۰٫۱۲

۰٫۱۳

۰٫۴۹**

۱

۰

۰٫۷۷۲

** معناداری ضرایب در سطح خطای کمتر از ۱%
در این بخش به دنبال کشف رابطه بین چندین متغیر هستیم. در حقیقت می‌توان فرضیات ذکر شده را با بررسی ضریب همبستگی بین متغیرهای مذکور به صورت زیر فرمول‌بندی کرد:
فرضیه فوق فقط به بررسی رابطه خطی بین متغیرها می‌پردازد. رابطه بین دو یا چند متغیر را همبستگی گویند. همچنین اگر افزایش یا کاهش یکی از متغیرها باعث افزایش یا کاهش دیگری شود، همبستگی را مثبت (مستقیم) گفته و اگر افزایش یکی باعث کاهش دیگری و بالعکس شود همبستگی را همبستگی منفی (غیر مستقیم) نامند. لازم به یادآوری است که ضریب همبستگی شاخصی آماری برای نشان دادن شدت و حدود همبستگی می‌باشد. با توجه به اینکه داده‌های حاصل از جمع‌ آوری پرسشنامه‌ها از نوع داده‌های رتبه‌ای است، اما متغیرهای ناشی از آنها که از میانگین داده ­های رتبه­ای به دست می ­آید ماهیت کمّی پیدا می­ کند از همبستگی پیرسون استفاده می‌شود. ضریب همبستگی پیرسون، مشهورترین ضریب همبستگی است و به گونه‌ای تعریف شده است که مقادیر بین ۱- و ۱+ را می‌گیرد. هر چه قدر مطلق این ضریب بزرگتر باشد، شدت رابطه بیشتر بوده و علامت آن نیز جهت رابطه را نشان می‌دهد. روی قطر اصلی این ماتریس عدد یک واقع شده است به این منظور که هر متغیر با خودش همبستگی کامل دارد. پایین قطر اصلی ضرایب همبستگی پیرسون نشان داده شده اند. برخی از ضرایب همبستگی در سطح اطمینان ۹۹% معنادار هستند (مقدار سطح معناداری کمتر از ۱ درصد می‌باشد و با علامت ** مشخص شده اند.) برخی از ضرایب همبستگی در سطح اطمینان ۹۵% معنادار هستند (مقدار سطح معناداری کمتر از ۵ درصد می‌باشد و با علامت * مشخص شده اند.) برخی از ضرایب همبستگی در سطح اطمینان ۹۵% معنادار نشده اند (مقدار سطح معناداری بیشتر از ۵ درصد می‌باشد و علامت خاصی ندارند.) ضریب مثبت نشان دهنده رابطه‌ی مثبت و مستقیم و ضریب منفی نشان دهنده رابطه منفی و معنادار بین دو متغیر می‌باشد.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

جدول فوق هم چنین شاخص روایی را برای تمامی متغیرهای تحقیق نشان می‌دهد. علاوه بر روایی سازه که برای بررسی اهمیت نشانگر‌های انتخاب شده برای اندازه گیری سازه‌ها به کار می رود، روایی تشخیصی^[۱۶۲] نیز در تحقیق حاضر مورد نظر است به این معنا که نشانگر‌های هر سازه در نهایت تفکیک مناسبی را به لحاظ اندازه گیری نسب به سازه‌های دیگر مدل فراهم آورند. به عبارت ساده تر هر نشانگر فقط سازه خود را اندازه گیری کند و ترکیب آنها به گونه ای باشد که تمام سازه‌های به خوبی از یکدیگر تفکیک شوند. با کمک شاخص میانگین واریانس استخراج شده(AVE^[163]) مشخص شد که تمام سازه‌های مورد مطالعه دارای میانگین واریانس استخراج شده بالاتر از ۵/۰ هستند. یک ستون از این جدول ضرایب تعیین می باشد. این ضریب مشخص می‌کند، که متغیر مستقل چند درصد از تغییرات متغیر وابسته را توضیح می دهد. بنابراین می توان گفت متغیر تبلیغات دهان به دهان توانسته است به تنهایی ۱۴% از تغییرات ارزش ادراک شده را توضیح دهد. کمتر از ۲% تغییرات رضایت گردشگران و تمایلات رفتاری را توضیح داده است و ۱۹% از تغییرات تمایلات رفتاری را توضیح داده است.
۴-۹- نتایج تحلیل عاملی تاییدی (مدل اندازه گیری متغیرهای تحقیق)
جدول ۴-۷: نتایج تحلیل عاملی تأییدی (loading factor)

متغیرهای اصلی

شاخص‌ها

بارعاملی

آماره T

سطح معناداری

نتیجه

تبلیغات دهان به هان

wom1

۸۱/۰

۶۶/۱۴

<0.01

معنادار

wom2

۸۵/۰

۰۹/۱۸

<0.01

معنادار

wom3

۸۲/۰

۲۱/۱۷

<0.01

معنادار

ارزش ادراک شده

pv1