۲-۳-۳- مفهوم جدید خدمت به مشتریان

مفهوم خدمت به مشتریان شامل تعاریف جدید شده است که فقط بخش کوچکی در ساختمان مرکزی سازمان به ارائه خدمات اختصاص ندارد، بلکه کل سازمان از مدیران عالی تا کارکنان عادی، همگی در برآورده ساختن نیازهای مشتریان موجود و بالقوه نقشی بر عهده دارند. حتی اگر فردی در موقعیتی نباشد که به طور مستقیم از مشتری حمایت کند، می‌تواند از کارمندانی که به مشتریان خدمت می‌کنند پشتیبانی کند. ‌بر اساس این نگرش، خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آن ها برای دریافت بیشترین ارزش از خدماتی که خریداری کرده‌اند انجام می‌دهد. این تعریف جامع همه چیز را در بر می‌گیرد. هر چیزی که اضافه بر خدمت هسته ای عرضه و موجب تفکیک آن از خدمات رقبا می شود خدمت به مشتریان محسوب می‌گردد (ونوس و صفائیان، ۱۳۸۳).

۲-۳-۴- اهداف CRM

۲-۳-۴-۱- اهداف CRM از دیدگاه بارنت

بارنت^[۲۴] در سال ۲۰۰۱ تصریح می‌کند که اهداف CRM را عموماً می توان در سه گروه صرفه جویی در هزینه ها، افزایش درآمد و اثرات استراتژیک قرار داد. وی اذعان می‌دارد که اهداف زیر برای سازمانی که CRM را اجرا می‌کند منطقی به نظر می‌آید.

– افزایش درآمد حاصله از فروش

– بهبود میزان موفقیت

– افزایش سود

– افزایش میزان رضایت مشتریان

– کاهش هزینه های اداری بازاریابی و هزینه های عمومی فروش

۲-۳-۴-۲- اهداف CRM از نقطه نظر نول

نول^[۲۵] در سال ۲۰۰۰ بیان داشت که کلید CRM شناسایی چیزهایی است که برای مشتریان ایجاد ارزش کرده، سپس ارائه آن ها‌ است در این دیدگاه در حالی که مشتریان دارای نگرش های مختلفی به ارزش هستند روش های بسیاری برای ارضای هر کدام از آن ها وجود دارد. ‌بنابرین‏ اهداف CRM عبارتنداز:

– شناسایی ارزش‌های خاص هر بخش از مشتریان

– درک اهمیت نسبی آن نیازها برای هر بخش مشتری

– تعیین اینکه آیا ارائه چنین ارزشهایی به شیوه مثبت اثرگذار خواهد بود یا خیر

– ارتباط دادن و ا رائه ارزش های متناسب هر مشتری به شیوه ای که آن ها بخواهند اطلاعات ر ا دریافت کنند.

– اندازه گیری نتایج و اثبات بازده سرمایه گذاری

۲-۳-۴-۳- اهداف CRM از نظر سویفت^[۲۶]

سویفت در سال ۲۰۰۱ بیان داشت که هدف CRM افزایش فرصت های کسب و کار از طرق زیر است:

– بهبود فرایند ارتباط با مشتریان واقعی

– ارائه محصولات صحیح به هر مشتری

– ارائه محصولات صحیح از طریق کانال‌های صحیح به هر مشتری

– ارائه محصولات صحیح در زمان صحیح به هر مشتری

۲-۳-۴-۴- اهداف CRM از دیدگاه گالبریث و راجرز^[۲۷]

گالبریث و راجرز معتقدند که عوامل بسیاری بر تصمیم خرید مشتری تأثیر می‌گذارد. مشتریان محصولات و خدماتی را خریداری می‌کنند که انتشاراتشان را برآورده کرده یا فراتر از آن بوده و توجهات اختصاصی شده کارکنان را در بر داشته باشد. یک سازمان ملزم است تا انتظارات مشتریان را به صورت سازگاری برآورده کند تا به بقای بلندمدت خود کمک کند. این مسأله امروزه با وجود رقابت بی رحمانه و جهانی دارای اعتبار خاصی است. آن ها سه هدف عمده CRM را سفارشی سازی، ایجاد ارتباطات شخصی شده (اختصاصی شده برای هر مشتری) و ارائه خدمات پشتیبانی بعد از فروش می دانند.

۲-۳-۴-۵- اهداف CRM از نقطه نظر کالاکوتا و رابینسون^[۲۸]

‌بر اساس نظریات کالاکوتا و رابینسون، CRM نوعی چارچوب یکپارچه و استراتژی کسب و کار محسوب می شود آن ها سه هدف را برای چارچوب سازمانی CRM شناسایی کرده‌اند که عبارت انداز:

– استفاده از ارتباطات با مشتریان موجود برای افزایش درآمد

– استفاده از اطلاعات یکپارچه شده برای خدمات برتر

– معرفی فرایندها و روش های سازگار مکرر (الهی و حیدری، ۱۳۸۷).

۲-۳-۵- دیدگاه های مختلف ‌در مورد مدیریت ارتباط با مشتری

تعاریف پیشنهادی مختلفی راجع به CRM توسط خبرگان بازاریابی و سایر متخصصان در زمینه‌های مشابه ارائه شده است. این تعاریف ومفاهیم تا حد زیادی شبیه به هم می‌باشند. در این بخش به منظور ایجاد دید روشن تر ‌در مورد CRM به بیان دیدگاه های مختلف موجود درباره آن می پردازیم. دیدگاه های مختلف راجع به CRM به ۵ دسته کلی تقسیم می‌شوند:

۲-۲-۵-۱- دیدگاه اول: تلقی CRM به عنوان یک فرایند

فرایند کسب و کار به گروهی از فعالیت ها اطلاق می شود که ورودی های سازمان را به خروجی های مطلوب و موردنظر سازمان تبدیل می نمایند (Davenport and Beers, 1995).

سریواستاوا^[۲۹] (۱۹۹۹)، CRM را به عنوان یک فرایند کلان تعریف می‌کند. فرایندی که زیر فرایندهای متعددی از جمله شناسایی انتظارات مشتری، ایجاد دانش مشتری و… را در بر می‌گیرد. این زیر فرایندها می‌توانند به نوبه خود به فرایندهای خردتری (مانند جمع‌ آوری و ذخیره داده که فرایندهای خردتری از زیرفرایند ایجاد دانش مشتری می‌باشند) تقسیم شوند. هنگامی که دید فرایندی ‌در مورد CRM اتخاذ می شود، برخی آن را به صورت یک فرایند کلی و کلان می دانند که کلیه فعالیت های سازمان را در جهت نیل به اهدافی نظیر ایجاد روابط پایدار، سودآور و متقابل با مشتریان در بر می گیرند (Reinartz et al., 2004). برخی دیگر نیز آن را به عنوان فرایندی می دانند که شامل مدیریت تعاملات مشتری با هدف ایجاد، برقراری و حفظ رابطه سودآور با وی در بلندمدت می دانند (Day and Van den Bulte, 2002). مورد اول CRM را به عنوان یک فرایند کلی در نظر می‌گیرد در حالی که مورد دوم بر مدیریت تعامل با مشتری تمر کز دارد. تحقیقات آکادمیک طرفدار دیدگاه فرایندی است.

۲-۳-۵-۲- دیدگاه دوم: تلقی CRM به عنوان یک استراتژی