوی تغییر جهت داده‌اند .آن ها رضایت و ارزش مشتری را به وسیله ارتباط سازگار بین نیازهای مشتری و مزیتها و خدماتی که در محصول یافت می‌شود،ایجاد کرده‌اند (تسوکاتوس و گراهام ۲۰۰۶)^[۴]مدیران صنعت بیمه­ برای جلوگیری از گرایش‌یافتن مشتری به سمت رقبا بیش از هر زمانی می‌بایست در پی درک خواسته و نیازهای مشتریان باشند، تا بهتر بتوانند نیازهای آن ها را برآورده کنند و روابط بلندمدت تجاری با آن ها برقرار نمایند. انتظار می­رودکه عدالت بر کیفیت خدمات تأثیر بگذارد، زیرا ابعاد عدالت توزیعی، رویه ای و مبادله ای- یا فاکتورهایی که تعیین کننده ی عدالت خدمات هستند، به هم مربوط می‌شوند (بردی و کرنن، ۲۰۰۱ ).شوماخر و لویس (۱۹۹۹)^[۵]، بیان ‌می‌کنند:“وفاداری زمانی اتفاق می‌افتد که مشتریان احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می‌تواند نیازهای مربوطه آن ها را برطرف کند به طوری که رقبای سازمان از مجموعه ملاحظات مشتریان خارج شده و به خرید از سازمان به صورت انحصاری اقدام نمایند.” (الهی و حیدری، ۱۳۸۴، ۱۵۵)

بیمه پاسارگارد با دارا بودن شبکه گسترده فروش در سراسر کشور در قالب ۴۰ شعبه و ۱۲۰ نمایندگی فعال و به منظور عرضه خدمات بیمه ای در استانداردهای جهانی، کسب سود متوازن و همسو با مصالح و منافع ملی و با توجه به افزایش تنوع شرکت‌های ارائه کننده خدمات بیمه ای در ایران و افزایش رقابت در این حوزه خدماتی،حفظ مشتریان و افزایش وفاداری آن ها روز به روز مشکل تر می‌شود و این شرکت ناگزیر به جلب هر چه بیشتر رضایت مشتریان خود می‌باشد تا قادر به ادامه رشد و بقا در محیط رقابتی امروز باشد. از آنجا که یکی از راه‌های افزایش رضایت مشتریان بهبود کیفیت در خدمات می‌باشد این شرکت در صدد افزایش کیفیت خدمات بیمه ای خود جهت جلب رضایت و وفاداری آن ها‌ است.

پژوهشگران تعاریف متنوعی از وفاداری خدمات انجام داده‌اند که در ۳ مدل a ,b ,c دسته بندی شده اند : کرونن، بردی، هولت^[۶] (۲۰۰۰). در مدل a،مدل‌های QVS (کیفیت، ارزش، رضایتمندی ) تأثیر عوامل واسطه ای کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده بر وفاداری مورد بررسی قرار می‌گیرد. در مدل b (مدل‌های کیفیت ارتباطات^[۷]) به عوامل اعتماد و تعهد توجه شده و تأیید شده که میان عوامل رابطه ای و وفاداری رابطه منطقی وجود دارد و تأثیر آن بر وفاداری مورد بررسی قرار می‌گیرد.فولرتون^[۸] (۲۰۰۳)؛ مورگان، هونت^[۹] (۱۹۹۴)؛ در مدل c ( مزایای رابطه ای^[۱۰]) تأیید شد که مزایای بین شخصی که مشتریان از تأمین خدمات به دست می‌آید و تأثیرات اجتماعی با وفاداری مشتری مرتبط هستند. هنینگ دیرو، گوینر و گریملر^[۱۱] (۲۰۰۲)،اولیور^[۱۲] (۱۹۹۷) پدرسن و نیسدین^[۱۳] (۲۰۰۷)نیز وفاداری را در ۴ سطح قرار می‌دهند: وفاداری شناختی^[۱۴]، وفاداری عاطفی ، وفاداری ارادی^[۱۵] (نیت) و وفاداری رفتار^[۱۶].

با توجه وجود عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان در پژوهش‌های انجام شده در این زمینه، پژوهشگر بر آن است با بهره گرفتن از مدل سایون‌هان و دیگران^[۱۷] (۲۰۰۸)که مدلی جامع(شکل ۱-۱) می‌باشد، عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان در صنعت بیمه و فعالیت­های لازم جهت جلب وفاداری مشتریان را شناسایی نماید.

شکل ۱-۱: مدل سایون‌هان و دیگران، ۲۰۰۸

لازم به ذکر است افراد به هنگام خرید بیمه نامه مزایا و پوشش‌های بیمه نامه را مورد بررسی قرار می‌دهند و بیمه نامه ای را برای خرید انتخاب می‌کنند که بتوانند در زمان خسارت بیشترین پوشش و منافع را برای آن ها حاصل کنند. از ‌آنجا که خرید بیمه نامه یک محصول منطقی می‌باشد و پوشش‌های بیمه نامه برای مشتریان در زمان خسارت حائز اهمیت می‌باشد،در این پژوهش دو فاکتور تعهد عاطفی و وفاداری عاطفی با توجه به نظر اساتید و کارشناسان محترم از مدل حذف شد همچنین فاکتور قیمت‌های رقابتی را جایگزین فاکتور تعهد مبتنی بر محاسبه قرار گرفت، تا پژوهش از پایایی بالاتری برخوردار باشد. ‌بنابرین‏ مدل مفهومی‌پژوهش برگرفته از مدل جامع سایون‌هان و دیگران در شکل ۱-۲ ارائه شده است.

شکل ۱-۲ : مدل مفهومی‌پژوهش بر گرفته از مدل جامع سایون‌هان و دیگران (محقق ساخته )

۱-۲- اهمیت و ارزش پژوهش

در جامعه نوین و در محیط بسیار پویای اقتصادی، سازمان‌ها بدون داشتن پوشش‌های بیمه ای کافی و مناسب هم چون گام زدن با چشم‌های بسته در محیطی پرتلاطم و تاریک است. اهمیت این موضوع برای مؤسسات اقتصادی به مراتب بیشتر و غیر قابل اغماض است. یک مؤسسه‌ اقتصادی بدون داشتن بیمه نامه‌های مناسب، سخت افزار و ابزار تولید گردآوری و راه اندازی کند، نیروی کار استخدام کند، تولید کند، بازاریابی کند، فروش نماید و هم چنین بتوانند دست به صادرات بزند. در یک کلام مؤسسه‌ بدون بیمه نمی‌تواند امید کافی به ماندگاری در بازار اقتصادی داشته باشد و در گرداب‌های حتی نه چندان بزرگ از صحنه رقابت حذف خواهد گردید. شرکت بیـمه پاسارگاد (سهامی‌عام) یکی از نخستین شرکت‌های بیمه خصوصی در راستای اعطای آرامـش و حذف تشویش و نگرانی به پشتوانه دانش و تجربه سالیان متمادی مدیران ارشد بیمه ای خود و سـرمایه گذاری موسـسات معـتبر کشور با شعار (آرامش شما، هدف ما) به منظور عرضه خدمات بیمه ای در سطح استانداردهای جهانی، کسب سود متوازن و همسو با مصالح ملی، و فعالیت در زمینه بیمه های (زندگی و غیرزندگی(به طور مستقیم و قبولی اتکایی توسط گروه مالی پاسارگاد تأسيس شد .