در فراگرد تصمیم گیری، تغییر در آگاهی و نگرش جزو مراحل میانی به شمار می‌آید. بعضی رویکردهای دیگر، در مرحله اول، ‌به این امر توجه دارند که افراد چگونه اطلاعات را دریافت و سپس آن را در میان سایرین توزیع می‌کنند، ولی نظریه اشاعه بیشتر ‌به این توجه دارد که افراد چگونه نوآوری را می‌پذیرند یا طرد می‌کنند.

اشاعه «فراگردی است که بواسطه آن نوآوری از مجاری معین و در طول دوره زمانی خاصی در میان اعضای یک نظام اجتماعی رواج می‌یابد. نوآوری در اندیشه ، کردار، یا چیزی است که فرد یا واحد اقتباس کننده آن را نو می‌داند».(راجرز، ۲۳:۱۳۶۹)”راجرز” در گزینش‌کنندگان ، نوآوری‌ها رابراساس میزان استقبالی که از نوآوری می‌کنند به چندگروه طبقه بندی ‌کرده‌است:

۱- نوآوران: ( پنج درصد جامعه) افراد جسور و خطر پذیر که بیش از بقیه علاقمند به آزمایش اندیشه‌های جدید هستند،اینهابیشتر به تکنولوژی میپردازند وبیشتربرای پذیرش چیزهای جدید سعی می‌کنند .

۲- اقتباس گران اولیه: (ده درصد جامعه) سریع ‌و آگاهانه سازگارمی‌شوند. افرادمحلی قابل احترام که در نظام اجتماعی بیشترین تعداد رهبران اجتماعی را شکل می‌دهند.

۳- اکثریت اولیه: (چهل درصد جامعه) افراد بافکر و نکته سنج که درموقعیت رهبران فکری نیستند و دراخذتصمیم ملاحظه کار بوده و با احتیاط عمل می‌کنند.

۴- اکثریت متأخر): چهل درصد جامعه) افراد مردد و شکاک که به خاطر ضرورت‌های اقتصادی و یا افزایش فشارهای محیطی و اجتماعی نوآوری را می‌پذیرند .

۵- عقب ماندگان : ( پنج درصد جامعه) افراد سنت‌گرا و وابسته به محیط زندگی که اغلب گوشه‌گیر بوده و در گذشته سیر می‌کنند.( راجرز، ۱۳۶۹:۱۳۳)

باید گفت که نظریه “اشاعه” به عنوان هدایت کننده برنامه ارتباطات در فعالیت‌های توسعه شناخته می شود. اما همان‌ طور که در بخش‌های پیش ذکر شده امروزه در بسیاری از مناطق اساس این نظریه با اصول و روش های بازاریابی اجتماعی در حال پیوند است که مدلی برای محاسبه علمی وراهبردی پیام و راهبردهای پیام برای ارتقای اهداف وانگیزه های اجتماعی و بهبود سبک زندگی شود. ‌موضوع‌هایی در بافت کشورهای جهان سوم مانند برنامه تنظیم خانواده ‌در مورد تساوی منزلت زنان، روابط جنسی مسئولانه، باسواد شدن بزرگسالان، پدر و مادر بودن مسئولانه (در برابر فرزند)، پبشگیری و کنترل ایدز و برنامه های ارتقای سلامت جسمی و روحی که به چند نمونه از آن در روند بازاریابی اجتماعی در بخش های گذشته اشاره شد.

۲-۴-۶٫ نظریه اقناع

در باره نظریه اقناع می توان گفت این نظریه به ‌عنوان روشی برای تاثیرگذاری و جهت دهی ذهنی و عمدتاًً به مفهوم قانع و راضی کردن افراد جهت گرایش به موضوعی خاص یا انجام فعالیتی خاص انجام می شود. اولین فردی که در آثار کلاسیک خود راجع به فن اقناع مطلب نوشت، “ارسطو” بود. (تانکارد,۱۳۸۲:۲۳۵) می توان هاولند را اولین شخصی نامید که مفهوم” نگرش” و “اقناع” را در مطالعات مربوط به ارتباطات بررسی کرد .(زارعیان،۱۳۸۲:۲۶۴)

یکی از مفاهیم در نظریه اقناع، ترغیب است که برای اشاعه یک تفکر و اقدام عملی برای یک فعالیت پس از مرحله اقناع، افرادی که اقناع شده اند از طریق مطبوعات و جلسات سخنرانی و یا هر وسیله ارتباط جمعی دیگر به ترغیب گروه پیشگام و علاقمند به تغییر می پردازند. تبلیغ عموماً به کمک رسانه های تصویری (تلویزیون) و صوتی (رادیو) برای جلب حمایت و ایجاد تحرکت در توده مردم انجام می شود. به طور کلی اقناع به سه شکل صورت می‌گیرد. توسل به شوخی، توسل به مسائل جنسی و تکرار گسترده یک پیام از تکنیک ها ی اقناع برای نفوذ به نگرش مخاطبان است. به طور کلی می توان گفت که هر کدام از روش های تاثیر گذاری به یاری نوعی خاص از ارتباطات، بهتر انجام می‌گیرد ‌به این معنی که اقناع با ارتباطات چهره و چهره، ترغیب به کمک مطبوعات و روشنفکران و تبلیغ با کمک رسانه های دیداری و شنیداری به نحو مطلوب تری نتیجه گیری می شود.‌در مورد تفاوت اقناع و ترغیب می توان گفت اقناع به مراتب زمان برتر، تاثیر گذارتر و هزینه‌برتر از دیگر ‌روش‌هاست و تبلیغ زمان کمتری لازم دارد و دوره ماندگاری تاثیر کم است و هزینه آن نسبت به سرانه تعداد افراد کاهش می‌یابد. حیطه و دربرگیری افراد جامعه در روش های اقناع، ترغیب و تبلیغ به ترتیب نخبگان، اقلیت های هوشیار و اکثریت جامعه هستند. یعنی دربرگیری از اقناع به سمت تبلیغ گسترش می‌یابد. اما ارتباط این نظریه به موضوع مورد بحث ما در این پژوهش از آنجاست که بیشتر افراد اقناع را در مباحث سیاسی و یا در مباحث مربوط به بازاریابی تجاری و تبلیغات می شناسند. در صورتی که بحث اصلی در اقناع «تغییر نگرش» می‌باشد. فرایند تغییر نگرش می‌تواند در مباحث مختلف اجتماعی نیز مورد استفاده قرار گیرد. همان‌ طور که بیان شد بازاریابی اجتماعی از مکانیسم و بازاریابی تجاری برای عملکرد و موفقیت خود استفاده می‌کند تنها تفاوت اساسی آن ها در نتیجه کار می‌باشد. در بازاریابی تجاری فرایند به دنبال خریده شدن کالا توسط مخاطب است و در بازاریابی اجتماعی هدف «تغییر نگرش» برای بهبود در سبک زندگی فرد است. ‌بنابرین‏ نظریه های اقناع تا حد بالایی می‌تواند مشمول این امر شود.

هدف از بیان نظریه اقناع کاربرد بیشتر آن نسبت به از دیگر نظریه هایی است که پیشتر بیان شد و می توان در نظریه مربوط به وسایل ارتباطی و تاثیرات آن و حتی نظریه های توسعه ای از فرایند اقناع به عنوان بستری برای تغییر نگرش افراد و تغییر در سبک زندگی اجتماعی و فرهنگی و نهایتاًً بهبود وضعیت زندگی افراد جامعه استفاده کرد.

فصل سوم

روش شناسی پژوهش

مقدمه

در هر پژوهشی تبیین روش تحقیق و مؤلفه های آن از اهمیت بالایی برخوردار است. انتخاب روش تحقیقی مناسب است که مشخص کند برای موضوعی خاص چه روش تحقیقی لازم است و محقق چه روش و شیوه ای را اتخاذ کند تا او هر چه دقیق‌تر، سریع تر به پرسش یا پرسش های مورد نظر دست یابد در این راستا به تبیین روش پژوهش، جامعه آماری، روش نمونه گیری، ‌ابزار گردآوری داده ها و اطلاعات، روایی ،پایایی تحقیق و روش تجزیه و تحلیل اطلاعات می پردازیم.

۳-۱ روش تحقیق

پایه هر علمی روش شناخت آن است و اعتبار و ارزش قوانین هر علمی به روش شناختی مبتنی است که در آن علم به کار می رود. روش تحقیق مجموعه ای از قواعد، ابزارها و راه حل های معتبر قابل اطمینان و نظام یافته برای بررسی واقعیت ها، کشف مجهولات و دستیابی به راه حل مشکلات است. به عبارت دیگر، روش تحقیق یک برآیند نظام مند برای یافتن پاسخ یک پرسش یا راه حل یک مسئله است. تحقیق حاضر به بررسی میزان آشنایی مردم با برنامه پزشک خانواده از طریق رسانه های جمعی پرداخته است، بر این اساس روش پ‍‍ژوهش در این تحقیق روش پیمایشی می‌باشد.

۳-۲ روش جمع‌ آوری اطلاعات

جهت گردآوری اطلاعات از پرسشنامه محقق ساخته استفاده شده است که شامل۵۳ سؤال بوده در این تحقیق برای تنظیم سؤالات پرسشنامه از طیف لیکرت استفاده شد.

۳-۳ جامعه آماری