‌بنابرین‏ انتخاب خصیصه های مهم و مقایسه آن ها با استانداردها توسط یک مصرف کننده به عنوان کیفیت ادراک شده تلقی می‌گردد و در نهایت ارزیابی کیفیت یک موضوع ذهنی است(زیتمال ،۱۹۸۸) .

۲-۳-۱ انوع کیفیت

۲-۳-۱-۱ کیفیت نوع اول : کیفیت بیان شده و مورد انتظار

این کیفیت بیان کننده ویژگی ها و خصوصیاتی است که مشتری آن ها را از تامین کننده در خواست می‌کند و توضیح می‌دهد کالا وخدمات مورد نظر باید جایگزین آن ویژگی ها باشد ارتباط این نوع کیفیت با رضایت مشتری مستقیم است . یعنی هر چقدر تعداد ویژگی ها و خصوصیات بیان شده مشتری تامین شود به همان میزان رضایت او افزایش می‌یابد و بالعکس. ‌بنابرین‏ اگر سازمان ها یا همان تامین کنندگان بخواهند رضایت مشتری را افزایش دهند باید تعداد بیشتری از نیازهای در خواست شده را تامین کنند. به طور مثال گاهی اوقات، یک مشتری در خواست میزان کمی تخفیف می‌کند و این انتظار را دارد که خواسته اش را برآورده سازید .

۲-۳-۱-۲ کیفیت نوع دوم : کیفیت مورد انتظار ولی بیان نشده

این نوع کیفیت از نظر مشتری بدیهی است ‌و نیازی به بیان ان نیست . عدم تامین این نوع کیفیت باعث نارضایتی شدید می شود اما تامین آن ها درجه رضایت را خیلی افزایش نمی دهد. به سخن دیگر در صورت تامین آن مشتری راضی نمی شود مشتری فقدان این نوع کیفیت را خیلی زود درک می‌کند اما وجود آن را احساس نمی کند. مثال این نوع کیفیت آن است که مشتریان از کارکنان رستوران انتظار دارند با آن ها محترمانه برخورد شود .

۲-۳-۱-۳ کیفیت نوع سوم : کیفیت بیان شده ولی غیر مورد انتظار

این نوع کیفیت در حقیقت از آزرو ها و امید های مشتری بشمار می رود که آن را تقاضا می‌کند ولی واقعاً انتظار برآورده شدن آن را ندارد . این زمان فرصت بسیار مناسبی است که شما ورای انتظارات او خواسته اش را برآورده کنید و ‌به این ترتیب اورا مشعوف ساخته اید . برای مثال مشتری خواهان نوعی تخفیف است که به طور طبیعی به او تعلق می‌گیرد ولی چنانچه شما به او تخفیف بدهید در این صورت او را آماده می سازید تا به یک مشتری وفادار تبدیل شود .

۲-۳-۱-۴ کیفیت نوع چهارم : کیفیت بیان نشده ولی غیر مورد انتظار

این نوع کیفیت عبارت است از ویژگی ها و خصوصیاتی در کالا و خدمات که مشتری آن ها را بیان نکرده است و انتظار تحقق آن ها را نیز ندارد اما وقتی این نوع کیفیت را تحقق یافته می بیند بسیار شگفت زده و هیجان زده می شود . فقط تعداد کمی از این نوع کیفیت را تحقق لازم است تا میزان رضایت مشتری به شدت افزایش داده و به منتهای درجه خود برسد به طور مثال وقتی شما در سالروز تولد مشتری خود برای او و خانواده اش یک پیام تبریک و یا یک هدیه ناچیز ارسال می کنید او دیگر مشتری شما نخواهد بود بلکه او حامی ، طرفدار و هوادار شما در بیرون از سازمان است( موسوی ، ۱۳۸۶)

۲-۳-۲ مفهوم کیفیت

کیفیت خدمات یک رشته علمی نسبتاً جوان است که حدود دو دهه از تحقیقات در این زمینه می گذرد . این واژه برای افراد مختلف معانی متفوتی دارد . ‌بنابرین‏ در اولین گام از بهبود کیفیت خدمات باید درک روشنی از مفهوم کیفیت داشته باشیم . بهلاوه تعریف کیفیت نه تنها از جهت معنایی مهم است بلکه مهم تر از آن هدایت کننده تلاش های کارکنان در جهت رسیدن به خدمات با کیفیت تر خواهد بود . کیفیت هیچ معنا و مفهومی به جز هر آنچه که مشتری واقعاً می‌خواهد را ندارد به عبارت دیگر یک محصول زمانی با کیفیت است که با خواسته ها ونیاز های مشتری انطباق داشته باشد . کیفیت باید به ‌عنوان انطباق محصول با نیاز مشتری تعریف شود . سازمان استاندارد های بین‌المللی کیفیت را این گونه تعریف می‌کنند . تمام ویژگی ها و خص.صیات محصول یا خدمات که توانایی برآورده کردن نیاز مشتری را دارد . به عبارت روشن تر ، کیفیت مجموعه ای از خصوصیات و مشخصات یک کالا یا خدمت است که احتیاجات رضایت و ‌وفاداری مصرف کننده را تامین می‌کند. دمینگ و باوم کیفیت را چنین تعریف می‌کنند ، کیفیت مفهوم وسیعی است که تمام بخش های سازمان نسبت به آن متعهد هستند و هدف آن افزایش کارایی کل مجموعه است به طوری که مانع پدید آمدن عوامل مخل کیفیت می شود و هدف نهایی آن مطابقت کامل با مشخصات مورد نیاز مشتری با حداقل هزینه برای سازمان است که منجر به افزایش رضایت می شود(رحمانی ،۱۳۸۶) .

۲-۳-۳ تصویر کیفیت خدمات و محصول

یکی ازمواردی که این پژوهش بر روی آن تمرکز یافته دانستن اثر تصویر مسئولیت اجتماعی برند در وفاداری به برند نسبت به ارائه محصول ملموس و خدمات آن برند یک رستوران می‌باشد . برای این پژوهش اصطلاح محصول برای پی بردن به جنبه‌های ملموس از ارائه برند استفاده می شود ، در حالی که خدمات شامل عواملی است که به مصرف کنندگان در فرایند مبادله کمک می‌کند (کیم، ۱۹۹۶؛ لی و هینگ، ۱۹۹۵). با افزایش استفاده از این طبقه بندی در پژوهش (کیم، ۱۹۹۶؛ لی و هینگ، ۱۹۹۵)، به نظر می‌رسد این طبقه بندی بیش از طبقه بندی تاریخی که از محصولات به عنوان کالا و خدمات (و گاهی اوقات ایده) مورد استفاده قرار گرفته است و در تحقیق بل (۱۹۸۶) و مورفی و انیس (۱۹۸۶) دیده می شود اصطلاح محصول هنوز هم می‌تواند به عنوان اصطلاح فراگیر برای ارائه یک برند استفاده می شود، که آیا آن ها محصولات یا خدمات هستند. (هلفوس و جاکوبسون، ۱۹۹۹). محصولات و خدمات شامل مهم ترین متغیرهای استفاده شده توسط محققان در تلاش برای پیش‌بینی تقاضا می‌باشند (دوب ، و میلر، ۱۹۹۴، سنگ و سنگ، ۱۹۹۷). با این حال آن ها تنها متغیر نیستند (جاکوبسون و آکر، ۱۹۸۷، مولر،۱۹۹۷) . تقاضا نیز با ویژگی های غیر محصولی از قبیل تبلیغات، روابط عمومی، نظافت، فضا، و سهولت مکان های علامت های تجاری را تحت تاثیر خود قرار داده است.(کیم، ۱۹۹۶؛ کوپاله لمان، ۱۹۹۵؛ مورگان، ۱۹۹۳؛ رید، ۱۹۸۹؛ و استارمن، ۱۹۸۶). در اصل، ساختاری از متغیرهای مربوط به محصول و غیر محصول که قرار بود مورد استفاده قرار گیرد. با پیشرفت پژوهش، درک یک مشکل با این تقسیم بندی به وجود آمد. پس از تجزیه و تحلیل تحقیقات قبلی، اصطلاح محصول و غیر محصول مربوط به ویژگی هایی که اولین بار وجود نداشت و دوم به نظر می‌رسد برای تلاش های پژوهش حاضر بیش از حد مبهم است. حتی اگرچه درجه ای از منطق پشت این بخش وجود دارد، استفاده این ساختار خاص در هیچ پژوهش خدمات مواد غذایی قبلی واقع نشده است. به دلیل وجود این مشکل، ویژگی های مرتبط محصول و غیر محصولی با تصویر کیفیت محصول و تصویر کیفیت خدمات جایگزین شده اند. کیفیت محصول شامل متغیرهایی که به طور مستقیم به محصول فیزیکی مربوط می‌شوند . کیفیت خدمات شامل متغیرهای غیر محصولی مربوط به عوامل مکانیکی و انسانی ،ذاتی در تجربه مبادله باشد (کارمن، ۱۹۹۰). متاسفانه بدنه محدودی از تحقیقات تجربی بر رفتار مصرف کننده در خدمات مواد غذایی و به طور همزمان تعداد محدودی از مقیاس های متمرکز بر صفات رستوران وجود دارد. در نتیجه، تحقیقات منتشرشده تمرکز بر ویژگی های محصول و خدمات شامل خواهد بود . به عنوان مثال، طعم و مزه محصول غذایی، حسن نیتی از کارکنان، و یا نظافت از امکانات خواهد بود به اکثریت از رستوران ها، صرف نظر از نوع مفهوم آن ارائه می‌دهد. برای هر کسب و کار (مانند یک رستوران)، کیفیت بر اساس نگرش هر یک از مصرف کننده نسبت به محصول ارزیابی و مقایسه آن با سایر محصولاتی که در مشتری برانگیخته خواهد شد (زیتمال، ۱۹۸۸).

۲-۴ تعریف برند