۲-۳-۱- مدیریت بازاریابی:

تصویر عمومی از مدیریت بازاریابی، تلاش برای یافتن مشتریان کافی می‌باشد، وظیفه مدیر بازاریابی تنها شناسایی و ترغیب مشتری برای دریافت خدمات نیست بلکه بررسی کلیه تغییرات و ارائه راهکارهای متنوع نیز بر عهده وی می‌باشد. ‌بنابرین‏ برای نیل به اهداف می کوشد تا به طریقی سطح، زمان بندی و ماهیت تقاضا را تحت تأثیر قرار دهد. پس به عبارت ساده تر مدیریت بازاریابی در برگیرنده مدیریت تقاضا می‌باشد. (روستا و داور ونوس،۱۳۸۱).

در واقع می توان مدیریت بازاریابی را این گونه تعریف کرد:

“تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، اجرا و کنترل برنامه های تعیین شده برای فراهم ساختن مبادلات مطلوب با بازارهای مورد نظر به منظور دستیابی به هدف‌های سازمان”

تأکید مدیریت بازاریابی، بیشتر بر تعیین محصولات سازمان بر مبنای نیازها و خواسته‌های بازار مورد نظر و نیز استفاده از قیمت گذاری، ارتباط و توزیع مؤثر جهت آگاهی دادن، ایجاد محرک و ارائه خدمت به بازار است.

در بازاریابی، حداقل سه وظیفه مهم بازارشناسی، بازار سازی و بازارداری وجود دارد.

بازارشناسی یعنی تحقیق بازار

بازار سازی یعنی ایجاد و افزایش سهم بازار

بازار داری یعنی حفظ بازار موجود

برای بازارداری راهی بجز متمایز شدن وجود ندارد و آن به معنای انجام کاری متفاوت از دیگران است. پس برای متمایز شدن باید خدمات مرتبط با عرضه محصول را به صورتی متفاوت ارائه نمود، به عبارت دیگر وجه تمایز کالاها و خدمات از یکدیگر می‌تواند تفاوت آن ها در مدیریت، نوع و چگونگی ارائه خدمات و تبلیغات باشد.

۲-۳-۲-انواع بازاریابی:

بازاریابی دارای دامنه بسیار گسترده‌ای است که تمام امور زندگی بشر را در بر می‌گیرد. چرا که با توجه به تعریف محصول(هر چیزی که به نحوی نیاز یا خواسته‌ای را براورده سازد) می‌تواند شخص، سازمان، ایده، مکان، خدمت و هر نوع کسب و کارتجاری یا غیر تجاری را محصول قلمداد نمود که هر کدام از آن ها نیاز به بازاریابی با مفهوم کامل و ابعاد گسترده آن دارد. در این قسمت به هر کدام از این موارد به طور مختصر اشاره می‌کنیم:

الف- بازاریابی خود(شخصی):

این نوع بازاریابی یعنی شناساندن و عرضه قابلیت ها و توانایی‌های خویش به افرادی که خواهان و نیازمند آن هستند. چه بسیار افرادی که دارای استعدادها، تخصص ها و ایده های ارزنده‌ای بوده و می توانسته‌اند پاسخگوی نیازهای فردی و اجتماعی متعددی باشند، اما به علت توانایی نداشتن در بازاریابی خود، در حوزه های محدودی فعال بوده یا منزوی و مأیوس گشته‌اند.(روستا ،۱۳۸۱).

ب)- بازاریابی مکان:

بازاریابی مکان یعنی تمام فعالیت های مربوط به آگاه ساختن، جلب نظر مردم و جذب آن ها و تغییر طرز تلقی آن ها از مکان‌ها و امکانات مؤسسات، شهر، منطقه یا کشور می‌باشد.بازاریابی مکان به تحقیق، برنامه ریزی، آموزش، تسهیلات و امکانات گوناگون نیاز دارد. این نوع بازاریابی برای جامعه بسیار سازنده و مفید است.(داور ونوس، ۱۳۸۰).

پ)- بازاریابی ایده:

“ایده” محصولی است که نیازهای گوناگون نیازمندان را مرتفع می‌سازد. بازاریابی ایده، ارائه و عرضه‌ اندیشه، نظر یا ایده برای ایجاد تفاهم، تغییر رفتارها و باورهای مردم و سازمان ها می‌باشد.(سالاری۱۳۸۳).

ت)- بازاریابی سازمان:

سازمان نیز اغلب برای فروش محصولات خود، اقدام به بازاریابی می‌کنند. بازاریابی سازمان، شامل فعالیت هایی است که برای ایجاد، حفظ و یا تغییر طرز فکر یا رفتار مخاطبین نسبت به یک سازمان انجام می‌گیرد.(سالاری ۱۳۸۳).

ث)- بازاریابی خدماتی:

میزان استفاده از خدمات و اشتغال به امور خدماتی در همه جوامع، رو به افزایش است. هر چه امور تجارت و فعالیت ها پیچیده، تخصصی و رقابتی تر باشند، امور خدماتی نیز رشد بیشتری می‌یابد. برای این که مفهوم بازاریابی خدمات بهتر درک گردد، ذیلأ به تعریف خدمات و ویژگی های آن می پردازیم:

۲-۳-۳-خدمات:

عبارت است از انجام دادن اموری که مجموعه‌ای از مزایا را به مشتریان عرضه می‌دارد. در نظام بانکداری، خدمات ممکن است به وسیله دستگاه خود پرداز^[۱۲]، فرد(مشاور) یا ترکیبی از این دو(صندوقدار) عرضه شود. خدمات اعم از عمومی یا خصوصی، انتفاعی و یا غیر انتفاعی چهار ویژگی مهم دارند که آن ها را از کالاها متمایز می‌سازد. این ویژگی ها عبارتند از:

ناملموس بودن، تفکیک ناپذیری، تغییر پذیری و فنا پذیرید،

الف)نا ملموس بودن:

خدمات اصولأ نا محسوسند، یعنی نم یتوان قبل از خرید، آن ها را دید، چشید یا لمس کرد، شنید یا بویید. از همین روست که خریداران خدمات برای کاهش میزان مخاطره به دنبال شواهدی خواهند بود که دال بر کیفیت خدمات باشد. قضاوت و نتیجه گیری خریداران در خصوص کیفیت یک خدمت، ناشی از مشاهدات ایشان درباره مکان، اشخاص، تجهیزات، ابزارهای ارتباطی و قیمت است. ‌بنابرین‏ وظیفه ارائه کننده خدمت این است که حتی المقدور، به طریقی خدمت را بنمایاند.

بانکی را در نظر بگیرید که می‌خواهد این ذهنیت را در مشتری ایجاد کند که دارای خدما تی سریع و عالی است. این بانک باید این جایگاه را در تمامی سطوح تماس با مشتری برای او محسوس گرداند. ظاهرأ بانک باید این احساس را ایجاد کند که خدمات بانکی آن، سریع و خوب است. بیرون و درون بانک باید آراسته باشد. برای برخورد با مشتریان باید بر اساس ترکیب دقیقی برنامه ریزی شده باشد، صف‌های انتظار نباید طولانی بنظر برسد. کارکنان باید دایمأ مشغول کار بوده و لباس آن ها پاکیزه و مرتب باشد. ابزار و وسایل مورد استفاده، نظیر رایانه، ماشین های فتوکپی، میز و صندلی نیز باید از سطح مطلوبی از کیفیت برخوردار باشد. آگهی‌های تبلیغاتی و سایر وسایل ارتباطی می بایست تمامأ کارایی و جایگاه بانک را به نحو احسن نشان دهند.(سالاری ۱۳۸۳).

ب)تفکیک ناپذیری:^[۱۳]

کالاهای محسوس و لمس شدنی پس از تولید انبار می‌شوند، سپس فروخته می‌شوند و ممکن است مدتی طول بکشد که به مصرف برسد. ‌در مورد خدمات وضع به گونه دیگری است، خدمات ابتدا فروخته می شود، سپس تولید شده و همزمان به مصرف می‌رسد. ‌بنابرین‏ خدمت صرف نظر از این که، ارائه کننده آن اشخاص یا ماشین باشند از ارائه کننده خود جدا نشدنی است. اگر شخص، ارائه کننده خدمت باشد، او بخشی از خدمت است. برای مثال: اگر مشتریان از طرز برخورد کارکنان بانک، ناراضی باشند خدمات بانکی هر چند با کیفیت بالا عرضه گردد مشتریان باز هم از بانک ناراضی خواهند بود. معمولأ در تولید خدمات اساسأ تفکیک ناپذیری، انعطاف پذیری ارائه کنندگان خدمات را محدود می‌سازد زیرا مقدار خدمتی که می‌تواند ارئه کند تا حد زیادی وابسته به مقدار زمانی است که در اختیار دارند. برای مثال در گذشته، بانک ها عمدتأ در مکان مشخصی قرار داشته و مشتریان می بایست ‌به این محل ها مراجعه می نمودند. لیکن امروزه به دلیل افزایش رقابت، بانک ها به منظور ایجاد راحتی برای مشتریان به گستردگی شعب، استفاده از دستگاه‌های خود پرداز و امکانات اینترنتی و…برای ارائه خدمات خود پرداخته‌اند.

پ)نامشابه بودن و نا پیوستگی:^[۱۴]