اگر در توسعه صنعت گردشگری، ارزش های دیگری به جز ارزش های اقتصادی مد نظر نباشد،مسلماً اثرات تخریبی زیادی برجا خواهد گذاشت و پس از مدتی با طبیعتی تحریک شده و جامعه ای که ارزش های انسانی و فرهنگی آن به سستی گراییده است مواجه خواهیم شد.‌بنابرین‏ گردشگری را باید توسعه داد اما نه به هر قیمت، بلکه ان چه که باید مورد توجه قرار بگیرد، توسعه متوازن و پایدار گردشگری است (رفیعی و نوری زاده ،۱۳۹۰).

۲-۶ نظام گردشگری

بسیاری از کارشناسان معتقدند که تحلیل صنعت گردشگری به عنوان یک نظام ( مجموعه ای از اجزای مرتبط که تشکیل یک پیکره منسجم را می‌دهند) اهمیت دارد نه یک صنعت یا بازار.

این دیدگاه در بررسی و تحلیل سودمند به نظر می‌آید. اما نکته قابل طرح دیگری نیز وجود دارد.ارتباط میان بخش‌های تولید در برخی نقاط اشتراک دارد.شرکت های مسافرتی و گردشگری، دست اندرکاران حمل و نقل ، مسئول امکانات و خدمات سکونتی هستند و ‌گروه‌های بزرگ دیگری خدمات تفریحی را ارائه می‌دهند و به امور رستوران ها می پردازند.‌بنابرین‏ از دیدگاه تولیدکنندگان باید بخش های مختلفی را در روند اقتصادی صنعت گردشگری مؤثر دانست (لومسدن،۱۳۹۰).

در بین فعالیت های اقتصادی،گردشگری بیشتر به وسیله تنوع در شرایط و ضوابط سازمانی،مالکیتی و عملیاتی مشخص می شود. در واقع بسیاری از مفسران ،اعتبار و درستی استفاده از یک واژه فراگیر به نام صنعت را مورد سوال قرار می‌دهند.زیرا گردشگری ویژگی های یک بخش که شامل دامنه گسترده ای از عملیات در حوزه های عمومی ،خصوصی و داوطلبانه می شود،را دربر می‌گیرد. این ناهمگنی یکی از ویژگی های مشخص این بخش است و بر تمام جنبه‌های عملیات،بازاریابی،تامین مالی و در واقع توسعه منابع انسانی تاثیر می‌گذارد.فرهنگ گردشگری اشتراکی نیست و هر زیر بخشی تمایل دارد که به روشی مستقل و به صورتی خود مختارانه فکر و عمل کند.به طوری که تصویر بزرگ مدیریت گردشگری، هم از نظر بازاریابی و هم از نظر کیفیت با یکدیگر در چالش اندو در واقع پر از تناقض می‌باشند.زیرا مسلماً مدیریت گردشگری، بخشی نیست که در ان زیر بخش ها همیشه به طور اثر بخش نسبت به هم عمل کنند و فعالیتشان را به طور هماهنگ با یکدیگر تنظیم کند (مهرابادی و دیگران،۱۳۹۰).

باید گفت مطالعات و پژوهش های گردشگری با توجه به ماهیت و محتوای آن که با علوم مختلف( از جمله؛ جغرافیا،علوم اجتماعی،تاریخ،حقوق، اکولوژی، روانشناسی،مدیریت بازرگانی،انسان شناسی، بازاریابی، کشاورزی ، علوم سیاسی، اقتصاد ونظیر این ها )مرتبط می‌باشد ، از عوامل و بخش های مرتبط گوناگون و پیچیده ای تشکیل شده که گاهی به نظر می‌آید بعضی از بخش ها ویا هر ترتیبی را در این خصوص نادیده گرفته می شود . به عبارتی دیگر هر بخش و عامل داخلی (ساختار درونی سیستم)، مانند: صاحبان توسعه اقامتگاه های مسافران ( هتل ها،متل ها ، هتل آپارتمان ها،مهمانپذیرها،خانه ها،ویلاهای اجاره ای،کمپ ها،محل خواب، واحدهای پذیرایی ونظیر این ها) مؤسسات و آژانس های مسافربری ، تأسیسات گردشگری و ونظیر اینهاکه از نگاه خودش به گردشگری نزدیکتر است. اگرچه وجود این عوامل در فرایند گردشگری ضروری و از جمله بخش های آن را تشکیل می‌دهند ، اما تأثیر عوامل خارجی(عوامل محیطی ـ بیرونی سیستم) و دیگر بخش ها نیز بر سیستم عملکردی گردشگری نیز حائز اهمیت می‌باشد و اختلال در هر یک از این بخش ها و عناصر اثرات سوء آن در کل سیستم آشکار می‌سازد(رئوفی و دیگران،۱۳۹۰).

از نظر سیستم گردشگری یک سازمان می باید با اطلاعات ، تبلیغات ونظیر این ها را در رابطه مشترک میان اجزاء مختلف گردشگری حفظ ، کنترل و هدایت کند و زمانی ما در عرصه رقابت جهانی می‌توانیم موفق باشیم که این روابط مکمل همدیگر و بخش‌های مختلف گردشگری پویا و فعال و از استاندارد لازم برخوردار و در راستای کلیت گردشگری قرار گرفته باشند . به عبارت دیگر گردشگری مشتمل بخش های متعدد و پیچیده ای همانند مراکز اقامتی ، جاذبه ها ، حمل نقل ، تأسیسات زیر بنایی ، عناصر سازمانی ، بازارهای داخلی و بین‌المللی می‌باشد که در ارتباط متقابل با همدیگر کارایی و عملکرد خود را به دست می آورد ، در واقع گردشگری تنها از هتل ها و خطوط هوایی و دیگر بخش ها به صورت مجزا تشکیل نشده است. بلکه کلیت و سیستمی از اجزای مختلف عهده دار اصلی حرکت و پیشرفت گردشگری عرضه و تقاضا است . درون این شاخه های کلی جزئیات و عناصری است که هم برنامه ریزان و هم مدیران باید برای کسب موفقیت آن ها تلاش کنند(شیرمحمدی،۱۳۹۰).

یکی از ضرورت های مدیریت مؤثر در صنعت گردشگری، رویکردی نظام گرا به فعالیت گردشگری است. . نظام را می توان مجموعه ای از عناصر دانست که به هم پیوسته،متکی به هم و تاثیر گذار به یکدیگر هستند و با هم یک ساختار واحد را تشکیل می‌دهند. مدیرانی در صنعت گردشگری موفق خواهند بود که گردشگری را به صورت مجموعه ای از اجزاء مرتبط و متعامل در نظر بگیرند (رفیعی و نوری زاده ،۱۳۹۰).

سه عنصر اصلی را در سیستم گردشگری به شرح زیر می‌باشند:

۱-گردشگران . گردشگر در این سیستم گردشگری یک فاعل است.

۲– عوامل جغرافیایی(یا فضای جغرافیایی). شامل:

الف ـ منطقه تولید کننده مسافر(فشار برای برانگیختن سفر)

ب ـ منطقه مقصد گردشگر ( علت وجودی برای گردشگری )

ج ـ منطقه حمل و نقل ( مکان های میانی برای رسیدن به مقصد )

۳- فعالیت(یا کنش) گردشگری. می‌توانیم به عنوان دامنه تجارت ها و سازمان های درگیر در توزیع محصول گردشگری در نظر بگیریم. هر یک ازعناصرو عوامل سیستم گردشگری نه تنها برای توزیع محصول گردشگری بلکه برای شرایط معاملاتی و آثار گردشگری و البته زمینه‌های متفاوتی که گردشگری اتفاق می افتد ، با یکدیگر در تقابلند (پاپلی وسقایی،۱۳۸۶).

۲-۷ پنج اصل بازاریابی خدمات و تاثیر آن بر بازاریابی گردشگری

در طبقه بندی ها معمولاً گردشگری را بخشی از خدمات اقتصادی در نظر می گیرند. به عبارتی دیگر، جهانگردی مقوله ای است در کنار خدمات حرفه ای، تجاری، خرده فروشی و مالی.طی دو دهه گذشته تحقیقات بسیاری ‌در مورد بازاریابی خدمات انجام شده است.

آغازگران این پژوهش ها افراد با نفوذی چون ‌بیستون^[۳](۱۹۷۷)، گرون روز^[۴](۱۹۷۸) و شوستک^[۵](۱۹۷۷) بوده اند.

اکثر این نویسندگان به پنج اصل مهم که وجه تمایز میان بازاریابی خدمات و بازاریابی صنعتی یا فروش سریع کالای مصرفی هستند، اشاره نموده اند.این پنج اصل عبارت اند از: ۱٫ غیر ملموس بودن ۲٫ ناپایدار بودن ۳٫ ناهمگون بودن ۴٫ تفکیک ناپذیری ۵٫ غیرتملکی بودن خدمات

جدول زیر این پنج اصل و تاثیر آن بر بازاریابی در گردشگری را شرح می‌دهد(لومسدن،۱۳۹۰)

نگاره شماره ۱ :جدول اصول خدمات و تاثیر آن بر بازاریابی گردشگری

منبع : لومسدن،۱۳۹۰

۲-۸ معرفی بازارهای گردشگری بین‌المللی در مقصدهای مختلف جهان

شش منطقه گردشگری که توسط سازمان جهانی گردشگری تقسیم شده‌اند عبارتند از:

– اروپا