– ۱ تا ۱۰ بار بالاتر از نرخ بازار

– متوسط نرخ بازار

– ۱تا ۱۰ برابر کمرت از نرخ بازار

(Oppewal and vrins,2000)

۸-۲ . ویژگی های خدمات و خدمات بانکی

از نظر مردم تمام بانک‌های ایران مشابهند. در وضعیت کنونی به سختی می توان مشتری یک بانک را تشویق کرد تا بانک خود را تغییر دهد. فقط در صورتی که شعبه تعطیل شود و یا کارکنان آن کارا یا دارای برخورد صحیح نباشند ممکن است چنین اقدامی صورت گیرد. همچنین همانند موقعیتهای دیگر که محصولات رقیب مشابهند، باید به جای «محصول» بر «مزایا» تأکید کرد. «مزایا» شامل محل شعبه، خدمات، شهرت، کارکنان، تبلیغات و گاهی خدمات جدید (محصولات جدید) است.

خدمات بانکی عبارت است از انجام دادن اموری که ممکن است به وسیله دستگاه (عابر بانک)، فرد (مشاور) یا ترکیبی از این دو (صندوقدار) عرضه شود.

۹-۲ . مفهوم کیفیت خدمت بانکی

تأکید بانک بر بهبود کیفیت به معنای تمرکز بر مشتریان خود است. تمرکز بیشتر بر مشتریان به معنای تأکید بیشتر روی کیفیت خدمات است. تعریفی که مؤسسه‌ بین‌المللی استاندارد از کیفیت ارائه می‌دهد گویای این مطلب است: کلیه مشخصات یا ویژگیهایی که در محصول یا خدمت نهفته است تا از طریق آن بتوان رضایت مشتریان را جلب کرد (GRONROOS.2001,P100)

فقط هنگامی که اقدامات مربوط به کیفیت خدمات و تمرکز بر نیاز مشتریان در یک راستا قرار می گیرند سایر اجزا نیز به یکدیگر متصل می‌شوند. اجزایی نظیر سودآوری، رضایت مشتری، وفادارسازی، بهبود مستمر و… در واقع تاکنون تحقیقات جامعی بر روی ابعاد مختلف کیفیت خدمات بانکی صورت نگرفته است. شاید یکی از دلایل آن این موضوع باشد که عموماً هنوز بانک‌ها موضوع اصلی را شناسایی نکرده اند و هنوز به سؤال‌‌های اساسی جواب واضحی نداده اند:ایا واقعاً بین میزان رضایت مشتریان از خدمات بانک و سهم بازار آن بانک ارتباطی وجود دارد؟ چگونه می توان این ارتباط را برقرار ساخت؟ مشتریان حاضرند چه مبالغی بپردازند تا از خدمات یک بانک استفاده کنند؟ یک برنامه مناسب برای اندازه گیری رضایت مشتریان بانکی که در دوره های زمانی خاص انجام می پذیرد و هوشمندی استراتژیک لازم را برای بانک‌ها ایجاد کند، واقعاً به چه داده هایی نیاز دارد تا بتواند اعتبار اندازه گیری رضایت را افزایش دهد؟ چگونه می توان این داده ها را به اطلاعات دست اول، مفید و سودآور تبدیل کرد؟ چگــونه می توان از این اطلاعات در برنامه های استـراتژیک استفاده کرد؟ چگونه می توان استراتژیک فکر کرد و تصمیم استراتژیک گرفت؟

کاروایشی کاوا (KARU ISHIKAWA) معتقد است که در اغلب موارد، علل موجود در خطاهای عملیاتی که نهایتاًً در ویژگی‌ها و کیفیت محصولات منعکس می شود را می توان منتسب ‌به این عوامل دانست:

الف) مواد اولیه ب) روش کار ج) نیروی انسانی د) ماشین آلات و تجهیزات ها )

اشخاص البته باید بدانیم کـــه اشتباهات اغلب پی در پی اند یعنی یک مشکل به مشکلی دیگر در طبقه متفاوت منجر می شود (LOVELOCK&WRIGHT, 1999, P52) اما برای انطباق این نظریه با ساختار فرایند ارائه خدمات بانکی به مشتریان لازم است تا تصمیمات دیگری نیز به آن اضافه شود. توجه به فرایندهای بانکی، اشخاص را به دو طبقه اشخاص جلو پیشخوان و اشخاص پشت پیشخوان تقسیم می‌کنیم. بر مبنای ایــــن طبقه بندی می توان نشان داد که اغلب، مشکلات خدمت جلو پیشخوان به طور بلاواسطه توسط مشتریان تجربه می شود در حالی که نقصهای پشت پیشخوان به طور غیرمستقیم ظاهر می‌شوند. اما هنوز طبقه بندی صورت گرفته کامل نشده است چون اطلاعات در خدمات بانکی نقش مهمی را ایفا می‌کند. ‌بنابرین‏، عامل اطلاعات نیز به طبقه بندی پنج گانه ایشی کاوا اضافه می شود. در ساده ترین حالت اشتباه مشتری بانکی در تکمیل فرمها به شکل مستقیم به عدم ارائه اطلاعات مناسب به او توسط کارکنان بانک مربوط می شود. عامل مشارکت مشتری نیز در فرایند خدمت نقش فزاینده ای ایفا می‌کنند. بیشتر مشتریانی که متوسط حضور آن ها نسبت به سایر مشتریان در شعبه بانک بالا است به شکل فعال در عملیات جلو پیشخوان بانک‌ها درگیر می‌شوند. ‌بنابرین‏، اگر آن ها نیز نقش خود را به خوبی ایفا نکنند، بهره وری خدمات کاهش یافته و مشکلات کیفیتی برای سایر مشتریان ایجاد می شود. اگر یک مشتری به طور متوسط ۱۰دقیقه انتظار برای انجام امور بانکی خود را مناسب ارزیابی کند آنگاه در صورتی که این زمان به ۳۰دقیقه برسد نارضایتی برای مشتری ایجاد خواهد شد. اما اگر بانک‌ها بخواهند دلایل احتمالی این انتظار بیش از حد را بررسی کنند از چه ابزاری استفاده می‌کنند؟ آیا اصولاً متد خاصی برای بررسی وجود دارد؟ نمودار علت و معلول یا استخوان ماهی کاروایشی کاوا دلایل احتمالی تأخیر بیش از حد انتظار مشتــــری هنگام حضور در شعبه را نمایش می‌دهد.نمودار علت و معلول می‌تواند نقش راهنما برای تحلیل‌های تخصصی و توسعه دانش فنی شعبه های بانک‌ها داشته باشد. اما مهمتر آنکه برای تهیه نمودار بانک‌ها، ناگزیر به جمع‌ آوری اطلاعات جامع خواهند بود پس طراحی این نمودار گامی است به سوی تهیه اطلاعات وسیع و کافی به نحوی که همواره آخرین اطلاعات در اختیار کارکنان بانک قرار گیرد. به تدریج که نمودار کامل تر می شود نقاط قوت و ضعف بیشتری از عملکرد شعب بانک نمایان می شود..به موازات افزایش آگاهی مشتریان از خدمات قابل ارائه توسط بانک‌ها و استانداردهای مرتبط با خدمات، انتظارات آن ها از خدمات نیز افزایش می‌یابد. در نتیجه، مشتریان بانک‌ها و سایر مؤسسات مالی به طور فزاینده ای نسبت به کیفیت خدمات دریافتی حساسیت نشان می‌دهند. به منظور حفظ رابطه بلند مدت توأم با رضایت مشتریان، بانک‌ها باید بدانند که چگونه می‌توانند خدماتی با کیفیت بالا ارائه دهند.

۱۰-۲ . ارزش مشتری

در دنیای امروز بایستی از بازارهای بالغ و به حد کمال رسیده ای سخن گفت که ویژگیهایمتفاوتی نسبت به گذشته دارند و از مهمترین ویژگی‌های آن ها می توان به مهارت و قدرتمشتری و کاهش تاثیر تبلیغات بر وی اشاره نمود. امروزه عرضه کنندگان در بازارکالاهای صنعتی و مصرفی با مشتریانی مواجه اند که تقاضاهای نامحدودی دارند اما کمترتحت تاثیر ابزار های سنتی بازاریابی قرار می گیرند. از سوی دیگر محصولات بازار ازدید مشتری تفاوت زیادی با یکدیگر ندارند چنان‌که نام تجاری محصول موردنظر مشتری دردسترس وی نباشد به راحتی «برند» دیگری را جایگزین آن می‌کند و این نشان دهنده کاهشوفاداری مشتریان است. رقابت قیمتی نیز معنی سابق را از دست داده است و سازمانهایبازار گرا و مشتری مدار به جای رقابت بر سر قیمت به حفظ و ارتقای وفاداری مشتری ‌به‌عنوان ابزاری می اندیشند. (MartinChristophe1996,P.55-56)