۱-۴ چارچوب نظری

این بخش بر اساس مقاله ویوت (۲۰۱۲) می‌باشد:

یک محصول مجموعه ای از ویژگی های داخلی و خارجی است. نشانه های داخلی شامل اجزای فیزیکی محصول است و نمی توان بدون تغییرات عملکرد محصول یا مشخصات فنی آن تغییر کند. نشانه خارجی نیز به جنبه هایی مرتبط است که به محصول مرتبط نیستند، نام تجاری، جذابیت برچسب، طراحی بسته بندی و قیمت‏ها نمونه خوبی از نشانه های بیرونی هستند. در محصولات غذایی که امکان تست محصول قبل از خرید وجود ندارد، مصرف کنندگان بیشتر بر نشانه های خارجی محصول تأکید دارند. کوهن^[۸] (۲۰۰۹) ۱۱ ویژگی مانند توصیه نامه ها، نام های تجاری، هماهنگی مواد غذایی، کشور تولید کننده را دسته بندی می‌کند. وردو جور و همکاران^[۹] (۲۰۰۴) ۲۱ آیتم را در ۷ گروه دسته بندی می‌کنند که شامل خاستگاه (نام تجاری، منطقه و.‏.) ، تصویر ذهنی (تصویر ذهنی از محصول، دیدگاه دوستان، مطبوعات، کارشناسان و غیره) ، ارائه (ظروف بسته بندی، برچسب و.‏..) ، سال تولید است. ولیکن تحقیقات اندکی به بررسی تاثیر تخصص بر فرایند انتخاب مصرف کننده پرداخته‌اند. آریر و انگوبو^[۱۰] (۱۹۹۹) تاثیر دانش بر توانایی به خاطرسپاری ویژگی‌ها و اهمیت ویژگی‏ها را مورد بررسی قرار دادند. همان طور که دانش مصرف کننده بهبود می‌یابد، مصرف کننده بیشتر و بیشتر از ویژگی‌ها برای انتخاب خود استفاده می‌کند.

محققین دریافتند که متخصصان و تازه­کاران در محتوا و سازماندهی دانش خود متفاوت هستند. مشتریانی که آگاه‌تر هستند، بیشتر بر نشانه های خارجی و کارکردی تأکید داشته و کمتر بر ویژگی­های ادراکی تأکید می‌کنند. در مقابل افرادی که آگاهی کمتری دارند، بیشتر بر طرح و صفات تأکید دارند. طبق تحقیقی که در اروپا انجام شده است، متخصصین اول به خاستگاه تولید محصول،سپس به تاثیر نام تجاری/منطقه توجه کرده و این درحالی است که تازه کارها ابتدا به قیمت و سپس به منطقه توجه دارند. تحقیقات قبلی بر اندازه مجموعه مورد بررسی تأکید داشته اند. برخی از این تحقیقات یک ارتباط را بین تجربه مصرف کننده و اندازه مورد بررسی نشان می‌دهند. همان‌ طور که دانش محصول بهبود می‌یابد، مصرف کننده نیز گزینه های بیشتری را مورد بررسی قرار می‌دهد.

تنوع مجموعه مورد بررسی یا چگونگی جایگزین محصولات متمایز در یک مجموعه به وسیله روشی که مصرف کننده محصول را در ذهن خود طبقه بندی کرده و حفظ می‌کند بستگی دارد. برای محصول کلاسیک معمولا طبقه بندی اغلب اطراف برند سازماندهی می شود. ولیکن برای محصولات جدیدتر، خاستگاه جغرافیایی محصول بیشتر مورد تأکید می‌باشد.

تحقیقات نشان می‌دهد که دانش ذهنی محصول بر ریسک ادراک شده تاثیر می‌گذارد. هم چنین سطح ریسک ادراک شده با توجه به فرصت های مصرف، متفاوت است (ویوت،‏ ۲۰۱۲، ۲۲۲).

۱-۵ فرضیات

1. 1. دانش ذهنی محصول بر محصول انتخاب شده توسط مصرف کنندگان تاثیر دارد.

1. 1. دانش ذهنی محصول بر میزان اهمیت ویژگی­های محصول که توسط مصرف کنندگان انتخاب می­ شود، تاثیر دارد.

1. 1. دانش ذهنی محصول بر محصولی که توسط مصرف کنندگان در سفارشات مختلف مورد استفاده قرار ‌می‌گیرد، تاثیر دارد.

1. 1. دانش ذهنی محصول بر اندازه مجموعه مورد بررسی مصرف کننده تاثیر دارد.

1. 1. دانش ذهنی محصول بر ساختار و تنوع اندازه مجموعه مورد بررسی مصرف کننده تاثیر دارد.

1. 1. دانش ذهنی محصول بر ریسک ادراک شده تاثیر دارد.

1. ریسک ادراک شده بر ساختار و تنوع اندازه مجموعه مورد بررسی تاثیر دارد.

۱-۶ اهداف تحقیق

۱-۶-۱ هدف کلی

بررسی نقش دانش ذهنی محصول بر انتخاب محصول

۱-۶-۲ هدف فرعی

1. 1. شناسایی تاثیر دانش ذهنی محصول بر محصول انتخاب شده توسط مصرف کنندگان

1. 1. شناسایی تاثیر دانش ذهنی محصول بر میزان اهمیت ویژگی های محصول توسط مصرف کنندگان

1. 1. شناسایی تاثیر دانش ذهنی محصول بر محصولی که توسط مصرف کنندگان در سفارشات مختلف مورد استفاده قرار می‌گیرد.

1. 1. شناسایی تاثیر دانش ذهنی محصول بر اندازه مجموعه مورد بررسی مصرف کننده.

1. 1. شناسایی تاثیر دانش ذهنی محصول بر ساختار و تنوع اندازه مجموعه مورد بررسی مصرف کننده

1. 1. شناسایی تاثیر دانش ذهنی محصول بر ریسک ادراک شده

1. شناسایی تاثیر ریسک ادراک شده بر ساختار و تنوع اندازه مجموعه مورد بررسی

۱-۷ قلمرو تحقیق

۱-۷-۱ قلمرو مکانی

این تحقیق در بین دارندگان تلفن همراه شهر اراک که بین ۱۸ تا ۳۵ سال سن دارند، انجام شده است.

۱-۷-۲ قلمرو زمانی

تحقیق از مرداد ماه ۱۳۹۳ تا دی ماه ۱۳۹۳ به طول انجامیده است.

۱-۷-۳ قلمرو موضوعی