دانش ذهنی محصول بر اهمیت و تعداد محصول انتخاب شده و بر محصولی که توسط مصرف کنندگان در سفارشات مختلف مورد استفاده قرار می‌گیرد، تاثیر گذار است. هم چنین، دانش ذهنی، ساختار و تنوع اندازه مجموعه مورد بررسی مصرف کننده و ریسک ادراک شده را تحت تاثیر قرار میدهد.
فصل اول
کلیات تحقیق
۱-۱ مقدمه
امروزه، بسیاری از شرکتها و سازمانها مفاهیم جدید بازاریابی را پذیرفته اند و طبق آن عمل می کنند. آنها متوجه شده اند که تمرکز بر نیازهای مصرف کنندگان، عامل اصلی گرایش بازاریابی است. بدین ترتیب، مطالعه و کشف نیازهای مصرف کنندگان و تجزیه و تحلیل فرآیندهای رفتار مصرف کننده و اولویت بندی عوامل تاثیرگذار بر این فرایند نیز از عمده وظایف بازاریابان است. نکته کلیدی موفقیت استراتژی بازاریابی،هم از جنبه محلی و هم از جنبه جهانی، درک رفتار مصرف کننده است. این امرهم برای شرکت‌های تجاری و هم سازمانهای غیرانتفاعی وهمین طور سازمانهای دولتی که قوانین مربوط به بازار را تدوین می کنند کاربرد دارد.
بررسی دانش محصول مصرف کننده یک موضوع متداول غنی در این ادبیات بازاریابی می باشد. دانش محصول، یک ساختار معنی دار و وابسته مصرف کننده است که بر چگونگی جمع آوری و سازمان دهی اطلاعات مصرف کننده و سرانجا م بر اینکه چگونه محصول را خریداری و مصرف نمایند تأثیرگذار است و همچنین در فهم رفتارمصرف کننده مانند جستجوی اطلاعات و پردازش آن مهم می باشد. هدف از این تحقیق بررسی نقش دانش ذهنی محصول بر انتخاب ویژگیهای محصول توسط مصرف کننده می باشد.
۱-۲ بیان مسئله
دنیای تجاری امروز، بسیار پیچیده تر و متنوع تر از دنیای تجاری گذشته است. تعداد شرکتها و کشورهایی که در زمینه تولید یک محصول مشغول به کار هستند، بسیار گسترش یافته و محصولات و برندهای مختلفی در یک طبقه از محصول در بازار به وجود آمده است. حق انتخاب مشتری در چنین بازار پر رونقی بسیار بیشتر از گذشته بوده و اگر فردی قصد خرید کالایی را داشته باشد، تنوع زیادی را پیش روی خود خواهد دید که لازمه انتخاب درست در آن، داشتن دانش کافی از محصول و بررسی های دقیق است. دانش محصول نیز با گسترش تجربه مشتری حاصل آمده و این امر می‌تواند بر ریسک ادراک شده محصول و موارد مورد بررسی محصول تاثیرگذار باشد. بنابرین لازم است که بین سطح دانش مشتریان تفاوت قایل شده و مشتریان را به افرادی که دانش محصول بالا و دانش محصول پایینی دارند، تقسیم بندی کرد. از این طریق، شرکت خواهد توانست برنامه ریزی های بازاریابی موثرتری را طراحی کرده و هر دو گروه مشتریان را جذب بازار خود نماید. دانش محصول پایین به معنی داشتن سطح دانش پایین تر از حد متوسط و دانش محصول بالا، به معنی داشتن دانش بالاتر از حد متوسط است (ویوت[۱]، ۲۰۱۲، ۲۲۰).
لانکستر نشان داد که مصرف کنندگان ارجحیت هایی را برای ویژگیهایمحصولات دارند. هر محصول مجموعه ای از ویژگی هاست. برای مثال، اتومبیلها و موتورسیکلتها در مقدار مسافت طی شده، قدرت اسب بخار، نوع، امنیت و غیره با یکدیگر متفاوت هستند. درک اینکه چرا یک مصرف کننده محصولی را بر مبنای ویژگی هایی انتخاب می کند به ما کمک می کند تا درک کنیم چرا مصرف کنندگان برای برندهای خاص ارجحیت هایی را دارند. این امر منجر به تحلیل رقابت برندها می‌گردد (گوین[۲]، ۲۰۰۳، ۳۲).
مشتریان با سطوح مختلف دانش در مورد محصولات در درکشان از ویژگیهای محصولات متفاوت هستند. مارکس و اولسون[۳] (۱۹۸۱) ، پیشنهاد کردند که مصرف کنندگان با سطوح بالاتر دانش در مورد محصولات توسعه بهتری داشته اند و طرح پیچیده تری را در معیار تصمیم گیری به خوبی فرمول بندی شده دارند. بنابرین، هر چه سطح دانش مصرف کنندگان از محصولات بیشتر باشد، شانس کمتری وجود دارد که مصرف کننده بتواند مبنایی را برای ارزیابی به وجود آورند. نتایج پژوهشهای گذشته نشان میدهد که دانش خود به عنوان یک تاثیر مثبت مستقیم در مقاصد خرید محصولات برند اصل و باداوم عمل می کند (بیان و موتینهو[۴]، ۲۰۰۸، ۷).
محققان زیادی از نزدیک به بررسی رابطه ی دانش محصول مصرف کنندگان و رفتار خرید و جستجوی اطلاعات هم از نظر مفهومی و تجربی پرداخته‌اند. اهمیت دانش محصول در تمامی دیدگاه ها مطرح شده است. رویکرد اقتصادی استدلال می کند که دانش محصول، هزینه و مزایای جستجوی اطلاعات توسط مصرف کننده را تحت تاثیر قرار می دهد. دیدگاه روان شناختی استدلال می کند که دانش محصول بر متغیرهای خاص فردی مانند خودکارآمدی تاثیر می گذارد (آواثتی و همکاران[۵]، ۲۰۱۲، ۲۵۸).
شناخت مصرف کننده متشکل از حقایق و اصول (اطلاعات و درک) درباره ی یک قلمرو می باشد که به وسیله ی افراد جمع آوری و در حافظه ذخیره می گردد. شناخت مصرف کننده یک ساختار چند بعدی است و بسیاری از محققان معتقدند که شناخت محصول مصرف کننده دارای سه نوع می باشد.
برکس معتقد است که اندازه گیری شناخت محصول مصرف کننده در سه طبقه انجام می شود: اول اندازه گیری درک افراد از این که آنها چه مقدار می دانند. دوم اندازه گیری میزان، نوع یا سازمان چیزی که افراد به طور واقعی در حافظه نگهداری می کنند و سوم اندازه گیری میزان تجربه خرید یا مصرف محصول (حیدرزاده و نوروزی، ۱۳۸۹، ۴۳).
تحقیقات زیادی به بررسی تاثیر دانش ذهنی محصول بر مجموعه مورد سنجش محصول و یا تاثیر دانش ذهنی بر انتخاب ویژگیهای محصول پرداخته‌اند. این تحقیق در پی آن است که تاثیر دانش ذهنی و موارد مصرف را بر مجموعه مورد سنجش محصول و ویژگی های انتخاب شده مورد بررسی قرار داده و باب جدیدی را در مورد تاثیر دانش ذهنی مصرف کننده بر انتخاب آن کاوش نماید. بنابرین سوال اصلی تحقیق این است که دانش ذهنی محصول چه تاثیری بر انتخاب محصول و مجموعه مورد بررسی محصول دارد؟
۱-۳ اهمیت و ضرورت تحقیق
|
[پنجشنبه 1401-09-24] [ 10:13:00 ب.ظ ]
|
