1. 1. نرخ واقعی نگهداری مشتری.

1. 1. 1. میانگین هزینه ای که برای هر مشتری پرداخت می‌گردد.

   

1. 1. تعداد سفارش های هر مشتری در سال.

1. 1. هزینه های مستقیم و غیر مستقیم.

1. 1. سود حاصل از هر سفارش.

   

1. هزینه های به دست آوردن مشتری و. . . .

از موارد مهم به منظور اندازه گیری CLV، دسته بندی مشتریان است. معیارهای دسته بندی از سازمانی به سازمان دیگر متفاوت است و همین موضوع سبب ایجاد روش های متنوعی گردیده است. بعد از دسته بندی مشتریان، سازمان می‌تواند برای هر دسته استراتژی هایی را مشخص کرده و بر مبنای آن ها عمل نماید تا بتواند به ارزش ایجاد شده توسط مشتریانش بیافزاید. یکی از دسته بندی هایی که بسیار مورد استفاده قرار می‌گیرد، دسته بندی بر اساس نوع و مدت زمان مشتری با سازمان می‌باشد. بدین صورت که مشتریان به سه دسته اصلی تقسیم بندی می‌شوند:

1. 1. مشتریان بالقوه ای که سازمان می بایست برای به دست آوردن آن ها تلاش کند.

1. 1. مشتریانی که با سازمان شروع به کار کرده‌اند و سازمان می بایست برای حفظ و نگهداری آن ها تلاش نماید.

1. مشتریانی که مدتی از کسب و کار آن ها با سازمان گذشته و سازمان باید آن ها را به مشتریانی وفادار تبدیل کند (قنبری، ۱۳۸۵: ۴۱-۴۲).

در مجموع، هدف اصلی از محاسبه CLV یک برداشت وزنی از مشتری به منظور تخصیص منابع به مشتری است. محاسبه CLV کمک می‌کند روشی برای مقایسه مشتریان به دست آورده شود و اگر صنعت مذکور صنعتی باشد که امکان ارائه محصولات متمایز وجود داشته باشد، این امکان فراهم می شود که خدمات بهتر به مشتریانی با CLV بالاتر ارائه شود. تعاریف مختلفی از مفهوم CLV ارائه شده که برخی از آن ها عبارت اند از: «ارزش حال تمام سودهای آینده حاصل از مشتری». «سود یا زیان خالص بنگاه اقتصادی از یک مشتری در طول حیات مبادلاتی آن مشتری با سازمان». «سود انتظاری از مشتریان منهای هزینه های مدیریت مشتری» (سهرابی و همکاران، ۱۳۹۰: ۲۲۶).

۲-۸٫ استراتژی هایی برای کاربرد CLV

مطالعات گذشته نشانگر این موضوع است که CLV می‌تواند برای ایجاد استراتژی های مشتری محور و بهبود عملکرد شرکت به کار گرفته شود. این استراتژی ها می‌تواند شامل (قنبری، ۱۳۸۵: ۴۶-۵۵):

1. 1. انتخاب مشتری

1. 1. گروه بندی مشتریان

1. 1. تخصیص بهینه منابع

1. 1. تجزیه و تحلیل تناوب خرید مشتریان

1. هدف گیری ‌سود ده ترین مشتریان در آینده و. . . باشد.

این استراتژی ها به ماکزیمم کردن سوددهی مشتری و افزایش میزان سرمایه مشتری و در نهایت بالاتر بردن ارزش سهام‌داران کمک می کند.

۱- انتخاب مشتری:

تحقیقات اخیر در سال های گذشته نشانگر این واقعیت است که تمام مشتریان ‌سود ده نیستند. این مطالعات، استدلالات گذشته مبنی بر اینکه نگهداری تعداد بیشتر مشتریان موجب افزایش کل سوددهی شرکت می‎گردد را مورد تردید قرار داد. این موضوع بدین دلیل است که سودهای ناشی از بعضی مشتریان خیلی کمتر از هزینه ای است که به منظور نگهداری آن ها صرف می شود. جذب و نگهداری چنین مشتریان غیر سودآوری می‌تواند فقط موجب کم کردن میزان سود سازمان گردد. انتخاب بهترین مشتری، کسانی که موجب ماکزیمم شدن سود برای شرکت می‌شوند، یک قدم مهم در بالا رفتن سود شرکت می‌باشد.

اما چگونه یک سازمان می‌تواند بهترین مشتری ها را برای نگهداری مشخص نماید؟ آیا ایشان همان هایی هستند که ماکزیمم درآمد را برای سازمان ایجاد می نمایند؟ تحقیقات نشان می‌دهد که همیشه اینگونه نیست. سازمان ها می بایست یک اندازه گیری و پیش‌بینی از سوددهی هر مشتری در آینده به منظور تصمیم گیری برای انتخاب مشتری برتر داشته باشند. محاسبه CLV که منجر به محاسبه و پیش‌بینی میزان سوددهی در آینده می‌گردد در اینجا کاربرد دارد. مطالعات نشان می‌دهد که تعیین ارزش دوره عمر مشتری و عوامل تاثیر گذار در آن و مختص شرکت و مشتری، به انتخاب مشتریان برتر به منظور نگهداری ایشان کمک می‎نماید.

۲- گروه بندی مشتریان:

اختلاف رفتارهای مشتریان کلید مدیریت ارتباطات آن ها به صورت مفید می‌باشد. گروه بندی مشتریان بر اساس CLV می‌تواند به منظور توسعه استراتژی های محتلف مفید واقع شود. به منظور گروه بندی مشتریان شرکت ها لازم است تا متغیرهای متنوع در تعاملات و متغیرهای آماری گوناگون مشتریان را که موجب تمایز ایشان از یکدیگر می شود را درک نمایند. این متغیرها هستند که می‌تواند نشان دهنده دلایل سوددهی بیشتر گروهی از مشتریان نسبت به گروهی دیگر باشند.

مطالعات مختلف تاثیر متغیرهای تعاملات و متغیرهای آماری بر روی طول دوره عمر مشتریان می‌باشد. در یک نمونه از این مطالعات بعضی از این متغیرهای کلیدی که یافت شده بودند، عبارت بودند از: میزان خرید، میزان تنوع خرید (متمرکز یا متنوع)، میانگین زمان بین دو خرید، تعداد محصولات برگشتی، میزان وفاداری مشتری، میزان تلاش سازمان در برقراری تماس با مشتریان و موقعیت و عواید ناشی از مشتری.

متغیرهای عنوان شده هر کدام تاثیر متفاوتی بر روی طول دوره عمر مشتری و CLV دارند. به وسیله این متغیرها است که می توان به مشتریان شکل داد و از متغیرها به ‌عنوان محرک های CLV و طول دوره عمر استفاده نمود. گروه بندی به درک بهتر ترکیب مشتریان در هر گروه کمک می کند و همچنین به شرکت ها کمک می کند تا مشتریان بهترشان را درک نمایند. اینکه چگونه آن ها می‌توانند با سازمان تعامل داشته باشند، بهترین ابزار برقراری تماس با ایشان (کانال های ارتباطی) جهت دست یافتن به بهترین مشتریان چگونه است و اینکه تناوب خرید بهترین مشتریان به چه صورت می‌باشد. تجزیه و تحلیل گروه ها با بهره گرفتن از این متغیرها می‌تواند برای شناسایی گروه هایی که لازم است سازمان بر روی ایشان متمرکز شود کاربرد دارد.

به عنوان مثال اگر تعداد تماس های بازاریابی متغیری برای تجزیه و تحلیل گروه بندی مشتریان باشد، شرکت ها می‌توانند بخش هایی را که از نظر تعداد تماس کم هستند را مشخص نمایند و بالاتر بردن تعداد تماس با آن ها را به منظور افزایش سوددهی مورد تجزیه و تحلیل قرار دهند. دو نمونه از پر کاربردترین این دسته بندی ها در زیر نشان داده شده اند. با بهره گرفتن از روش های مختلف محاسبه CLV می توان مشتریان را به چهار گروه مختلف دسته بندی نمود (شکل ۲-۱۱).

شکل ۲-۱۱: تقسیم بندی مشتریان بر اساس سود ناشی و طول دوره ارتباط با سازمان (قنبری، ۱۳۸۵: ۵۰)

اولین الگوی تقسیم بندی، مشتریان را به چهار گروه مجزا بر اساس ارزش های بالا/ پایین در دوره عمر سوددهی مشتری و طول دوره ارتباط با سازمان تقسیم بندی می کند. جدول زیر نشان دهنده این الگو و توضیحی ‌در مورد استراتژی هایی است که می توان به منظور ماکزیمم کردن CLV در این گروه ها به کار برد.