۲-۱۰ مزایای بازاریابی رابطه مند:

۲-۱۰-۱ منافع مشتریان:

۱-اعتماد:کاهش اضطراب،اعتماد به محصول یا ارائه دهنده خدمت،داشتن احساس وفاداری به ارائه دهنده خدمت.

۲-منافع اجتماعی:شناخت کارکنان از مشتریان،آشنایی مشتریان با کارکنان،توسعه روابط دوستانه با کارکنان.

۳-منافع خاص:خدمات بیشتر،قیمت های استثنایی،مقدم بودن به دیگر مشتریان.

۲-۱۰-۲ منافع شرکت ها :

مزیت طولانی مدتی که بازاریابی رابطه مند از دیدگاه شرکت ها دارد این است که نه تنها باعث حفظ مشتریان آن ها می شود بلکه باعث افزایش سودآوری و کاهش هزینه های آن ها می شود.مدیریت روابط با مشتریان بر روی حفظ مشتری به نظر می‌رسد که سودمند ترازجذب یک مشتری جدید می‌باشد.طبق تحقیقاتی که انجام شده است مشخص شده است که جذب یک مشتری جدید ۵ تا ۱۰ مرتبه بیشتر از حفظ مشتریان کنونی هزینه برداشته است(Rashid,2003,742).

۲-۱۱ عوامل بازاریابی رابطه مند:

تئوری بازاریابی رابطه مند از عوامل و پی بند های مختلفی تشکیل شده است که در موفقیت آن تأثیر گذارهستند.اگر چه عوامل متعددی را به عنوان پی بند های بازاریابی رابطه مند ذکر کرده‌اند به تشریح ۴ عامل یعنی اعتماد،تعهد،برقراری ارتباط و تعارض زدایی و مطالعات صورت گرفته درباره هر کدام از آن ها پرداخته خواهد شد.

۱)اعتماد و تعهد:

یکی از معروف ترین پژوهش های صورت گرفته درباره بازاریابی رابطه مند مربوط به مقاله ای است تحت عنوان “تئوری اطمینان،تعهد بازاریابی رابطه مند”که در سال ۱۹۹۴،توسط مورگان و هانت در مجله بازاریابی ^۱به چاپ رسیده است آن ها به آزمودن رابطه بین تعهد و اطمینان مشتری با وفاداری مشتریان پرداختند و ‌به این نتیجه رسیدند که به یک همبستگی مثبتی بین این دو عامل و وفاداری مشتریان وجود دارد و این که اطمینان و تعهد از فاکتورهای کلیدی موفقیت بازاریابی رابطه مند هستند. مورگان و هانت اشاره کردند که اطمینان زمانی یافت می شود که یک بخش از روابط به قابلیت اعتماد و درستی طرف دیگر رابطه اطمینان دارد و به منظور دستیابی به اطمینان مشتریان،استراتژی یک شرکت باید فرمهای روابط مشتری را پذیرفته و از شهرت و اعتبار منفی پرهیز کنند.مورگان و هانت در این پژوهش تعهد را “یک تمایل مستمر به حفظ یک رابطه با ارزش”تعریف کرده‌اند که برای رسیدن به آن،استراتژی شرکت ها باید مشتری محور،بلند مدت و بر اساس منافع دو طرف باشد.گرونروس نیز در مقاله ای تحت عنوان “از آمیخته بازاریابی تا بازاریابی رابطه مند،به سمت یک جا به جایی پارادایم در بازاریابی”که در سال ۱۹۹۴ در مجله “تصمیم مدیریت”^۲به چاپ رسید.اعتماد و تعهد را دو عنصر اساسی در بازاریابی رابطه مند ذکر کرده و عنوان کرده که این دو عنصر نقش تعیین کننده ای در ایجاد،حفظ و ارتقاء یک رابطه دارند.در بعد نقش اعتماد به عنوان یکی از عناصر بازاریابی رابطه مند گانسان^[۱۴]در مقاله ای تحت عنوان “عوامل تعیین کننده گرایش بلند مدت خریدار و فروشنده”که در سال ۱۹۹۴در مجله بازاریابی به چاپ رسید اعتماد را در حوزه بازاریابی رابطه مند یک متغیر مهم برای موفقیت روابط بین خریدار و فروشنده دانسته است.

۲)برقراری ارتباط

برقراری ارتباط با مشتری یکی دیگرازعنصرهای بازاریابی رابطه مند است.اندرسون و ناروس^[۱۵]در مقاله ای تحت عنوان “مدل چشم انداز توزیع کننده از روابط کاری توزیع کننده و تولید کننده”که در سال ۱۹۸۴در مجله بازاریابی به چاپ رسید اذعان کردند که امروزه یک نگاه جدید به بر قراری ارتباط به صورت یک دیالوگ تعاملی بین شرکت و مشتریان وجود دارد،که درمدت پیش از فروش ،فروش،مصرف و مراحل پس از مصرف اتفاق می افتد.ان دوبیسی و چان^[۱۶]در مقاله ای تحت عنوان “تجزیه و تحلیل عاملی و تفکیکی پی بند های بازاریابی رابطه مند و رضایت مندی مشتریان “که در سال ۲۰۰۵در مجله بین‌المللی بازاریابی بانکی^[۱۷]به چاپ رسید برقراری ارتباط را از پی بند ها و عناصر اساسی بازاریابی رابطه مند دانسته و اظهار کردند که برقراری ارتباط در بازاریابی رابطه مند به معنی حفظ تماس با مشتریان با ارزش ،تهیه اطلاعات به موقع و موثق درباره خدمات و تغییر خدمات و بر قراری ارتباط با مشتری در زمانی که در تحویل کالا یا ارائه خدمات مشکلی رخ می‌دهد،می‌باشد.دی و این بال و همکاران در مقاله ای تحت عنوان “نقش برقراری ارتباط و اعتماد در تشریح وفاداری مشتریان”که در سال ۲۰۰۴در مجله اروپایی بازاریابی ^[۱۸]به چاپ رسید اظهار کردند که برقراری ارتباط اشاره ارتباطات نوشتاری از قبیل نامه های خصوصی،پست مستقیم،وب سایت،پست الکترونیکی و دیگر تعاملات از طریق تکنولوژی بعلاوه ارتباط داشتن با کارکنان ارائه دهنده خدمات قبل از ارائه خدمت،در طول ارائه خدمت و پس از آن دارد و آن را به عنوان عنصری تأثیر گذار در بازاریابی رابطه مند دانسته اند.

۳)تعارض زدایی

تعارض زدایی یک مورد ویژه در تعاملات مشتری است.تعارض زدایی تدریجی می‌تواند منجر به رفتار های فرصت طلبانه مشتریان و رویگردانی از عرضه کننده کالا یا خدمات شود(Morgan and Hunt 1994,48).

دی وایر و همکاران در مقاله ای تحت عنوان “توسعه روابط خریدار و فروشنده”که در سال ۱۹۸۷در مجله بازاریابی به چاپ رسید رفع تعارض با مشتریان را به عنوان یک متغیر مهم بازاریابی رابطه مند ذکر کرده و آن را به صورت “توانایی یک عرضه کننده خدمات یا کالا در اجتناب از تعارضات بالقوه با مشتری و بر طرف کردن تعارضات قبل از آنکه تبدیل به مشکل و مطرح کردن راه حل، زمانی که مشکلات بالا می‌گیرد”تعریف کرده‌اند.

۲-۱۲ استراتژی های بازاریابی رابطه مند:

در ذیل پنج استراتژی خدمات اصلی،رابطه باب طبع هر مشتری،قیمت گذاری رابطه مند ،خدمات جنبی و بازاریابی داخلی که می توان در طراحی یک برنامه بازاریابی رابطه مند مورد توجه قرار داده شود می پردازیم. این پنج استراتژی، مستقل از هم نیستند و می‌توانند به طور ترکیبی مورد استفاده قرار گیرند.شرکت های بیمه می‌توانند به طور همزمان همه استراتژی ها را به کار گیرند.

۱)خدمات اصلی^[۱۹]:

یکی از استراتژی های کلیدی بازاریابی رابطه مند،طراحی و بازاریابی یک خدمت پایه و اصلی است.که بتوان پیرامون رابطه با مشتری را ایجاد نمود.یک خدمت اصلی ایده ال ،به واسطه خصوصیت تأمین نیازش مشتریان جدید جذب می‌کنند،با عرضه خدماتی با کیفیت عالی در ابعاد مختلف رابطه ایجاد شده را در بلند مدت حفظ می کند و در طی زمان زمینه ای را برای فروش سایر خدمات مهیا می‌سازد .

۲)رابطه باب طبع هر مشتری^[۲۰]