معیار تناسب، برای درک فرایند تعیمم نگرش از تئوری‎های طبقه‎بندی استخراج شده و به کار گرفته شده است. ‌بنابرین‏ پیش از بررسی و بحث ‌در مورد ادبیات ارزیابی بسط برند، در بخش بعد به طورخلاصه نقاط عطف اصلی در توسعه ادبیات طبقه‎بندی که اساس و پایه فرایند تعمیم نگرش را شکل می‌دهد توضیح می‌دهیم.

مزایای بسط برند

انگیزه اصلی معرفی بسط برند به بازار، سرمایه‎گذاری بر اساس ارزش ویژه ای است که آن برند در طول سالیان به دست آورده است. ‌بنابرین‏ مفهوم ارزش ویژه برند از مفاهیم مهمی است که در فرایند ارزیابی بسط برند باید مد نظر قرار گیرد. تعاریف زیادی از ارزش ویژه برند ارائه شده است که برخی از آن ها بر رویکرد بازاریابی استراتژیک استوارند و برخی دیگر ‌بر اساس تئوری‎های مالی تعریف شده‎اند. تعریف آکر از ارزش ویژه برند چنین است:

« ارزش ویژه برند به یک سری از دارایی‌آموزش‌ها و متعلقات برند مثل آگاهی از برند، تداعی برند، مشتریان وفادار، کیفیت ادارک شده و روابط برند گفته می شود که باعث افزایش یا کاهش ارزش محصولات یا خدمات ارائه شده می‌شوند» (آکر، ۲۰۱۱).

اما کلر (۱۹۹۳) تعریف خودش را از ارزش ویژه برند دارد وآن را ‌بر اساس ادارک مشتریان از برند تعریف می‎کند و آن را ارزش ویژه برند مشتری محور می‎نامد:

« اثر متمایزکننده‎ای که دانش برند بر پاسخ مشتریان به بازاریابی آن برند خاص دارد، ارزش ویژه برند را شکل می‎دهد» (کلر، ۱۹۹۳).

آن گونه که ذکر شد ارزش ویژه برند نتایج بلند مدتی را برای بازاریابی به ارمغان می‎آورد و می‎تواند استراتژی رشد یک بنگاه را در بلند‎مدت تعیین کند. استراتژی رشدی که ریشه در ارزش ویژه برند آن بنگاه داشته باشد می‎تواند باعث افزایش کارایی تلاش‎های بازاریابی آن شرکت شود. مثلا مهمترین مفهومی که می توان از طریق آن، فروش اولیه یک محصول جدید را تخمین زد آشنایی مشتریان با نام برند و میزان مزیت‎های جانبی آن محصول ( مثل تخفیفات نقدی و غیره) است. هردوی این فاکتورها نسبت به کانال‎های توزیع، نحوه‎ بسته‎بندی و آگاهی از برندی که از طریق تبلیغات حاصل شده است تاثیر بیشتری دارند (آکر، ۱۹۹۰).

تقریبا در تمامی آزمون‎هایی که ‌بر مفهوم محصول جدید صورت گرفته است یک نام برند تثبیت شده عکس العمل اولیه و علاقه‎مندی به خرید مشتریان را برانگیخته است.

مخصوصا ارزش ویژه بالای یک برند، به بنگاه در کاهش هزینه‎های بازاریابی محصول در مرحله معرفی آن، که معمولا قیمت، به منظور پوشاندن قسمتی از هزینه‎های تولید بالا تعیین می شود، کمک می‎کند که این امر منجر به افزایش سودآوری آن محصول خواهد شد. سولیوان^[۴۵](۱۹۹۰) در مطالعه‎ای دریافت که شرکت‎هایی که نام برند قوی‎تری داشته‎اند هزینه تبلیغات کمتری نسبت به نام‎های کاملا جدید پرداخته‎اند(سولیوان، ۱۹۹۰).

از سوی دیگر یک برند قوی باعث وفاداری مشتریان می‎شود که این امر به نوبه خود منجر به سودآوری بیشتر برای شرکت خواهد شد؛ زیرا اثبات شده است که حفظ مشتریان فعلی بسیار به‎صرفه‎تر و ارزان‎تر از جذب مشتریان جدید است(آکر، ۱۹۹۲).

زمانی که نام یک برند قدرتمند به محصولی جدید تعمیم داده می‎شود، باعث ایجاد حس اطمینان خاطر در مشتریان می‎‎شود و عدم اطمینان خرید کاهش می‎یابد؛ زیرا مشتری احساس می‎کند که یک شرکت قدرتمند مورد اعتماد، این محصول را تولید کرده و در برابر ریسک های احتمالی از مشتری حمایت می‎کند (آکر، ۱۹۹۰).

از طرف دیگر بسط برند می‎تواند از راه ایجاد آگاهی در مشتریان جدید، به برند مادر قدرت بیشتری ببخشد. با توجه به مزیت‎هایی که یک شرکت می‌تواند از ارزش ویژه یک برند قدرتمند به دست آورد، بسط برند در بازار به شدت رقابتی امروز، که هزینه معرفی محصولات جدید ‌روزبه‌روز افزایش می‎یابد، به یکی از مشهورترین راه‎های معرفی محصول بدل شده است.

با این وجود استراتژی بسط برند خالی از اشکال نیست. استراتژی بسط برندی که به صورت ضعیف اجرا شود، می‌تواند باعث آسیب رساندن به برند مادر و تصویر شرکت شود (لاکن و رودر جان، ۱۹۹۳؛ رایس و تروت^[۴۶]، ۱۹۸۶)

حتی بسط یک نام برند مشهور نیز تا زمانی که مشتری فکر می‎کند استفاده از این نام به محصول ارزشی نیافزوده است، نمی‎تواند موفقیت محصول جدید را تضمین کند. در عوض مشتری ممکن است احساس کند که این بسط برند نوعی کلاهبرداری است. استفاده از نام تثبیت شده یک برند برای یک محصول معمولی نیز ممکن است این حس را در مشتری برانگیزد که نام برند مادر چیز جدیدی به محصول نیافزوده است و فقط قیمت آن را افزایش داده است (آکر و کلر، ۱۹۹۰).

شکست یک بسط برند ممکن است علاوه بر آسیب به همان محصول، برند مادر را نیز متاثر کند. مثلا لوی استراوس (Leevi’s) به تولید کت تک مردانه با نام دوخت کلاسیک لوی پرداخت، در حالی که نام برند لوی هیچ تناسبی با کت های سفارشی با کیفیت نداشت و نام آن با لباس‎های راحتی گره خورده بود.

از سویی دیگر، بسط برند ها ممکن است بنگاه را از تولید و تثبیت نام های تجاری جدید بازبدارد که این خود باعث از دست رفتن فرصت برای ساختن برندهای جدید خواهد شد (آکر، ۱۹۹۰).

فرایند طبقه‎بندی و معیارهای تناسب

به فرایند دسته‎بندی اشیا (چیزها) و ویژگی‎های آن ها و همچنین نتیجه‎گیری و استنباط ‌در مورد آن ها، طبقه‎بندی گفته می‎شود. طبقه‌آموزش‌ها مکانیسمی برای افراد فراهم می‎آورند که از آن طریق بتوانند با اشیا یا حوادث مختلفی که در یک طبقه قرار می گیرند، رفتاری یکسان داشته باشند و از این طریق فرایند تصمیم گیری را تسهیل می‎کنند.

« طبقه زمانی به وجود می‎آید که با دو شیء یا اتفاق مجزا، به صورتی یکسان برخورد شود» (مرویس و راش^[۴۷]، ۱۹۸۱). ‌طبقه‌ها به دلایلی چند به وجود می‌آیند: اول اینکه یک نوع همبستگی و معنای یکسان برای چیزهای مختلفی که یک فرد ممکن است در زندگی روزمره خود با آن ها مواجه شود به وجود می آورند. با وجود این طبقات، دیگر نیازی نیست جزییات هر عضو آن طبقه را به خاطر بیاوریم؛ در عوض احساس و رویکردی را که نسبت به آن طبقه داریم به تمامی اعضای آن طبقه تعمیم می‌دهیم و ‌بنابرین‏ از صرفه جویی‎های شناختی بهره می‎بریم (مدین^[۴۸]، ۱۹۸۹).

به علاوه با بهره گرفتن از اطلاعاتی که ‌در مورد آن طبقه داریم می‌توانیم ‌در مورد اعضای جدید آن طبقه هم، استنتاج مورد نیاز را داشته باشیم و آن ها را پیش‎بینی کنیم. ‌بنابرین‏ طبقه‎بندی چیزها، به ما کمک می‎کند تا دانش و آگاهی ‌در مورد یک طبقه را برای ارزیابی اعضای آن طبقه استفاده کنیم و نحوه برخوردمان با آن عضو را تعیین نماییم. سه رویکرد تئوریک اصلی ‌در مورد نحوه شکل‎گیری طبقه‌آموزش‌ها وجود دارد که هر کدام فرضیات خاص خودش را می طلبد: رویکرد کلاسیک، رویکرد احتمالی یا شباهت‎پایه و رویکرد نظری.