سوّم اینکه، تصویر هر سازمان می ­تواند تا حدودی با هویّت آن سازمان هم پوشانی داشته­باشد. تصویر در حقیقت، نماینده و گویای چگونگی تجربه شدن هویّت هر سازمان است. اما به معنایی، تصویر سازمانی مشابه هویّت سازمانی است؛ آنجا که برگ^[۴۸] (۱۹۸۵) بدین گونه به آن اشاره می‌کند:«تصویر سازمانی عبارت است از درکی مشترک از اینکه ماهیت هر سازمان به طور کلّی چیست؛ در چه حیطه­ای فعالیّت می­ کند و عملکرد آن چگونه باید باشد». با این حال، تصویر بیشتر ثمره و خروجی ادراک­های احتیاط­آمیز و آزمایشی مخاطبان سازمان است و «در مقایسه با هویّت، کمتر جنبه بنیادین و ثابت دارد»(Oh,2001,p9).

در نهایت، تصویر مشتمل بر فرایندی شناختی است. به گفته باسکین و ارونوف^[۴۹] (۱۹۸۸)، تصویر سازمانی عبارت است از «فرایند تولید و خلق تصویر سازمانی و دریافت و به کارگیری آن از سوی مخاطبان». داولینگ^[۵۰] (۱۹۸۶) نیز شکل­ گیری تصویر را فرایندی می­داند که سازمان آغاز می­ کند و جامعه آن را دریافت می­ کند.

تصویر سازمانی روشن و پر قدرت می ­تواند باعث افزایش اعتماد مصرف­ کنندگان به سازمان شود و زمینه را برای خرید محصولات آن مهیّا سازد. ‌بنابرین‏، تصویر هر سازمان عاملی با اهمیّت برای بهبود و ارتقای عملکرد آن سازمان و نیز حضوری پایدار در صحنه رقابت محسوب می­ شود(Oh,2001,p9).

• مؤ لفّه های تصویر سازمانی:

اوناریوس^[۵۱] (۱۹۹۳) یکی از معدود افرادی است که تصویر سازمانی را بر اساس مؤلفّه­ها و اجزای نهفته در آن تعریف ‌کرده‌است. طبق تعریف وی، تصویر سازمانی از سه مؤلفّه تشکیل شده است:

1. 1. میزان شناخته شده بودن

1. 1. شهرت

1. سابقه و پیشینه خاص (Lee,2004,p6)

لی بلانگ و ان گین^[۵۲] (۱۹۹۶) نیز با مطالعه متون حوزه تصویر سازمانی، مجموعه ­ای از ۵ عامل را مشخص کرده ­اند که قابلیّت و توان بالقوّه­ای برای متأثّر ساختن ادراک­ها و برداشت­های مشتریان از تصویر سازمانی شرکت­های خدماتی دارند.این عوامل عبارتند از:

۱٫ هویّت سازمانی

۲٫ شهرت

۳٫ نحوه خدمات دهی

۴٫ مجیط فیزیکی

۵٫ کارکنان در تماس(و رو در رو)با مشتریان(LeeBlanc&Nguyen,1996,p46).

۳-۲-۲ پیشینه تحقیق

تحقیقات خارجی

مطالعات متعددی در زمینه توانمندی های مدیریتی شرکت های بیمه انجام شده که درآنها ،متغیرهای مختلف ومتنوعی بررسی گردیده است از جمله: ساختار صنعت، بررسی عواملی نظیر مشخصات مالک/ مدیر و پیشینه ی شرکت ها ، اثرهای استفاده از برنامه های آموزشی عمومی وتخصّصی توسط شرکت‌های بیمه، دسترسی به منابع مختلف و نقش عوامل محیطی برعملکرد شرکت‌ها .البته اهمیّت نسبی این عناصر از یک بررسی به بررسی دیگر، متفاوت بوده است.دریک ارزیابی از ۲۲ مطالعه مختلف درمورد عملکرد شرکت های بیمه،این نکته مشخص ‌گردید که مجموعه ای هماهنگ از متغیرها را نمی توان به صورت مستقیم به مؤفّقیت یا شکست شرکت ها نسبت داد. محققین دیگری نیز توّجه خود را بر اقدامات مدیریتی ومیزان تأثیر آن ها بر عملکرد شرکت های بیمه متمرکزکرده اند.اما این تحقیقات نیز نتوانستند تمامی عوامل رشد این نوع شرکت‌ها را مشخص سازند(۲۰۰۰ (Orser et al.,.

• • تحقیقی تحت عنوان” اثر توانمندی ‌فناورانه مدیریت بر عملکرد شرکت در صنایع الکترونیکی تایوان” در سال ۲۰۰۴ توسط کیون انجام شد. در این تحقیق صنعت الکترونیک به عنوان یک نمونه تحلیلی در نظر گرفته شده است. تخمین مدل ‌بر اساس تکنیک دیتا پانل از عملکرد تولیدی کاپ-داگلاس صورت گرفته است. نتایج تحقیق نشان می­دهد که توانمندی ‌فناورانه اثر زیادی بر رشد تولید دارد و به نظر می­رسد که تأثیر توانمندی ‌فناورانه نسبت به سایر عوامل قرارادادی بیشتر ‌می‌باشد و از طرفی توانمندی ‌فناورانه نقش تعیین­کننده ­ای در پیشرفت ویژگی­های رقابتی در شرکت­های الکترونیک تایوان دارد.

• • تحقیقی تحت عنوان”قابلیّت­های بازاریابی مدیریت معیاری برای تعیین مزیت رقابتی پایدار”در سال ۲۰۰۵ توسط ورهید و مورگان انجام شد. نتایج این تحقیق مشخص نمود که شرکت­ها قابلیّت­هایشان را برای انتقال منابع به خروجی­ها بر مبنای استراتژی­ های بازاریابی خود به کار می­برند و همچنین این قابلیّت­ها با عملکردشان در ارتباط است و عملکرد آن ها را بهبود می­دهد.

• • گارسیا و همکاران با مطالعه ای که ‌در مورد شرکت‌های کوچک و متوسط اسپانیایی در طی دوره زمانی ۱۹۹۶-۲۰۰۰ انجام دادند، ‌به این نتیجه رسیدند که مدیران می‌توانند از طریق کاهش مدت زمان نگهداری موجودی کالا و کاهش مدت زمان وصول مطالبات و در نتیجه کاهش چرخه نقدینگی ایجاد ارزش نموده و فروش خود را بهبود بخشند.

• • تحقیقی تحت عنوان”توانمندی ‌فناورانه، توانمندی بازاریابی و عملکرد مؤسسه در شرایط سخت و مشکل” در سال ۲۰۱۱ توسط ژونگ فنگ و همکاران انجام شد. بر اساس مدل­های مدیریت منابع، هدف از این مطالعات یافتن پاسخ برای ۲ سؤال ‌می‌باشد:۱)آیا توانمندی ‌فناورانه و توانمندی بازاریابی مکمّل یکدیگر هستند و یا به عبارتی قابلیّت مکمّلی دارند؟۲)توانمندی ‌فناورانه و توانمندی بازاریابی چگونه می ­توانند به دگرگونی­های محیطی پاسخ مناسب بدهند؟ با بررسی ۲۱۲ مصاحبه­ی مستقیم با شرکت‌های چینی، نتایج این تحقیق مشخص نمود که توانمندی ‌فناورانه دارای تأثیرات هم­افزایی ‌می‌باشد و تغییرات فنّاوری باعث افزایش تأثیرات توانمندی ‌فناورانه شده و مانع توانمندی بازاریابی می­ شود، در حالی که تغییرات بازار باعث افزایش تأثیرات توانمندی بازاریابی و مانع توانمندی ‌فناورانه می­ شود. بنابر­این، مناسب­ترین روش برای اتّکاء به توانمندی ‌فناورانه و توانمندی بازاریابی یکی کردن آن ها و گسترش توانمندی ‌فناورانه برای پاسخ به تغییرات فناوری و توانمندی بازاریابی برای پاسخ به تغییرات بازار ‌می‌باشد.

• تحقیقی تحت عنوان”توانمندی بازاریابی: سوابق و پیامد­هایB2B عملکرد شرکت­های کوچک و متوسط”در سال ۲۰۱۱ توسط مریلین و همکاران انجام شد. در این تحقیق ۳۶۷ شرکت کوچک و متوسط استرالیا مورد بررسی قرار گرفت. نتایج نشان می­دهد نام تجاری و نوآوری دو عامل کلیدی توانمندی بازاریابی نقش عمده­ای را در زمینه­ B2B شرکت­های کوچک و متوسط ایفا می­ کند. همچنین به عنوان قویترین عامل تعیین کننده عملکرد SME ها به به صورت همزمان محسوب می­شوند. آن ها دریافتند که بازارگرایی و توانمندی مدیریت به عنوان مکانیسمی برای ایجاد توانمندی­های بازاریابی عمل می­ کند. ارزیابی­های کلّی نشان می­دهد که برای هر سه نوع طبقه ­بندی شرکت­های بسیار کوچک(کمتر از ۲۰ نفرکارکن)، شرکت­های کوچک (۲۰-۹۹ نفر کارکن) و شرکت­های متوسط(۱۰۰-۴۹۹ نفر کارکن) از دستاورد­های یکسان استفاده می­ شود.

تحقیقات داخلی