اگرچه فلسفه بازاریابی نقطه عطف رشته بازاریابی است، اما تا آغاز دهه ۱۹۹۰، توجه کمی به چگونگی اجرای آن شده بود. بحث اجرای فلسفه بازاریابی در قالب رفتارها و فعالیت‌های سازمان قرار می‌گیرد و مستقل از بحث فلسفه بازاریابی است. اجرای فلسفه بازاریابی نیامند ایجاد یک رویکرد جدید بود که دانشمندانی مانند شاپیرو (۱۹۸۸)، وبستر (۱۹۸۸)، کوهلی و جاورسکی (۱۹۹۰) و نارور و اسلیتر^[۲۴] (۱۹۹۰) ‌در مورد آن به تحقیق پرداختند. آن ها با مطالعه و بررسی شرکت­هایی که فلسفه بازاریابی را انجام می­دادند، به مفهوم جدیدی به نام بازارمداری و رضایت و وفاداری مشتری رسیدند و آن را ابزار شرکت­ها برای اجرای فلسفه بازاریابی بیان کردند. ‌بنابرین‏ اگرچه تا دهه ۱۹۹۰ در ادبیات بازاریابی مباحثی ‌در مورد فلسفه بازاریابی مطرح شد، اما هیچکدام از آن ها به طور عملی فعالیت‌های لازم برای اجرای این فلسفه را ارائه نکرده بودند. در نتیجه بحث مدیریت بازار و وفاداری مشتری مطرح شد و اینکه شرکت­هایی که فلسفه بازاریابی را اجرا ‌می‌کنند، چگونه به بازارمداری و وفاداری مشتری رسیده‌اند (Carolin, 2002, 210).

یک سازمان بازارمدار، سازمانی است که فعالیت‌های آن با فلسفه بازاریابی سازگار است و سه رکن اساسی فلسفه بازاریابی شامل تمرکز بر مشتری، بازاریابی هماهنگ و سودآوری در فعالیت­های آن عملیاتی شده است. دشپانده و همکاران^[۲۵] (۱۹۹۳)، رویکرد مشتری ‌مداری^[۲۶] را توسعه دادند. آن ها بیان کردند که به منظور ایجاد یک کسب و کار سودآور بلندمدت، شرکت‌ها باید منافع مشتریان را در اولویت قرار دهند، در حالی که منافع سایر ذینفعان مانند مالکان، مدیران و کارکنان را نیز نباید نادیده بگیرند. به علاوه آن ها بیان کردند که «ما مشتری ‌مداری را به عنوان بخشی از فرهنگ کلی شرکت در نظر می‌گیریم. مصرف کنندگان پیش از آنکه چیزی را کسب نمایند، از میان یک فرایند تصمیم گیری عبور می‌کنند (کاتلر، ۱۳۸۴، ۲۸۱). مراحلی را که مصرف کنندگان هنگام تصمیم گیری از آن ها، عبور می‌کنند شامل پنج مرحله است: ۱) تشخیص مسأله ۲) جستجو ۳) ارزیابی بدیل ها ۴) انتخاب ۵) ارزیابی پس از اکتساب.فرایند پس از اکتساب دربردارنده پنج مرحله می‌باشد: ۱) کاربرد یا مصرف محصول ۲) رضایت و عدم رضایت مصرف کننده ۳) رفتار شکایت آمیز مصرف کننده ۴) کنارگذاری کالا ۵) شکل گیری وفاداری به برند. صاحب‌نظران بر این باورند که وفاداری و رضایت مشتری دارای رابطه نامنظم و نامشخصی می‌باشند. اگرچه اغلب مشتریان وفادار راضی هستند اما رضایت همیشه به وفاداری منتج نمی‌شود (Reichheld, 1996, 108).

‌بر اساس یکی از دیدگاه های جدید رضایت الزاماً به وفاداری نمی انجامد. در واقع یافته های ریچهلد با اصطلاح «دام رضایت» مطابقت دارد. او با بهره گرفتن از داده های گروه مشاوره &Bain company متوجه شد بین ۶۵% تا ۸۵% مصرف کنندگانی که ادعا می‌کنند از یک محصول/ خدمت، راضی یا خیلی راضی هستند به ان پشت خواهند کرد. ریچهلد در مقاله خود تحت عنوان (The loyality effect) بیان می‌کند که توجه زیاد شرکت‌ها به رضایت مشتریان باعث نادیده گرفتن وفاداری آن ها می‌شود. همچنین این بحث را مطرح می‌کند که الزاماً رضایت مشتریان به وفاداری آن ها تبدیل نمی شود (Reichheld, 1996, 108).

به طور سنتی، فلسفه بازاریابی شرکت‌ها و سازمان‌ها، برای پایه‌ریزی فعالیتهایشان بر نیازها و خواسته‌های مشتریان در بازارهای هدف بنا شده و منابع کانال را برای برآورده کردن آن نیازها تشویق می‌کند. محیط خارجی بر بازاریابی بر حسب نیروهای بازار محیطی و فاکتورهای محدود کننده از قبیل: قانون گذاری، پیمان‌ها و قراردادهای صنعتی، هنجارها و غیره تاثیر گذاشت. متعادل کردن و گردآوری تمام عوامل و عناصری که در برنامه‌ریزی بازاریابی مورد ملاحظه قرار می گیرند، به ‌عنوان آمیخته بازاریابی^[۲۷] شناخته شده است. این موضوع ابتدا توسط بوردن^[۲۸] در سال ۱۹۶۴ به وسیله ارائه دوازده عنصر توسعه داده شد، که باید در تدوین یک برنامه بازار یابی ملاحظه و بررسی شود. هر چند با گذشت زمان تصمیمات آمیخته بازاریابی به اندازه چهار عنوان شناخته شده P، تحت عنوان P4 ساده شد که این عناصر شامل محصول، قیمت، ترفیع و توزیع می‌باشد.

در سال‌های اخیر P های آمیخته بازاریابی خیلی محدود شده و مفهوم بازاریابی کلان^[۲۹] توسط کاتلر تعریف شد، که با افزودن سیاست‌ها^[۳۰] و روابط عمومی^[۳۱] به P6 توسعه داده شد. اگر چه این کار، تعریف قدیمی را با افزودن چند بخش اضافی دیگر به آن لیست توسعه داد، ولی نمی تواند به ‌عنوان بهترین راه حل تعریف درباره بازاریابی در دیدگاه افزایش تغییرات در پیچیدگی محیط کسب و کار مورد ملاحظه قرار گیرد و همچنین نمی تواند روابط درونی حیاتی میان عناصر آمیخته بازاریابی را شناسایی کند. بسیاری از دانشگاه ها و محققان مدل P4 را مورد انتقاد قرار داده‌اند. بیشتر انتقادات توسط دیکسون و بلویس^[۳۲] (۱۹۸۳) – گومسون^[۳۳] (۱۹۸۷) و گرونروس^[۳۴] ( ۱۹۸۹) انجام گرفت و از اینرو از اوایل دهه ۹۰، مفهوم بازاریابی رابطه مند به طور مستقل توسعه یافت.

بازاریابی رابطه مند یکی از گسترده ترین مفاهیمی است که می توان آن را از تمام دیدگاه های بازاریابی که روی رابطه مندی بحث می‌کند ، نتیجه گرفت (Bonnemaizon & et.al. 1996, 100). این واژه مفهوم رسماً توسط لئونارد بری^[۳۵] در سال ۱۹۸۳ معرفی شد که آن را به ‌عنوان جذب، نگهداری و افزایش روابط مشتری تعریف نمود (Sin & et.al. 1996, 124). اساس و پایه این شاخه از بازاریابی که رابطه تنگاتنگی هم با رفتار مصرف کننده دارد، برگرفته از تحقیقات مربوط به روابط بین خریدار و فروشنده در کسب و کارهای متوسط و نسبتاً بزرگ بیرون آمده است. مشتریان و طرفهای معامله در دو دهه گذشته در زمینه بازاریابی پیشرفت چشمگیری داشته و ظهور نگرشهای بازاریابی رابطه مند سبب پدید آمدن تغییرات قابل ملاحظه ای در روش بازاریابی شده که چشمگیر و قابل اجرا می‌باشند. بر اساس نظریه لئونارد بری و تلاش های علمی مربوطه توسط هاکا نسن^[۳۶] ، نظریه ساختار رابطه ها در طول دهه ۱۹۸۰ گسترش پیدا کرد و مناطق متعدد و مختلف را که در برگیرنده روابط میان خریدار – فروشنده بودند را نیز در برگرفت . در طول دهه ۱۹۹۰ تحلیل گران دیگری نیز نظریه ساختار رابطه ها را به وجود آوردند و آن را به یک رویه مدیریتی تبدیل کردند که از آن بازاریابی رابطه مند یاد شده است (Bonnemaizon & et.al. 1996, 103).

اگر چه تعاریف از لحاظ گستردگی و میزان اهمیت بسیار متنوعند، ولی بیشتر تعاریف بازاریابی رابطه مند در ادبیات معانی مشابهی دارند. شث و پارواتیار^[۳۷] بیان می‌کنند که بازاریابی رابطه مند، فهم، توضیح و مدیریت یک ارتباط تجاری همکارانه بین تهیه کننده و مصرف کننده است. گومسون^[۳۸] بازاریابی رابطه‌مند را به ‌عنوان یک رویه بازاریابی بر پایه روابط^[۳۹] ، تعاملات^[۴۰] و شبکه ها^[۴۱] معرفی می‌کند (Gronroos, 1999). همچنین از دیدگاه کاتلر ، بازاریابی رابطه مند عبارت از ایجاد ، حفظ و مدیریت رابطه قوی با مشتریان و سایر ‌گروه‌های ذی نفع می‌باشد (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۸، ۹۶).