در سازمان های خدماتی، به دلیل ماهیت تفکیک ناپذیری خدمات از ارائه دهندگان آن، عامل توزیع در استراتژی بازاریابی خدمات اهمیت بسیاری دارد. با توجه به افزایش و شدت رقابت، ارائه خدمات در مکان مناسب و محلهای مورد نظر مشتریان عاملی تعیینکننده در جذب و نگهداری مشتریان است. برای ارئه عنصر محصول به مشتریان، باید در مورد مکان و زمان ارائه آن تصمیم گیری شود. این کار ممکن است با توجه به نوع خدمات ارائه شده، به کانال توزیع فیزیکی یا الکترونیکی یا هر دو نیاز داشته باشد. مؤسسات ممکن است خدمات خود را مستقیماً و یا از طریق سازمان های واسطه ارائه دهند(لاولاک و رایت، ۱۳۸۵). آمریکا، انگلیس و سوئیس در سطح کلان به لحاظ فعالیت‌های خدماتی در ردیف کشورهایی هستند که بالاترین رتبه بین المللی را دارند. موقعیت جغرافیایی نقش مهمی را در بخش خدمات ایفا می‌کنند. برای مثال، توان سنگاپور در تعمیر کشتی از موقعیت جغرافیایی این کشور در خطوط کشتیرانی بین کشورهای خاورمیانه و ژاپن تبعیت می کند.
در آموزش عالی نیز می‌توان گفت: مکان روش توزیعی است که دانشگاه بر اساس آن می پذیرد که عمل تعلیم و تدریس را به گونه ای ارائه نماید که انتظارات دانشجویان را برآورده می‌سازد. توسعه حالتهای جایگزین تدریس به طور قابل توجهی رشد کرده‌است. دانشجویان محدود به کلاس درس و مدرسی که ورودیهای لازم جهت برآورده ساختن نیازمندیهای دوره آموزشی می‌باشد؛ نیستند. دسترسی به مدرس و اقلام پشتیبانی بواسطه رسانههای آموزشی مجازی موجود درحال افزایش می‌باشد. مانند تخته سیاه و مودل[۹۶] و فرصتهای آموزش از راه دور به واسطه پست، ایمیل، صفحات وب و ویدئو و کنفرانس (ای وی،۲۰۰۹). همچنین کیفیت مکانی که دانشگاه در آن قرار دارد، فاصله دانشگاه تا محل سکونت، فاصله دانشگاه تا شهر، فاصله دانشگاه از کارخانه‌ها، نزدیک بودن خوابگاه و فضای آموزشی(کلاسها) و امکان وجود دانشکده های مستقل نیز عوامل مهمی هستند که دانشجویان برای انتخاب دانشگاه مورد نظر خود به آها توجه جدی دارند.
۲-۹-۵- افراد(اساتید وکارکنان دانشگاه) :
افراد، اشخاصی هستند که در ارئه خدمات نقش بازی می‌کنند. افراد، شامل کارکنان و سایر مشتریان می‌باشند. نگرش و طرز برخورد کارکنان بدون تردید می تواند در توفیق ارئه خدمات مؤثر باشد. رفتار کارکنان در امور خدمات باید به شکل جدی با مشتریان منطبق شود و در برخوردهای آنان مورد توجه قرار گیرد(باتم [۹۷]و مک مانوس[۹۸]،۱۹۹۹). لاولاک و رایت معتقدند بسیاری از خدمات به تعامل شخصی مستقیم بین مشتریان و کارکنان مؤسسه بستگی دارد. مثلاً اصلاح در آرایشگاه و یا خوردن غذا در رستوران. طبیعت این روابط بر ادراک مشتری در مورد کیفیت خدمات تأثیر خواهد گذاشت. قضاوت که مشتریان در مورد کیفیت خدمات ارائه شده انجام می دهند، اغلب اوقات به تشخیص آنها در مورد فرد ارئه کننده خدمت مربوط می شود. مؤسسات خدماتی موفق، تلاش های قابل توجهی را جهت استخدام، آموزش و انگیزش کل کارکنان خود به کار می گیرند و نه صرفاً کارکنانی که در تماس با مشتریان هستند(لاولاک و رایت،۱۳۸۵). افراد سازمان خدماتی یا کارکنانی که خدمات را به مشتریان ارائه می دهند عوامل اصلی بازاریابی خدماتی به حساب میآیند؛ زیرا بسیاری از مشتریان، ارائه دهندگان خدمات را به نام سازمان میشناسند.
با توجه به نقش کارکنان در امر خدمات باید به عوامل گزینش، استخدام، آموزش، پرورش و انگیزش نیروی انسانی توجه گردد. نیروی انسانی اعم از نیروی آموزشی و غیرآموزشی شامل مدیران، اساتید، کارمندان و کارگران است. مدیریت کارشناسانه و علمی با لحاظ برنامه ریزیهای دقیق و نظارتهای درونزا، اساتید متعهد و مجرب با توانایی‌های علمی و مهارت های آموزشی(مانند مهارت در ارائه جذاب مباحث درسی)، کارمندان و کارگران با مهارت، همه و همه می توانند بستر مناسبی را برای آموزش و پرورش دانشجویان در جهت آماده سازی زیر پایه های توسعه یافتگی، فراهم سازند(قلیچ،۱۳۸۳).
عنصر مردم در آمیخته بازاریابی شامل همه کارکنان دانشگاه می‌باشد که با دانشجویان آتی تعامل می‌کنند و در واقع در مقطعی که یکبار آنها به عنوان دانشجوی دانشگاه نامنویسی می‌شوند، آنها می توانند هر دو مورد، کارکنان آکادمیک و کارکنان پیشتیبانی و مدیریتی دانشگاه باشند. نقش وجهه و وضعیت کارکنان آکادمیک در جذب دانشجویان دوره لیسانس جهت بحث و منازله باز می‌باشد. اگر چه در سطح یک فارغالتحصیل ادراک دانشجو از شهرت و اعتبار کارکنان تدریسکننده می تواند نقش مهمی را در فرآیندهای انتخاب بازی کند. به عنوان مثال بعضی از دانشجویان، ممکن است بر اساس تعداد کارکنان آکادمیک که دارنده مدرک رشته موردنظر داوطلب یا عنوان حرفه‌ای می‌باشند تحت تأثیر قرارگیرند، بعضی دیگر بر اساس پروفایلهای عمومی آکادمیک (مثل کارشناسانی که در مصاحبه های تلویزیونی یا دیگر تبلیغات شرکت می‌کنند). در جنبه پشتیبانی آکادمیک و مدیریتی، برای تدارک خدمات آموزش مقاطع تحصیلی بالاتر در هر دو جنبه یعنی خط مقدم و آنچه که ممکن است در پشت صحنه در نظر گرفته شود و بر درک دانشجو نسبت به کیفیت خدمات تأثیرگذار می‌باشد، ورودیهای مهم مهیا می شود. آقای لین می‌گوید: هیچ عنصری مهمتر از انتخاب اشخاص برای کسب موقعیت و جایگاه در یک کالج یا دانشگاه وجود ندارد. یک فرایند ساده مبنی بر اینکه چطور یک استعلام تلفنی(که توسط دانشجو) انجام می شود ممکن است در این مورد که آیا دانشجوی آتی میخواهد دانشگاه را در دامنه گزینه های انتخابی خود جهت ثبت یک تحقیق یا یک نشریه برجسته قرار دهد تأثیر بیشتری داشته باشد)لین[۹۹]،۱۹۹۹).
۲-۹-۶- شواهد فیزیکی:
ششمین عنصر آمیخته بازاریابی شرایط فیزیکی است. نمای ساختمانها، چشماندازها، اتومبیلها، تجهیزات، علائم، مطالب نوشته شده و دیگر نشانه های قابل رویت همگی شواهد محسوسی هستند که کیفیت خدمات یک سازمان را نشان می دهند. شرکتها باید شواهد فیزیکی را به دقت اداره نمایند؛ زیرا این امر اثر عمیقی بر برداشتهای مشتریان خواهد گذاشت(لاولاک و رایت، ۱۳۸۵). در واقع شرایط فیزیکی به محیط و امکاناتی اطلاق می شود که سازمانها جهت ارائه خدمات به مشتریان نیاز دارند(گلداسمیت،۱۹۹۹).
مشتری بخشی از قضاوت خود را بر اساس محل ارائه خدمات انجام خواهد داد. لذا توجه به اهمیت شرایط و محیط فیزیکی در ادراک مشتری، باید این عامل را به عنوان یکی از عناصر آمیخته بازاریابی لحاظ کنیم(درگی،۱۳۸۸).
|
[پنجشنبه 1401-09-24] [ 09:51:00 ب.ظ ]
|
