۱-۸- کاربرد نتایج تحقیق

امروزه شناخت نیازها و درک رفتار کارکنان سازمان‌ها برای سازمان‌های خدماتی جهت بهبود عملکرد وکسب مزیت رقابتی الزامی است کشف عواملی که موجب رضایت و رفتار شهروندی سازمانی می شود از جمله دغذغه های کنونی سازمان‌های خدماتی است که چالشی استراتژیک تلقی می شود.در این پژوهش محقق سعی در بررسی تاثیر بازاریابی داخلی بر بازارگرایی با توجه به واسطه ای عدالت ادراک شده دارد . مدیران بانک می‌توانند با توجه به نیازهای مشتریان داخلی و خارجی خود و درک رفتارآنها،نه تنها به جذب و حفظ مشتریان ،بلکه به عملکرد بهتری در کسب و کار دست یابند.

۱-۹- متغیرهای تحقیق

متغیر شامل هر چیزی است که بتواند ارزش‌های گوناگون و متفاوت را بپذیرد. این ارزش‌ها می‌توانند در زمان‌های مختلف برای یک شخص یا یک چیز متفاوت باشد یا این‌که در یک زمان برای اشخاص یا چیزهای مختلف، متفاوت باشد (سکاران^[۱۶]، ۱۳۹۰). متغیرها نقش‌های مختلفی در هر پژوهش ممکن است به خود بگیرند.

• • متغیر مستقل: متغیری است که توسط پژوهشگر اندازه‌گیری، دستکاری یا انتخاب می‌شود تا تاثیر یا ارتباط آن با دو متغیر دیگر مشخص کند (دانایی‌فرد و همکاران، ۱۳۸۷). در این تحقیق متغیر مستقل عبارت است از ابعاد بازاریابی داخلی.

• • متغیر وابسته: متغیری است که مشاهده یا اندازه‌گیری می‌شود تا تاثیر متغیر مستقل بر آن معلوم مشخص شود (خاکی، ۱۳۸۲). در این تحقیق متغیرهای وابسته عبارت‌اند از بازارگرایی.

• متغیر میانجی: از آنجایی که طبق مدل تحلیلی تحقیق عدالت است.

۱-۱۰- تعریف متغیرها

۱-۱۰-۱- تعریف مفهومی متغیرها

• • بازاریابی داخلی: مشاهده کارکنان به عنوان مشتریان داخلی، مشاهده شغل به عنوان محصول داخلی که نیازها و خواسته­ های این مشتریان داخلی را در حالی برآورده می­‌سازد که به اهداف سازمان رسیدگی می­ شود(بری،۱۹۸۱).

• • عدالت: منصفانه بودن در رویارویی خدمات را می سنجد که به ترتیب با افراد، بروندادها و فرایندهای درگیر با آن، ارتباط دارد(گرینبرگ^[۱۷]، ۱۹۹۳).

• بازارگرایی: عبارت است از ایجاد اطلاعات حاصل از بازار در کل سازمان درباره نیازهای جاری و آینده مشتریان، توسعه و انتقال این اطلاعات و استعداد در سراسر سازمان و ‌پاسخ‌گویی‌ به آن در تمام سطوح سازمان(کهلی وجاورسکی،۱۹۹۳).

۱-۱۰-۲- تعریف عملیاتی متغیرها

تعریف عملیاتی مفهومی مرکب از ارائه سوابق، پی‌آمدها یا مفاهیم وابسته به مفهوم نیست؛ بلکه در آن صفات قابل مشاهده‌ مفهوم را برای این‌که بتوان آن را اندازه‌گیری کرد، توصیف می‌شود (دانایی‌فرد و همکاران، ۱۳۸۷). در این پژوهش تعریف عملیاتی متغیرها عبارت‌اند از:

بازارگرایی:بازارگرایی در این مطالعه منعکس کننده مشتری مداری،رقیب گرایی و هماهنگی بین بخشی است و برای ارزیابی آن از سوالات استاندارد در این زمینه که توسط کاماررو^[۱۸](۲۰۰۷)پیشنهاد شده استفاده شده است.

بازاریابی داخلی: در این مطالعه منظور از بازاریابی داخلی، بازاریابی داخلی کارکنان را به عنوان مشتریان درنظر می‌گیرد که باید از طریق آگاهی کارکنان از چشم­انداز سازمان، آموزش­ها، ارتباطات و تسهیم اطلاعات،تیم و کارگروهی، ساختار سازمانی پویا و توسعه به آن ها توجه شود. برای ارزیابی آن از۲۸ سوال استفاده شده است.

عدالت ادراک شده: در این پژوهش ادراک عدالت در مواجهه با خدمات انصاف را می­سنجد که به ترتیب با افراد، بروندادها و فرایندهای درگیر با آن، ارتباط دارد. برای ارزیابی آن از سوألات استاندارد در این زمینه که توسط کولکویت^[۱۹](۲۰۰۱) پیشنهاد شده استفاده شده است.

فصل دوم

ادبیات تحقیق

۲-۱- مقدمه

پویایی در محیط‌های کسب و کار که به دلیل بروز عواملی چون رشد یا سقوط اقتصادی، فزونی و شدت رقابت، جهانی‌سازی، ادغام‌ها و ترکیب‌ها و نوآوری تکنولوژیکی به وجود آمده است، قابلیت مدیران رده بالا را در درک به موقع و ‌پاسخ‌گویی‌ سریع به آن‌ ها به افول شرکت‌ها منجر می‌شود. همچنین افزایش اهمیت بخش خدمات، تغییرات به نیاز مشتریان به وجود آورده است. در هم تنیدگی و افزایش نیروها و عوامل تعیین کننده در بازار، حضور رقبای قدرتمند متعدد، همچنین تغییر بی‌وقفه و مداوم سلایق مشتریان و بالا رفتن سطح انتظارات آن‌ ها، شرکت‌های خدماتی را با مخاطرات و چالش‌های عمیقی روبرو نموده است. بازارگرایی مفهومی است که به رفع این چالش پاسخ می‌دهد، چرا که از یک سو بر جمع‌ آوری اطلاعات درباره نیازها و خواسته‌های مشتریان قابلیت تمرکز دارد و از سوی دیگر با به کارگیری و استفاده از منابع سازمان و یکپارچگی بخش‌های درون سازمان به ایجاد بیشترین ارزش برای مشتریان منجر می‌شود ( آواد و آگتی^[۲۰]،۲۰۱۱) از طرفی توانایی شرکت در به کارگیری سیاست‌های بازارگرایی در عمل بستگی به شرایط کارکنان آن دارد ( هریس و آگبانا^[۲۱]،۲۰۰۰). بخصوص در بخش خدمات ماهیت غیر ملموس محصول در زمینه تدارک خدمات، کارکنان را به عنوان یکی از پارامترهای حیاتی در فرایند ارزش در سازمان‌های خدماتی معرفی می‌کند. نقش کارکنان وفدار و متعهد در وفادار نمودن مشتریان حائز اهمیت است که یکی از این راه‌ها برای وفادار نمودن کارکنان ایجاد عدالت در بین کارکنان می‌باشد. بازارگرایی چه به ‌عنوان یک فرهنگ و چه به عنوان یک رفتار، نمی‌تواند بدون عدالت سازمانی بروز کند , از این رو موفقیت سازمان‌های خدماتی در راستای فعالیت‌های بازارگرایی مستلزم این است که عدالت در کارکنان تضمین شود. یکی از راه‌های دستیابی به چنین عدالت و تعهدی که به دنبال آن در کارکنان به وجود می‌آید برنامه های بازاریابی درونی است ( کاروآنا و کالیا^[۲۲]،۱۹۹۸). بازاریابی درونی یکی از مباحث بازاریابی است که دو دهه قبل به عنوان شیوه‌ای برای حل مسائل و مشکلات مربوط به کارکنان سازمان‌ها و ارائه خدمات با کیفیت توسط آن‌ ها مطرح شد. که فعالیت‌های بازاریابی درونی از طریق نفوذ و ایجاد انگیزه و عدالت در کارکنان موجب وفاداری کارکنان می‌شود و رقابت پذیری سازمان را بهبود بخشیده و شایستگی‌ها را ارتقا می‌دهد ( احمد و رفیق^[۲۳]،۲۰۰۲).